2007年的夏天，炎熱程度與往年相比有過之而無不及，冷飲行業的競爭也同樣熱浪滔天，國內國際品牌紛紛使出殺手锏：降價促銷不斷、品種花樣繁多、名稱朗朗上口……如何在群龍爭霸中拔得頭籌，確實需要費一番思量。

一、訴求的原初回歸

最深刻的東西往往也最簡單，最管用的良藥往往也最原始，同樣，最有效的廣告訴求往往也是那些最習以為常，甚至是毫無特色的。淡極始知花更艷，大俗才能大雅，就是這個道理。對于冷飲食品而言，其原初目的就是解暑、降溫，這也是它的根本訴求所在，尤其是在現在這個氣溫輕松超過人體體溫的炎熱夏季，“冰涼解渴”的口號更是讓無數人隨之心動。成功例子有“晶晶亮、透心涼”的雪碧，“怕上火、喝王老吉”的“王老吉”等。

劉杰克營銷機構認為，如果說以前的冰棍兒是名副其實以“冰”為主，市場主打是烈日炎炎的夏日，那么今天，雪糕、冰淇淋等冷飲的定位早已走出藩籬，從簡單的冰涼解渴之物發展到全方位的休閑享受式美食。因此，冷飲的再一個訴求點同樣不容忽視，那就是“味美、好吃”。

據相關消費者消費方式的調查顯示，消費者對現有的冷飲有十處不滿足，依次為：沒有冰涼感；奶油太多，越吃越渴；易融化；含糖量高；有些產品價格太高；紙包裝不好；形狀、口味、包裝大多數相同，無新鮮感；品種太多；產品品質不穩定；不能降火、解暑。這也從另一個方面說明了冷飲訴求回歸原初的急迫和重要。

成功的宣傳總有許多相同之處，失敗的營銷方式也各有各的錯位表現。當下，“懷舊”之風盛行，“質樸”觀念輪回，簡單、原初、本真的定位也便正逢其時，成為市場營銷制勝的利劍和法寶。舒膚佳香皂打出的“消滅細菌”牌，海飛絲洗發水唱出的“去頭屑”口號……都在簡單、原初的定位與訴求中贏得了市場，冷飲行業自然應當對之有所思考和借鑒。

二、策略的重點輻射

劉杰克營銷顧問機構認為，就品牌策略而言，無論是鏖戰低端還是進攻高端，都是為了占領更廣大的市場，為了得到更優厚的利潤，同時也是對消費者不同階段消費意識、消費習慣、消費行為的一種跟蹤與調整。中國經濟每年以8%到10%左右的速度增長，居民可支配收入也隨之水漲船高，相應的，人們的消費行為也趨向于追求品質和健康。于是，低端市場在整個大市場中所占的份額和比例在逐漸縮小，而中高端市場的份額和比例則在逐步擴大。這種消費動向反映到商家，便出現了去年冷飲品牌齊戰低端、今年齊攻高端的發展戰略，這其實也是當下所有行業發展的一個共同走向，比如服裝行業的日益高檔化，食用油行業橄欖油風聲水起等等。

根據劉杰克營銷顧問機構的市場報告，走向高端固然是發展趨勢，但低端市場同樣不能丟棄，就目前冷飲品牌在中國市場的拓展策略而言，高端、低端齊“端”表現的較為明顯。產品線從奶類到冰類連續不斷，價格線從5元以上到一元以下各有重兵，各大品牌大都使的是“包圍戰”和“殲滅戰”，戰線之長無所不及。國內冷飲品牌鏖戰正急，蒙牛三色冰淇淋1.50元，香雪杯雪糕200克只賣2.20元，伊利8支裝“經典一族”售價10元，宏寶萊“非你不渴”、“紅豆奶油”等，價位則定在0.5元至1元之間。國際品牌也紛紛走下神壇，加入到低端市場來爭霸，雀巢力推1到5元區間的產品，和路雪也把主打產品“夢龍”和“可愛多”的價格由原來的7和4元降到了3.5元和2.5元。

