到底什么是品牌？品牌的最高境界是什么呢？　　

　　包·恩和巴圖：

　　表面上看，這個問題是沒有必要回答的，似乎人人都清楚。但實際上，卻有必要認真回答這個問題。因為在中國企業，很多人對品牌的種種誤解導致了各種稀奇古怪的觀念和做法，嚴重影響不少企業的健康發展。

　　其實，在字面上對“品牌”二字的解釋是很簡單的。沒有必要重復。需要談的是“品牌”的深層含義。

　　我們可以試想一下，如果一個產品沒有品牌，也就是沒有任何消費者層面的心理感受，它獲取競爭的唯一途徑是什么？就是價格。也許功能和質量也會起到一些作用，但歸根結底就是價格。

　　因為，大家所提供的產品在功能和質量上趨同的時候，也就是面臨“同質化”的時候，只好競爭價格。

　　殺價的結果又意味著什么呢？企業的利潤降低，甚至發生虧損。

　　企業持續虧損下去又會怎樣？要么股東炒總經理；要么徹底關門倒閉。

　　這就是企業在沒有品牌下面要經營的似乎唯一的發展道路或下場。

　　有人說“不是品牌支撐了高價格，而是高價格支撐了品牌”，還說“不是品牌帶來利潤，而是利潤打造了品牌”。

　　這兩句話，聽上去似乎有些道理。但實際上，是沒有道理的。

　　我們還是在沒有品牌的情況下繼續做假設：

　　一個沒有任何品牌的可樂告訴你：我這個可樂一聽8塊，比可口可樂貴3塊。

　　你會買嗎？

　　然后他們再告訴你：我這個產品也不告訴你哪兒產的，但它確實不含咖啡因，是“非咖啡因可樂”，喝起來更健康。所以，比可口可樂貴。

　　你信嗎？

　　我們繼續做假設：

　　沒有品牌的產品，就是意味著給別人委托加工，勉強收回一些成本加工費，哪兒來的豐厚利潤?。恳驗?，你要保證質量和功能，就的增加成本，但售價受限，還必須面對殘酷的競爭，所以花費很多推廣費用，這樣一來，哪兒來的利潤呢？

　　沒有利潤，企業到底能存活多長？以前，個別企業確實能存活，其原因是國家替它賠?，F在，這樣的“幸運兒”有幾個呢？

　　也許，有人會批評我“你老用國際品牌來舉例”。好啊，我們同樣可以舉國內的例子。比如，我們談談大家特別愿意議論的蒙牛吧！

　　大家也許會認為：“蒙牛剛開始也沒有品牌，或者品牌不強，照樣也不做起來了嗎？”

　　這是你對品牌的狹義理解。

　　蒙牛剛開始推什么？推“草原大王”、“請到我們草原來”、“向伊利學習，為民族工業爭氣”等。

　　它依靠什么呀？依靠資源優勢，依靠內蒙古的資源優勢。

　　對牛奶而言，“內蒙古”三個本身就是品牌，就像“東北大米”、“煙臺蘋果”、“新疆葡萄”一樣，大家一聽，就認這個地方的牛奶。

　　蒙牛借助這個品牌的力量，加上借助伊利在全國市場的影響力，所以就崛起特別快。難道，這不是品牌的力量嗎？蒙牛，為什么這么快超過三元，超過光明？難道三元和光明的人就不如蒙牛的人聰明？不會吧！

　　所以，對品牌的定義，我們至少要從兩個方面來定義：

　　一是，從消費者的角度：品牌就是識別產品、降低購買風險、滿足情感需求的一種價值、一種信任和心理感受的組合體。

　　二是，從企業的角度：品牌就是企業合法保護某種特征的方法、滿足顧客質量要求的方法、賦予產品獨特性的方法、競爭優勢的來源和財務回報的來源。

　　品牌的最高境界就是壟斷，這好像聽起來有點霸道。但其實質就是這樣的，在某一個細分市場上形成壟斷，是品牌的最高境界。比如，微軟、奔騰就做到了這一點。

　　所以，中國企業成天議論“品牌有用？還是無用？”、“品牌重要？還是渠道重要？”等都是愚蠢的。

　　不要質疑品牌的力量，要好好做你的品牌，只要做好，必將會嘗到甜頭的。因為，這個世界上，似乎沒有一個不能成為品牌的東西。比如：內蒙古牛奶、東北大米、山西醋、景德鎮陶瓷、維也納音樂廳、夏威夷海灘等等，你說哪個不能成為品牌呢？

　　記者：

　　品牌建設應該做哪些工作？

　　包·恩和巴圖：

　　這個問題，就是上面問題的延續。我們剛談到，品牌固然重要。但話又說回來，它再怎么重要，也必須有人去規劃，有人去經營，不斷的賦予它新的生命力。否則，它也不會給你來帶甜頭。

