剖析跨國公司在中國的成功秘訣，有一點是完全相同的，那就是成功的中國本土化營銷。
一、國際化與本土化一體的營銷理念
對跨國公司占領全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，跨國公司必須適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結合，做到“思考全球化，行動本土化”。為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的營銷理念。
本土化是資源的本土化，產(chǎn)品生產(chǎn)和制造的本土化，銷售渠道的本土化與促銷方式的本土化。正因為如此，可口可樂公司提出將“品牌融合當?shù)匚幕保⒊闪ｉT機構研究中國民族民俗。麥當勞在中國奉行本土化的策略是：讓跨國化和全球化的麥當勞地方化，烹調(diào)一種美國文化的中國版本。聯(lián)合利華亞洲總裁費爾澤先生在闡述其戰(zhàn)略時說：“聯(lián)合利華在全球都必須履行一條原則，即以公司運營的所在地為家，成為一家真正本土化的跨國公司”。其在中國本土化的經(jīng)營哲學貫徹到：品牌中國化、資源中國化、員工和管理層中國化、產(chǎn)品和發(fā)展中國化，以及努力使公司成為現(xiàn)代中國社會的一員。
二、跨國公司中國本土化主要策略
跨國公司中國本土化策略主要有以下幾方面：
1、產(chǎn)品研究、開發(fā)與制造的本土化。全球跨國公司500強已有近450多家在華投資了2000多個項目，在北京、上海、廣州等地設立各種研發(fā)中心100多家，近40家具備相當規(guī)模。這些外籍研發(fā)創(chuàng)新機構不僅只研究適應中國市場的產(chǎn)品，還研究中國社會營銷環(huán)境的變化，以具有前瞻性地全方位適應本土化的需求。如IBM公司在北京獨資成立的中國研究中心，專門針對中國市場進行研究開發(fā)工作，主要任務是研究在中國市場以及將來在全球市場可以應用的先進計算機技術。“肯德基中國健康食品委員會”聘請十多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾，從如何適應中國人的口味、飲食結構、就餐習慣、消費特點等各方面都立足于“所在地的情況”，推出適應中國人“吃得精細”的要求的食品。寶潔公司專門為中國消費者開發(fā)出百分之百的本土化產(chǎn)品—“潤妍”黑發(fā)中草藥洗發(fā)水和滋潤噴霧。
同時，為了更有效地充分利用中國豐富的勞動力資源和知識資源的優(yōu)勢，跨國公司在產(chǎn)品的制造方面從原材料的采購、零配件的供應、配套廠家的選擇到各項服務的獲取等也都實現(xiàn)了本土化。摩托羅拉公司產(chǎn)品的平均國產(chǎn)化率已經(jīng)達到60％。沃爾瑪銷售的商品45％都是“中國造”。
2、品牌本土化。在相當大的程度上，可以說，跨國公司在中國的成功是品牌營銷的成功，是國際知名品牌在中國深入人心、贏得廣大消費者認同的結果。同時，在企業(yè)開展國際化營銷的眾多要素中，品牌具有深厚的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，是最需要本土化的內(nèi)容。
因此，深諳此道的跨國公司進入中國市場時是高揚品牌大旗。進入中國市場后竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，貼近中國消費者。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應，其中最典型的當屬寶潔公司。自1988年該公司進入中國市場后，先后推出了7大類17個品牌的產(chǎn)品。每一個產(chǎn)品品牌如飄柔、海飛絲、高露潔等都是經(jīng)過廣泛調(diào)研，有眾多的中國消費者參與確定的，都是原汁原味的中國化的品牌，沒有一絲“美國味”。“Coco Cola”品牌的中文翻譯“可口可樂”本身就是經(jīng)典之作。
在圍繞提高品牌的知名度、建立品牌忠誠度展開的品牌宣傳和推廣活動中，跨國公司將國際知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系，并根據(jù)中國人愛面子、講攀比、喜炫耀的消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的品牌魅力。例如“奔馳”的尊貴威嚴、“勞斯萊斯”的顯赫、“馬爹利”的雍容華貴、“皮爾•卡丹”的高雅時尚等。這些品牌所蘊含的強烈而鮮明的社會地位、身份、財富的象征性價值和炫耀性價值，成為吸引消費者購買、仰望和追隨的持久動力，并且有效地樹立了品牌的高質形象，建立了品牌崇拜，極大地提升了品牌的附加價值。
