特邀嘉賓：石家莊一分利煙酒連鎖店總經理　張新輝

　　湖南湘窖酒業銷售經理　　唐江華

　　北京和君創業咨詢資深顧問　　　 孫曜

　　自帶酒水的主要購買點、消費人群更多集中于店面周圍、團購是重要的走貨渠道等特點，都使煙酒店的銷售特征不同于傳統的渠道。所以，傳統的促銷方式完全照搬到名煙名酒店身上是不適用的。那么，在進行煙酒店的促銷活動中，如何根據煙酒店的自身特點，制定更適合煙酒店的促銷策略，如何利用有力的促銷方式使煙酒店的銷售呈現出“熱銷”的勢頭呢？　

　　唐江華：選擇可能產生促銷效益的名煙名酒店

　　在煙酒店促銷時，要想達到好的效果，還是要選擇那些能產生促銷效益的名煙名酒店。比如有些煙酒店在我們已經進場的標桿酒店旁邊，這時候我們只要求這些煙酒店保持價格體系的穩定就行了，不會在這些煙酒店進行促銷活動，這樣就不會使標竿酒店感覺到企業對于酒店和名煙名酒店的支持不同。

對那些企業暫時還沒辦法進場的酒店，我們就會把做促銷活動的重點放在該酒店旁邊的名煙名酒店。通過有效的促銷活動使在煙酒店旁邊酒店消費的客人，主動跑到這些名煙酒店里購買酒水進場消費，使促銷活動能夠起到拉動銷量的效果。

　　在對這些煙酒店做促銷活動時，主要就是針對消費者進行促銷。譬如積分兌酒（消費者每次來該酒店消費到名煙酒店購酒，每購一瓶算5分，積滿20分，下次可以來該名煙酒店免費領取同類產品一瓶）、返蓋有禮（消費者在名煙名酒店購酒到該酒店消費，出來后憑撕下的盒蓋免費領取芙蓉王香煙一包或者王老吉4罐等禮品）等。還有就是針對名煙名酒店的工作人員，我們也推出了積蓋兌獎的獎勵措施，促使工作人員也暗中為我們賣酒。

　　同時，我們還選擇一些配合程度高、有穩定銷量的名煙名酒店，只要購進任意兩個我們的產品，保證其陳列面，且每月能達到一定進貨量的，都可以成為公司的會員店。然后簽訂相關協議，保證其在享受公司正常活動政策的前提下，享受更多的進貨優惠及年底累計銷量現金獎勵，從而穩定了一大批重點名煙名酒店成為公司的核心客戶。

　　為了加強煙酒店的主推，充分營造熱銷氛圍，配合活動，我們還推出陳列促銷獎，就是凡是參加活動的煙酒店，只要在店內構筑8個以上的堆頭，并且保持一段時間，就可以獲得廠家給予的陳列獎。同時，還對活動期間的煙酒店的進貨進行獎勵，凡是一次性進貨一定數量的煙酒店，還會獲得廠家的進貨獎勵。這些手段極大的刺激了煙酒店的銷售積極性，紛紛進貨，向消費者進行推薦。

　　張新輝：“引導消費者習慣”，促進活動效果

　　其實，不管是高檔酒還是中檔酒，不管是新進入一個市場，還是經營了多年的市場，隨著消費者的消費意識越來越理性，酒店的酒水自帶率越來越高，在餐飲終端的投入產出比越來越低了。所以，許多促銷開始圍繞流通渠道，特別是數量眾多的煙酒店進行。

　　但是，在制定煙酒店的促銷策略時，不能隨大流，別人做什么，我們就跟著做什么，還要根據產品的定位，確定目標消費人群，建立在“引導或改變消費者購買習慣”上，這樣才能刺激產品在煙酒店的銷售促進。

　　首先，引導分化“商超”和“餐飲”的客流。也就是讓促銷人員深入到各大“商超”或“餐飲酒店”場所，通過兩個點的促銷結合，不斷把這部分的客流引導過來，這樣才方能慢慢的改變消費者的日常購買習慣。比如顧客在商超或酒店購買消費一瓶價值XX元的金六福酒可領取一樣禮品，但禮品須到附近的煙酒店領取，這樣一來便使消費者在兩個消費場所之間產生了互動，從而也能加深他們對煙酒店的認識。

　　其次，煙酒店產品雖然品種多、質量可靠、規模也大，但是這并不足以引起消費者的好感，所以，針對煙酒店促銷時還得須營造一個好的銷售氛圍，可通過對企業歷史、品牌文化的渲染及店鋪個性的彰顯來刺激目標消費者的購買欲望，也就是煙酒店要有一種真實、親切、自然、方便的購物環境。相反，現在很多煙酒店在做促銷活動時，讓消費者感受不到這種氣氛，特別是一些煙酒專賣店企業促銷人員的服務態度、禮儀、專業知識等方面也很欠缺。