　　一提品牌建設做哪些工作，不少人會想到：打廣告、做促銷、明星代言、引進新技術、改造設備等等，這是一種誤解；稍微懂行的一些人會想到4P，這也是一種粗淺的認識。

　　做品牌，不一定要打廣告，也不一定要明星代言，更不一定要引進新的技術。當然，有這個必要的時候，你有這個條件，更好。

　　再說，做品牌，確實離不開4P，但4P是品牌經營中的戰術環節的營銷From EMKT.com.cn要素，它不能解釋或代表整個品牌經營的內容。

　　那么，品牌經營到底做哪些工作呢？我的觀點是這樣的，也許有些專家不一定這樣看，不過，沒關系，我們可以討論一下：

　　1、 緊緊圍繞消費者體驗，洞察消費者。

　　2、 設計出具有競爭力的戰略。

　　3、 以戰略思想為指導的有效執行。

　　也許有人會問：“你怎么既沒有提產品，也沒有提廣告，更沒有提渠道，難道品牌建設就不依靠這些嗎？”

　　不，當然需要。但這些只是品牌的一種表達方法，或者是一種必不可少的營銷工具而已。這些事情的背后，其實我們要做的更重要的工作是我所提出的這三大塊工作。

　　一個品牌，剛開始當然是一個非強勢品牌了。但由于這個原因而干脆不做品牌，豈不是太傻了？

　　所以，一定要做品牌。那么，怎么做？就把第一斧砍向消費者。

　　不要以為那些強勢品牌滿足了所有消費者的需求；也不要以為所有消費者都對那些強勢品牌滿意。

　　只要認真研究消費者，你就會找到你品牌可以突破的機會。這就是洞察消費者的好處。對營銷而言，絕大多數問題都來源于消費者，絕大多數問題也終結于消費者。

　　那么，你找到一個機會點，就要為它配置產品。也許需要全新開發，也許就在現有產品上進行改進。這個時候，其實需要再做一件事情，那就是我們老生常談的“品牌定位”。

　　那么，“定位”又是什么呢？定位就是你在一個細分的市場上能夠持續說服消費者的購買理由。這個理由一旦定下來，你的產品、廣告，甚至渠道設計都圍繞這個定位進行。這樣才能形成一種資源的整合，形成一種營銷的合力。這就是戰略設計的概念。

　　這么做，剛開始消費者也許還不太敢埋單，他們還會觀望或質疑。比如蒙牛“特侖蘇”剛上市的時候，消費者并沒有馬上接受。這個時候，持續的說服和堅持是關鍵。

　　那么在此環節，我們又涉及到一個老生常談的話題：“策劃”和“創意”。

　　你的產品好，符合消費者某種需求，但消費者并不一定馬上接受。怎么辦呢？我們需要創意，需要戰術，通過一個好的創意和戰術組合來打動消費者，讓消費者盡快接受我們的產品和品牌。比如，“特侖蘇”的打法就是“來自中國乳業核心區”、“OMP”、“優質生活”等等。這些創意對說服消費者是很有幫助的。

　　這個過程，我們也可以歸納為很多專家曾經講過的兩塊內容：一是，把我們的品牌陳列到消費者的腦子里，就是上面講的創意；一是，把我們的產品陳列到銷售終端上，就是渠道上也要做足文章。

　　這就又要引出另外一個老生常談的概念：“執行力”。

　　再好的戰略，再好的戰術和創意，執行出了問題，都有可能半途而廢，甚至適得其反。所以，一定要保證執行質量。

　　一個健康的品牌就是這么做起來的。它的原理并不復雜。復雜的是在實戰層面的落實、細節上的把握。

　　一個戰略一旦被扭曲了，就有可能越做越糟糕，最后給人一種“做品牌沒有用”的感覺。這不是品牌的問題，是人的問題。

記者：

　　白酒企業在品牌建設中存在哪些問題，遇到哪些障礙呢？

　　包·恩和巴圖：

　　白酒企業，我沒有太多的研究。但也曾接觸過。

　　我覺得，泛泛講白酒行業，在品牌建設方面存在的問題就太多了，幾乎所有環節都有問題。所以，也就難以用一兩句來回答。

　　如果說障礙的話，據我們的觀察，應該有這么幾個方面的障礙和瓶頸是需要關注的：

　　1、滲透率遇到瓶頸。

　　白酒作為一個相對傳統的品類，隨著其它酒類和飲料類產品的發展，滲透率遇到瓶頸。也就是說，喝白酒的人群總規模變得相對穩定，甚至有所下降。這個趨勢在濃香型和清香型白酒上尤為突出。

　　2、價格戰的作用日趨失靈。

　　白酒行業是價格戰頻繁發生的行業，尤其中低檔酒，動不動就在終端打起價格戰。但由于消費者對白酒消費的動機和需求的不斷變化，價格戰的作用逐步減弱，品牌的作用逐步提升。其中，中高端酒尤為明顯。

