贈品不是“不要錢的”，不要出現“看起來好像”能承擔起的成本費用 
　　本刊記者│周轉 

　　特約嘉賓│上海魁尊企業管理有限公司總經理　　　 向舜麟 

　　　　　　　斯美特食品營銷總監　　　　毛小民 

　　　　　　　營銷顧問　　　　　　　　　崔自三 

　　　　　　　步步為贏咨詢機構首席顧問　陳　軍 

　　對于企業來說，贈品的成本是必須考慮的問題，沒有成本的觀念，贈品的開發將不切實際，或者有可能贈品很成功，然而投入卻沒有相應的產出。 

　　所以，應該把贈品的成本核算作為促銷活動中的重要環節。做好成本核算可以避免開發時的盲目性，不會出現“看起來好像”可以承擔得起的贈品費用。并且可以避免在實際操作時，發現贈品費用過高，根本就不可行，原以為有錢賺，等活動做了才發現虧損。 

　　在預算內制作和購買贈品 

　　企業每年和每月對于贈品所需要的費用，可以提前做出預算。這樣，在預算的范圍內制作和購買贈品，可以做到防止贈品的無計劃制作和購買超過企業可以承受的界限。比如企業在某年度贈品的預算是100萬元，然后再把總體預算分解到各個月，這樣在進行制作和采購贈品時就按照預算來進行，超出預算的要按照一定的程序來進行審批。 

　　案例：“賠錢賺吆喝”，是鄭州一家食品企業做促銷活動時的真實寫照。該公司舉行促銷活動，向來沒有預算概念，本來準備好的一個季度的促銷贈品，但很多時候往往是兩個月不到，倉庫里的促銷贈品便一掃而空。結果呢，銷量是上去了，但卻以賠錢為代價。后來，該公司營銷中心結合財務部門，加強贈品的預算工作，為促銷贈品的控制提供依據，終于使促銷贈品成本管理得到了有效規范，促銷費用超標而導致賠錢的狀況得到了徹底的改觀。 

　　該公司營銷中心根據目標銷量以及促銷預算，結合企業的核心、重點、一般性市場的定位與分類，合理安排和調配促銷贈品。比如，公司分為5個銷售大區，月度目標量是3000萬，公司預算是3%的促銷費用，那么，根據分配原則，將公司現有的促銷費用90萬折合成贈品比如廣告傘，一一對各區進行分配。 

　　費用可以廠商共擔 

　　市場既是廠家的市場，但同時也是經銷商的市場，既然是雙方的市場，為什么促銷贈品非得廠家單獨出呢？所以，成本共擔應該是很好的解決辦法，就是廠商雙方共同出資做一些促銷贈品。 

　　案例：乾池酒業在進行促銷活動前，就經常給經銷商進行“洗腦”，通過邀請經銷商參加廠商戰略發展研討會、經銷商贏利模式培訓會、新產品現場推介會等多種形式，給經銷商反復宣導市場是雙方的市場，但更是經銷商的市場，鼓勵和引導經銷商的投入意識。 

　　經過廠家對經銷商的全方位培訓和延伸，經銷商開始有意識、有計劃地配合廠家做一些促銷活動。比如，去年中秋節做促銷活動時，針對新推出的一款產品，廠家和經銷商共同承擔了促銷贈品和搞陳列的費用。此種方式推出后，由于雙方都有投入，因此，雙方都很重視，市場效果非常明顯。 

　　而公司通過這種“共同做市場”的做法，減少了自己的贈品投入費用，又較好地牽制了一批商，有效地降低了市場贈品的投入成本，起到了節省促銷費用的目的。 

　　（乾池酒業營銷總監陳俊） 


　贈品切忌成為“廢品” 

　　在可以承受的范圍內制作和購買贈品，還要讓有效的費用發揮更好的效果，這就需要企業在制作和購買贈品時，考慮和結合市場需求。否則贈品不被市場接受，就等于一堆廢品，使成本預算功虧一簣。 

　　案例：筆者（毛小民）曾經服務過一家企業，當時廠家為了在南陽市場壓制競品，推出了力度較大的促銷活動。但是促銷活動搞過后，并沒有什么效果。為了弄清原因，筆者對市場進行了走訪，在走訪中，發現根本的原因卻不在于促銷力度。原來廠家的競品華龍才在市場搞了一個“進二十件產品送一把雨傘”的促銷活動，我們的促銷活動只是“進十件產品送一把雨傘”，從促銷力度看，我們的促銷力度是競品的一倍。但是由于競品搞促銷活動的時間在我們前面，二批的倉庫內已經有競品送的大量雨傘，我們再向二批送雨傘，二批根本就不感興趣。最后經過與二批和經銷商溝通，我果斷停止了雨傘作為促銷品，而是調整為二批喜歡要的促銷品。結果盡管我把促銷力度壓縮了一半，但是鋪貨量卻增加了三倍。 

　　聯合促銷降低成本 

　　聯合促銷的優勢是資源的整合與創新。這種方式的最大好處在于可以使聯合體內的各成員以較少的促銷費用取得較大的促銷效果，達到單獨促銷無法達到的促銷目的，有效整合資源、發揮資源最大化的效益，達到1+1>2的目的。 

　　聯合促銷的費用由參與各方分攤，能有效降低各自的營銷費用，收到更好的效果。比如聯合促銷中涉及的廣告費、派送費、贈品等各項費用均可由各方按一定比例分攤，就可以大大降低各自的促銷投入。 

　　案例：成都乳品市場競爭日趨激烈，各品牌紛紛降價、促銷。海浪乳業卻“斗智不斗力”，通過一個“既讓利、又增收”的“超值服務工程”贏得競爭。其中，在促銷贈品的投入上，海浪和《西南商報》、潘婷、沙宣等幾十家企業進行合作，聯合組建“海浪服務艦隊”，共同“捆綁”起來服務消費者，達到降低投入費用的目的。 

　　比如，在元旦和春節之間訂奶的用戶，除了由海浪公司的送奶員直接送奶上門外，就可以免費獲得一定數量的報紙贈送；金額達到一定數量的用戶，還可以免費獲得沙宣、潘婷等贈品；另外，海浪的用戶可以參與幸運用戶抽獎，中獎者可以獲得超值物品贈送，還可以在《西南商報》上免費刊發一些諸如征婚、交友、尋物的個人信息等。 

　　這些活動的展開，不但降低了活動成本，而且使海浪與其它合作企業的資源都得到了更充分的運用。 

　　做好贈品的量化核算 

　　在市場推廣活動中，經常會出現贈品費用不與銷量掛鉤的現象，例如免費試用裝的派發等。其實，贈品的成本費用就是市場費用（或叫廣告宣傳費用）的一部分，當贈品費用運用于品牌宣傳或新產品試用等活動中時，應該知道廣告宣傳的到達率，以保障贈品成本支出的潛在效益。 

　　另外，單一贈品的費用作為產品成本的一部分，也要控制在單個產品之內。這樣只要消化掉與贈品數量相對應的產品，那么就消化了贈品成本，而不會出現虧損。 

　　比如，當贈品的總費用作為促銷活動目標銷售額的一部分時，贈品費用要占目標銷售額的5%。比如贈品費用接近十萬，整個活動的銷售目標就要達到200萬。如果算上促銷活動場地費、促銷物料、人員工資等費用，該活動不能達到100萬的話就會虧損。