　　另外，在煙酒店的促銷活動還要避免一些DM單的無效投放，建議可與促銷人員的利益掛鉤，每發出去的DM單上都讓促銷人員簽上自己的名字，只要該顧客憑此宣傳單到煙酒店購買消費，促銷人員就可直接享受到提成或獎勵。

孫曜：廣泛傳遞促銷信息，提升效果

　　在名煙名酒店做促銷活動時，可以充分運用煙酒店促銷信息的廣泛傳播From EMKT.com.cn，使產品銷量迅速得到提升。比如煙酒店面對的主要是周邊小區的人們消費，由于當地的消費習慣，酒水的自帶率很高，在煙酒店周圍的酒店中進行消費的人們是煙酒店酒水的主要購買者。在這種情況下，我們選定了一批已經買斷的酒店或者能夠控制銷量的酒店旁邊的煙酒店，然后在煙酒店進行造勢，通過海報、易拉寶等宣傳形式宣傳活動。其中，主要是進行抽獎活動，活動明確告知，凡是消費本公司產品（包括在周邊的餐飲終端購買的產品），即可進行抽獎，獎品是煙酒店旁邊的餐飲終端的餐費抵用券。

　　這種煙酒店的促銷方式不僅使煙酒店的銷量有所提升，而且較好的解決了煙酒店和餐飲渠道各自為戰的局面，將兩個渠道進行捆綁和互動，各自的利益較好的進行結合，雙方的積極性都比較高。

在煙酒店進行促銷活動的同時，我們還把相應的煙酒店促銷信息在電視、報紙、戶外等媒體上進行充分的宣傳，做到高空廣告周周見。在地面的宣傳上，印制大量的宣傳單頁，利用周末在人群聚集的地方和活動場所向消費者發放，使更多的人知曉活動內容，除了對煙酒店的促銷活動進行宣傳外，對煙酒店本身也是一種宣傳，達到多方共贏的局面，鎖定一批優秀煙酒店，在提升銷量的同時，還形成多家店面“力往一處使”的良好局面。

　　案例：

　　永盛燒坊在鄭州市場進行了大刀闊斧的自我調整，下決心實施工作重心向名煙名酒店這樣一個直銷終端的轉移，并且利用有力的促銷活動積極營造市場氛圍，對市場銷量起到了明顯的拉動作用。

　　首先，對首批賒銷的重點名煙名酒店，一方面永盛燒坊按協議規定在陳列活動期限內做好貨架陳列，按期給予相應的陳列獎；陳列活動結束后，根據店內的累計進貨量，及時兌現相應的累計銷售獎；另一方面，永盛燒坊對業務員所轄區域的新客戶現款開發和客戶二次進貨率兩項指標進行考核，獎罰分明，從而有效地推動了市場的動銷和貨款的回收。而對于一些有特殊要求的店，如要求做廣告門頭的，按門頭制作費用比例進貨；要求配備店員促銷的，其每月必須達到一定進貨量等。這對整體市場氛圍的提升起到了積極的作用。

　　其次，在婚慶用酒促銷活動上做文章。市場上各個品牌婚慶用酒促銷政策雜亂無章，贈酒、贈煙、贈飲料、贈首飾、婚紗照及婚慶專用酒等等不一而足，我們通過對婚慶市場仔細的調查分析后發現，人們對專用酒的選擇率不高，而且婚慶一般需要為數不少的大容量飲料，以碳酸飲料居多，但竟品的促銷政策難以滿足顧客的這種要求。于是，永盛燒坊推出了“你辦喜事我送禮，永盛燒坊恭喜你”的促銷活動。一次性購進五件永盛燒坊酒，即贈五件可口可樂或雪碧（2L*6瓶）。如此力度大大激發了名煙名酒店的積極性，一時間婚宴用永盛燒坊518酒名聲雀起，出貨量大增。等竟品明白過來，增加促銷力度時，已經喪失了先機。　

　　最后，實施連環促銷策略。自從啟動名煙名酒店直銷渠道以來，永盛燒坊還根據季節變化，連續不斷開展促銷活動，并且時常變換促銷方式，以保持永盛燒坊酒在市場競爭中有足夠的聲音。2006年秋，永盛燒坊共投資20余萬元在市場推出十條黃金線路公交車廣告；還先后推出了迎“雙節”送健康活動，迎新年酬賓活動。特別是2007初，為了增進名煙名酒老板對永盛燒坊品牌更進一步的了解。永盛燒坊又投入近20萬元推出“瀘州老窖永盛燒坊酒、輕松工作快樂游活動”。此次活動近200人加入了“國寶窖池蜀南竹海6日游”和“神龍架探密4日游”隊伍，而對瀘州老窖國寶窖池的參觀，更加增加了名煙名酒店老板對經銷永盛燒坊酒的信心。

　　這些有力的促銷活動活動，不僅促使更多的名煙名酒店加入到經銷永盛燒坊酒的直銷商戶行列，還使永盛燒坊酒也得到越來越多的消費者的認可。（感謝河南站牛恩坤的案例提供）
來源：《糖煙酒周刊》