今年的冷飲市場不可避免一場本土對國際的惡戰，至于戰果如何，確實難以預料。不過，蒙牛、伊利的強勢、口碑，和其在中國乳品業中的當然大哥地位，及其在消費者心中較高的美譽和滿意度，肯定會為它贏得不小的市場份額與利潤空間。當然，國際大牌的和路雪和雀巢，憑著其呱呱叫的口碑和盛大影響也同樣會有不俗的戰績。

需要指出的是，戰線漫長固然可以擴大市場、避免漏網之魚，但內部競爭也會無形加劇，各個據點的兵力也會由于分散而略顯薄弱，其所帶來的負面效果同樣不能不察。問題即是機遇，缺陷也是挑戰，劉杰克營銷機構在此提醒商家正可借此機會對自己產品線上的產品進行重點培養，在高、中、低檔產品中各自選出一個或幾個有特色的產品，予以重點推出，以點帶面、輻射全局，進而建立起一套可進可退、可攻可守的“防線”。

三、站位的顧客轉向

綜觀當今社會，無論是以盈利為目的的商品生產，還是以信息傳播為訴求的媒體行為，都不約而同地從原來的“自我”中心，轉向了“顧客”中心。經濟學中“買方市場”的提出，企業管理“顧客是上帝”的強調，以及傳播學中“觀眾為中心”的新傳播模式的建立……這一切都在向我們反復強調一種新的思維意識與實踐準則——把受眾放在第一位！使用與滿足理論認為，受眾不是被動、消極地接受傳播者傳播的信息，而是根據自身的需求，對能夠滿足自己需求的媒介或其他事物進行主動的選擇，從而通過使用該媒介或事物來達到滿足自身需求的目的。消費市場，同樣如此。

劉杰克營銷機構分析，對于當前的冷飲市場來說，買方占據決定地位、掌控選擇的主動權，眾多商家、產品、系列和品牌則處于被選擇的地位，再加上產品的同質化與相對過剩，消費者可選擇的范圍很大，從而進一步提升了其在購買行為中的主動性和支配力。這與早些年生產廠家生產什么，消費者就消費什么的情況截然相反，賣方市場早已壽終正寢，買賣雙方之間的權力中心也已更換移位，想要憑借產品系列覆蓋線長的所謂“制勝法寶”，來全面包圍消費市場，從而一網打盡消費者，這種意念變得更加單相情愿、與現實相距太遠。在這種情況下，有專家預言，冷飲品牌的營銷訴求點開始由產品系列轉向概念、體驗營銷。

如果說產品系列營銷是站在生產商的角度，通過由橫向上量的堆積和縱向上線的完整所形成的大網來獲得贏利的話，那么劉杰克營銷機構認為概念、體驗營銷則是是站在消費者的立場上，以消費者的滿足為整體目標的。準確地說，概念、體驗營銷就是指企業以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。這在以差異性、個性化和多樣化為生存規則的今天尤為重要，消費者已經不再僅僅關注產品本身所具有的“實在價值”，而是更加注重在產品消費過程中所獲得的“體驗價值”，或者也可稱之為一種“符號價值”。換句話說，“買櫝還珠”不再僅只存在于古代的寓言故事當中，現時的消費觀念與消費行為正在向其靠攏。不同的是，寓言意指的是一種諷刺，而現時的消費模式與營銷模式預示的卻是一種新的商機。

這就要求商家適時調整自己所站的位置和所依據的視點，將換位思考納入常態，站在顧客的角度來給產品本身、宣傳策略、銷售環境等等定位，從而使等價交換順利實現，使附加價值得意凸顯，使貨物流通加快速度，使自身利潤大幅提升。

根據劉杰克營銷顧問機構的以上分析，我們可以發現2007年的冷飲市場潛力很大、利潤豐厚，在一派熱鬧非常的冷飲之戰中，商家只有抓準原初訴求、打造重點產品、以顧客為中心，以點帶面、以面帶體、輻射全局，才能在品牌紛爭的“冷戰”中爭取主動，贏得市場。  
來源：食品商務網