為什么說品類創新是實效、成功的戰略？

很多人認為，市場競爭的根本任務在于使潛在顧客相信你可以提供更好的產品或服務。事實并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有實力的對手競爭，那么你的營銷戰略可能在一開始就是錯誤的。

無數的公司正是這樣埋頭苦干，把幾乎全部的希望和力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面，結果，最終還是難以超越對手，前仆后繼搏殺在“紅海”中。因為這算不得戰略優勢！

在現實市場中的每一個品類中都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？

是設法從既成市場中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類開創一片新天地，機會到底在哪一面？

事實告訴我們：“第一”勝過“更好”。創造一種新產品，開創一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。

著名競爭戰略專家邁克爾•波特，從大量的實踐中總結出三種取勝的競爭戰略：“總成本領先戰略”、“差異化戰略”和“專一化戰略”。《藍海戰略》更是義無反顧地說:想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手。要在未來贏得勝利，企業必須停止競爭，開辟藍海，進入無競爭領域！

創造新品類就是實現“差異化戰略”和 實現“不競爭”戰略的具體和實效的途徑!就是獲得競爭優勢的捷徑！是超越競爭的戰略選擇!　

新品類產品，是差異化要素的載體。所以，新品類營銷戰略，就是差異化競爭最基礎、最常見也是最顯效的手段之一。至少有一多半企業的競爭戰略差異是在產品和新品類中形成的。像戴爾用定單直銷模式戰略取得成功的，畢竟不多。

如果你生產現有的傳統產品進入市場競爭，要想在戰略上成功，只能依仗總成本領先戰略。但是一個競爭充分的市場，其產業平均利潤已經很薄。大凡能夠活下來立得住的品牌，在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業去拼爭困難太大，勝算無幾。

虎口奪食危險，那么自己創造一種新的產品類別，開辟藍海市場，自己首先獨占獨享！這方面就連品牌王國的寶潔也不能免俗。寶潔公司進入中國的第一款洗發水是哪個產品？是中國人第一次知道的新品類——去頭屑的“海飛絲”，進入中國的第一款香皂是哪個產品？是號稱有除菌功能、保護全家健康的“舒膚佳”。這絕不是偶然的，因為新品類與生俱來的新穎和價值，容易讓品牌落地、讓產品在消費者心里扎根。

品類創新是市場營銷在根本上的創新。你若不是某類產品中的第一，就應努力去創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。無數的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。豪不夸張地說，發現和創造一個新品類，價值勝過打5000萬廣告費！

新品類不僅能使產品在市場上打開局面，更是企業競爭戰略的長治久安之道。在產品同質化、競爭手段同質化的今天，新品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍海。

創造新品類，方法很簡單

新品類就是用概念，在原有產品類別的旁邊或它的中間開辟一個新領域。當然，在產品中要有與概念相符的特性，作為新品類的標志和概念傳播的支撐。然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一種新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。

愛可視公司創造性地在MP3的概念旁邊創造了MP4，成為全球移動多媒體行業技術專家和領導者。其實MP3與MP4在技術上關聯度并不高，也不是升級關系。“派”的概念是“好麗友”帶來的，福建達利食品在“派”里主攻“蛋黃派”，走向了全國。

沒錯，需求已經被無數產品爭搶著、滿足著，但是千萬不要被這種市場現象所嚇倒。新品類的機會在于替代現有產品，而不是與之血拼!

在沒有保暖內衣的日子，誰聽說過哪位買不到御寒的冬衣？保暖的衣服品類很多，有毛的、皮的、棉的和羽絨的，需求看起來已經被滿足了，但是沒有多少科技含量卻是創新品類的保暖內衣，卻讓廠家賺得盆滿缽溢，許多經銷商從幾十萬起家，一年暴賺一個億已經不是新聞。

怎樣創造新品類呢？

用創意思維＋創新技術去創造一種全新產品，創造新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的清香；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；大寨核桃露——原來核桃只能砸開了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現在變成能喝的核桃；朗科U盤——原來只能用時刻都會讀不出文件的3.5寸軟盤，現在變成不用附加設備，小巧可靠即插即用的拇指盤；戀衣牌晾衣架——原來晾衣竹桿挑，現在只需用手搖；護舒寶女用衛生巾——原來只能用并不衛生的厚厚的衛生紙，現在有了為女性貼身呵護棉紙墊兒；五個“9”極品黃金月餅——月餅原來是用來吃的，中國黃金股份迎合現代社會月餅吃得少送得多，獨具創意地把黃金做成禮品月餅。以上這些創新產品筆者稱之為完全的新產品，這些產品的出現需要創意，還需要用技術來實現，不容易。當然，誰能率先把產品推向市場，誰也就理所應當地成為新品類的開拓者和首席代表。

用技術工藝創新，在老品類的基礎上創造新品類。比如MP3（替代隨身聽）；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“燒鍋酒”；洋河藍色經典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。

這種創造新品類的方法，就是在原來產品的基礎上或升級或加減。腦白金除了主要成分是褪黑素外，還加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍，創造了叫做腦白金的新品類，特立獨行，從而獨占獨享。總之，設法與原來的產品不同，創造條件形成符合戰略價值的新品類。

用創造或發現的新概念去搶先占有，為己所用，創造新品類。好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先占有了這個品類，主推的是巧克力派。后來者的達利食品，在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”，達利從此取得了成功。