在快速消費品行業，這樣的空白點不知有多少。華龍集團創造性的開創“彈面”市場，更是發現概念、創造新品類中的經典創意之作。這個方法其實就是艾•里斯和杰克•特勞特所說的真正意義上的定位。全興集團的“水井坊”發現各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長，卻沒有人占據最貴的酒的概念。其實這個概念原來在茅臺酒中，可惜這些年茅臺酒已經不知道自己是誰了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發現與炒作只不過是為高價作支撐而已）。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。商務通就是PDA，本來與其它廠商生產的掌上電腦沒有什么區別，它的成功在于給了自己做了定位――商務人士專用，并用定位性名稱 “商務能”三個字準確高超地傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費者的頭腦中，玩的是品類概念，在產品上并不需要有本質的改變，這也是品類戰略的神奇之處。

用雜交營銷理念，打破原來產品類別和營銷方法界限，創造新品類。福來創導的雜交營銷思維，創意無邊界，相信一切皆變為可能。放開地去聯想去創意吧，新品類就會像萬花筒里的畫面一樣多得無窮。

維生素C是藥品還是食品？按傳統分類方法理所應當劃歸為藥品。福來協助石藥集團的果維康VC含片，雜交小食品營銷方法，創造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超，時尚化，取得了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已經有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已經被開發盡了。越界探索，把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。

力度伸維C片，將藥品維C與具有時尚情調的泡騰方式雜交起來，維C泡騰頓時成了時尚+健康的最佳選擇，在泡溶與翻騰間，吃藥變成一種享受；農夫果園將果葉與蔬菜汁混合（雜交起來），還不夠，喝前讓你搖一搖“搖一搖”，將飲料雜交成“玩”的飲料；伊利奶片將牛奶與糖果雜交起來，牛奶變成了可以含著吃、嚼著吃的食品；可采美眼貼沒有人懷疑它的美容功用，但福來將它當藥賣，走藥店渠道，可采的漢方養育眼法與藥店的專業、可信賴形象，使可采成為中藥護眼新品類，避免與日化巨頭正面交火，成就護眼第一品牌。

新品類市場的風險規避

與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類創造只需要很低的市場傳播費用。

新品類因為新，產品自身攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息。新，成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。

　　統一鮮橙多上市時用得著教育消費者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。因為鮮橙多開創了一個這樣的新品類：既解渴又有營養果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。所以，在統一鮮橙多上市的時候，我們沒有看到統一集團為“鮮橙多”打廣告。三全創造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全凍水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。只要傾心為消費者著想，新品類就會被消費者接受。但是，創新就會有風險。

1、甄別真假需求。

需求是不能憑空創造的！

需求是發現沒發現，滿足得充分不充分和用什么方式滿足的問題。如果需求不存在，無論你花多大的力量去教育和引導，也不可能成功。

TCL曾經轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西，絕對的新品類，全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”。TCL是想通過它，讓電視機實現一部分上網功能。HiD瞄準的是典型的偽需求！當今消費者接收信息的電器，在功能上越分越開，定位越來越細，電視都是客廳一個，臥室一個，書房還有電腦，恨不能上廁所都別閑著，可TCL反其道而行之，一廂情愿地讓人在客廳里又看電視又上網，不用問，根本沒人買帳，只好收場。幾千萬的市場教育費用白瞎了。

有許多人舉索尼的例子，說她的隨身聽是創造了新的消費需求，這是胡說八道！人們聽音樂的需求本來就存在，只是原來用大收錄機固定在一個地方聽。年輕人想移動著聽只好提著大收錄機，這是二十多年前大街上的一道風景！這個需求不是索尼創造的。索尼發現了這個沒有被滿足的隨走隨聽音樂的需求，把收錄機做得很小，于是，誕生了新品類隨身聽。

甄別真假需求要注意三點：

一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭，是因為需要2號鉆頭大小的孔！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創者對市場上光盤（節目源）少的問題認識不足，不知道消費者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶、統一綠茶出現之前，已經有人做茶飲料了，創新品類為什么沒有賣起來？因為這家公司把茶水裝進了易拉罐里!消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！

二是新品類與舊產品在需求上、使用上要有關聯和承接，節省傳播費用。產品新，需求不能新，需求本來就是有的，如果你非要創造需求，那是自討苦吃。U盤是近年才出現的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現在改成小巧耐用的U盤了，不用教，一看就會了。腦白金那種需要大投入巧說服的新品類不是一般人能玩轉的，慎用。

三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產品中找到依據，也就是說產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。

2、阻擊跟隨，保住勝利果實。

老話講“瘦地無人耕，耕開了有人爭”。新品類市場也是這樣。企業最擔心的是，好不容易開辟的新品類市場，前期投入不少，剛要收獲，模仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法：

一是企業要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業實力不夠，千萬不要像當年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。這個市場需要其它企業配套，提供節目（VCD光盤），自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類完全“新創”品類，不與現有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教育投入高，難度大。達利食品進軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處

二是，只要實力允許，市場推進速度要快。不僅要占領市場，更要占據消費者的心，成為消費者心中的領導品牌。否則，后來者一發力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原來是第一品牌，可是一沒留神，王老吉率先向全國發力，一舉成為涼茶的代表。同理，市場已經有了產品不怕，只要沒有在消費者心里、沒有在市場上成為領導品牌，品牌沒有牢固占據品類，照樣是品類機會，比較容易成功。康師傅方便面、恰恰瓜子等，這樣的例子很多。

三是，要有作為品類代表者的在技術、產品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現象，當模仿者跟來，作為開創品類的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正統。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方。還要善于將產品換代升級，像喜之郎，它的產品已經不用“果凍”的通稱，人家叫“水晶之戀”，讓人感覺不一樣。