3、分銷渠道的本土化。到目前為止，全球跨國公司500強尤其是消費品領域的公司都已在中國建立了完善的分銷渠道網(wǎng)絡和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領域贏得了90％的覆蓋率。他們還根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點、消費者購買行為特點和購買模式以及競爭態(tài)勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與分銷商合作的方式，采用對分銷商既制約又激勵的方法。例如惠普公司在中國建立了由二級代理和二級經(jīng)銷商組成的二級分銷渠道，將渠道控制在兩層，以便在價格、進貨等方面進行管理，避免惡性競爭。三得利啤酒還獨辟蹊徑地設計了扁平型結構的深度分銷，實行片區(qū)分銷制，每個分銷商被劃定在一個享有獨立經(jīng)銷權的保護領域內(nèi)，管轄400－500家零售商店，配送半徑為3000－5000米，不得跨區(qū)域銷售。百事可樂銷售隊伍成立了兩支龐大的批發(fā)協(xié)助員和直銷員隊伍，對百貨商店、大型超市、貨倉式平價商店、街頭零售店、雜貨店、夜總會、卡拉OK廳甚至機關、學校、部隊、醫(yī)院等事業(yè)單位進行全方位搶占，對零售終端進行多層次滲透。為了提高分銷商的經(jīng)營管理水平，跨國公司還為銷售人員提供專業(yè)管理課程培訓。如惠普公司1998年首創(chuàng)“經(jīng)銷商大學”，所有經(jīng)銷商的銷售人員、技術支持人員和經(jīng)營管理人員均有機會參加培訓。這種智力支持積極推進了經(jīng)銷商與跨國公司的密切合作。
4、促銷策略和手段的本土化。促銷在營銷諸多要素中最靈活多變、最能花樣翻新、最具創(chuàng)意。跨國公司在中國的本土化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗、先進的科技、高超的謀略、全球性的資源配置、在對中國消費者需求特點深入了解、對中國文化精髓透徹把握的基礎上，投入巨資、大膽創(chuàng)新、氣勢如虹，將促銷策略的本土化運用得爐火純青。
在廣告策略上，跨國公司從廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。在可口可樂鋪天蓋地、常換常新的廣告中，選用的模特是中國人喜聞樂見的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的廣告片，也是迎合中國文化和風格的題材。在廣告主題詞的編撰上，跨國公司對中國語言的應用之鬼斧神工，令人嘆為觀止。如日本豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”；人頭馬的“人頭馬一開，好運自然來”等。
基于對中國國情的透徹了解，跨國公司特別重視中國政府在經(jīng)濟活動中特殊的重要地位，十分重視搞好政府的公共關系活動。針對政府的公共關系活動主要有兩個層面，一是打通同中央政府的關系，贏得最高決策者的支持；二是處理好與公司所在地各級政府的關系，利用自身優(yōu)勢為政府“排憂解難”，關心并積極促進當?shù)厣鐣陌l(fā)展。
跨國公司公共關系本土化的另一個重點是回報社會，塑造做中國優(yōu)秀公民的良好形象。圍繞這一主題，各跨國公司都使盡渾身解數(shù)，持之以恒地開展一系列公共關系活動，獲得社會公眾的贊譽。如IBM公司推出的“電子商務學院計劃”和“共享大學研究資助項目”、索尼的“高等學校優(yōu)秀學生（索尼）獎學金”、上海通用的“說別克故事，赴悉尼看奧運”、寶潔的“飄柔之星全國競耀”以及強生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學等，都極大地促進了中國人民對跨國公司的信任感和認同感。
根據(jù)中國社會經(jīng)濟多元化發(fā)展，城鄉(xiāng)市場需求差距較大，消費者對名人模仿效應較強，對價格較為敏感以及消費的趨同性、個性化同時存在等特點，跨國公司還創(chuàng)造了許許多多令人眼花繚亂的本土化促銷手段和方法。如大量免費樣品派送、別出心裁的饋贈、高頻率的廣告播出、鮮艷奪目的POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的巧妙運用以及麥當勞的生日餐會、伊萊克斯的親情化促銷和西門子的顧問式促銷等等，均構筑了立體化的促銷攻勢，勾起了消費者的購買欲望，為跨國公司在中國成功的本土化營銷增添了光彩。 | |