　　3、渠道壁壘逐步被瓦解。

　　很多企業為了銷售，試圖控制終端，比如餐飲渠道尤為典型。不少企業用各種手段在特定的渠道限制銷售其它品牌的酒，以此達到推廣自己品牌的目的。

　　這種渠道控制和渠道壁壘，確實曾經一段時間起到過作用，但隨著白酒的滲透率受限和下降、中間商或終端商被廠家所控制的理由不斷減少，這種壁壘也逐步被瓦解。

　　4、營銷人員的素質瓶頸。

　　說實話，白酒企業的營銷人員總體素質，比起其它行業（如乳制品、飲料、日化等）相對較低，不少白酒企業的不少營銷人員，甚至都是外行，只知道如何搞定經銷商、如何做促銷，根本不知道營銷到底怎么回事。當然，也不否認一些高手“潛伏”在白酒行業。

　　這些障礙和瓶頸，導致我們的白酒企業面臨一個比較嚴峻的考驗。除了那些茅臺、五糧液等“國酒”之外的品牌，確實遇到品牌提升的困境，甚至遇到持續盈利和生存的挑戰?！　?

　　記者：

　　區域品牌如何實現品牌提升？　　

　　包·恩和巴圖：

　　呵呵，區域品牌。

　　區域品牌實現品牌提升，我覺得，至少可以用這樣的邏輯來思考：

　　1、想方設法把自己打造成“國酒”。

　　在白酒行業，很多企業的經營是舉步維艱的。這個從高端白酒快速增長的態勢也能推斷出來。大家為什么紛紛推出高端白酒？意味著再不推高端酒，企業的利潤就維持不下去了。

　　然而，我們看幾個“國酒”，卻發現他們的經營滋潤得多。無論茅臺，還是五糧液，甚至盧州老窖，日子過得都比較滋潤一些。為什么呢？

　　這還是要回到“品牌”這個話題上。因為他們做到了“國酒”。在白酒行業，這些品牌就是中國的名片，中國白酒行業的代表。如果他們都賣不好，那其它品牌就更難了。

　　所以，區域品牌要審視一下自己，你有沒有機會成為“國酒”。如果有這個可能，那恭喜你，你只要做好，必將名利雙收；如果沒有這個可能，那么要想別的出路。

　　2、“國酒”做不成，就做“文化酒”。

　　實際上，不是所有的品牌都有做“國酒”的幸運。他們根本想都不用想，做“國酒”沒有任何可能。那怎么辦？

　　那就多多挖掘你的地方和民族的文化吧。

　　內蒙古有個酒，叫“成吉思汗”酒。這個酒，跟其它品牌的白酒到底有什么區別？也許喝起來，沒有什么區別；但到底有沒有區別呢？有的。因為，你到內蒙古，只要喝白酒，如果要是喝到“成吉思汗”酒，你就會感覺到，這次內蒙古之行沒有白來。因為，你感受到蒙古民族的豪情、蒙古英雄的豪氣，這種體驗往往是念念不忘的。這就是文化的力量。

　　所以，希望我們的區域品牌，多在文化層面挖掘機會。相信能夠挖掘出一些對你品牌有用的東西。

　　3、“文化酒”做不成，就做“功能酒”。

　　那么，有些企業找了半天，連做“文化酒”的可能性都沒有，該怎么辦呢？

　　那就做“功能酒”。也就是尋找一個對消費者身心健康有用的功能。比如，補腎酒、安眠酒、養顏酒什么的。當然這些只是我隨便舉例而已，真的要開發這種功能酒的時候，需要取得相關技術人員的技術支持。

　　這樣，那些“國酒”和“文化酒”就沒有辦法打你了，因為你賣的東西跟他們根本不一樣。但這種酒的開發，之前一定要慎重做好消費者研究，并謹慎的做好技術上的可行性分析。甚至，必要時做臨床試驗。

　　4、“功能酒”做不成，就做“二鍋頭”。

　　也許上帝對你不公平，你連“功能酒”都做不成了，又該怎么辦呢？那你干脆做“二鍋頭”吧。

　　因為，在任何場合，你喝其它的酒，有可能丟臉，但喝二鍋頭，卻不丟臉。因為，這個品類實在是太深入人心了。它低檔，卻不低俗，你在任何高級酒店聚餐，點二鍋頭，服務員不會小瞧你。因為，人家以為你就習慣喝二鍋頭。

　　然而，需要知道的是：做二鍋頭的品牌太多了，如何生存呢？

　　做好價格戰的準備吧，從而進一步在利潤的最低端找到你生存的模式。

　　當然，如果你只打算做二鍋頭，甚至做好犧牲的準備。

　　5、“二鍋頭”也做不成，那就請你“跳樓”。

　　也許有的企業說，我連二鍋頭都做不成，咋辦呢？那我也沒有辦法，請你盡早關門，干點別的吧。也就是說在白酒行業里盡早結束你做白酒的歷史，在你力所能及的范圍內做點別的東西，或者咨詢其他專家。謝謝！

　　包·恩和巴圖，著名營銷專家，暢銷書《中國營銷50問》的作者。其個人信箱：enhebatu@263.net，個人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。
來源：包·恩和巴圖接受《糖煙酒周刊》記者采訪