產品只有被消費者消費，才是一個完整的銷售流程，所以產品鋪進終端后，只解決了為消費者消費提供方便性的問題，還沒有解決賣得動、賣得快問題，即消費者樂得買的問題。所以如何提升更多的消費者對產品的關注程度，從而激發消費欲望，最終實現消費，而且從消費過程中獲得較高的滿意度，產生良好的品牌印象，培養消費者對品牌的持久忠誠度，實現銷量快速提升是非常必要的。促進銷量的提升主要途徑就是促銷。 
　　促銷的概念 

　　一、 什么是促銷。 在現代營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。　

　　二、 促銷的目的。促銷的目的。顧名思義，促銷就是促進銷售。 

　　1、 從理論讓講促銷的目的分為：戰略目的：實現銷量和品牌忠誠的持續提升。戰術目的：促進銷量的提升 

　　2、 在實踐中，促銷的目的一般包括如下四種： 

　　1)　新品上市，吸引消費者。新產品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產品的認識度，從而激發消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動來吸引消費者的注意，并激發消費者的消費欲望。如金星苦瓜啤酒這一全新產品上市時，許多消費者從來沒有品嘗過甚至聽說過苦瓜啤酒，為快速引起消費者注意和認同，對開發的區域市場進行為期一周的終端贈酒和免費品嘗活動，凡一次現款進貨10件，均贈送1件品嘗酒，必須監督終端把贈酒全部讓消費者免費品嘗，使金星苦瓜啤酒品牌影響力迅速在消費者心目中提升起來。 

　　2) 打擊對手，提升優勢 。促銷是創造競爭差異性，提升競爭優勢，打擊競爭對手的有效手段。如產品進入新的區域市場或競爭對手進入自己的區域市場時，通過有效的促銷提升競爭優勢，來拉開與競爭對手的距離，形成堅固的市場進入壁壘打擊競爭對手。 

　　3) 爭奪消費者，拓展市場 。消費者越來越成為稀缺的資源，現在的酒類市場幾乎沒有什么空白市場，消費者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過有效的促銷手段，創新競爭優勢從競爭對手手中搶奪消費者來開拓市場，是商家常用的手段。 

　　4) 讓利消費者，增加銷量。沒有銷量的產品不是好產品，預期市場利潤需要理想的銷量實現。在激烈的市場競爭中，通過促銷讓利于消費者，給消費者創造更多的讓渡價值，從而提升消費者購買欲望來增加銷量。 

　　5) 創造競爭優勢，延長產品生命。在老產品進入衰退期，而新產品卻沒有完全替代老產品占領市場時，需要對老產品進行促銷，以創新競爭優勢，延長產品的生命周期，使新產品從導入期到成長期有一個平穩的過渡。 

　　6) 回饋消費者，提升品牌價值。促銷不僅僅是要提升眼前的銷量，更重要的是通過促銷提升消費者對品牌的認知度和忠誠度，提升品牌價值，實現銷量的持續增長。 

　　三、 促銷的原則。一般情況下，促銷必須把握8個原則：　

　　1. 讓利性。物質利益的滿足是消費者消費的最基本需求，促銷必須讓消費者感到實惠。如獲得價格上的優惠，獲得贈品，使消費者獲得更多的利益。 

　　2. 娛樂性。消費者越來越重視精神消費，即從消費中不但需要獲得物質上的滿足，更重視精神上的滿足。所以促銷必須讓消費者感受到精神上的愉悅，對品牌產生良好的印象。針對性。高效促銷必須以充分的市場調研和市場細分為前提。如某啤酒品牌在走流通渠道為主的產品包裝箱中針對購買者以男性為主，投入一次性剃須刀，在走餐飲終端為主的產品包裝箱中為提高服務員開瓶率，而服務員以女性居多，投入一次性女襪，起到了良好的效果。 

　　3. 實用性。實物促銷，贈品必須突出實用性方能起到促銷的效果。如大到冰柜、電視機，小到開瓶器、圓珠筆、打火機都對終端和消費者實用性較強，因而廣泛地成為眾酒類企業的常用促銷品。 

　　4. 計劃性。許多企業之所以促銷低效就是因為促銷缺乏計劃性，對促銷的目的、方式、時限、區域、人財物保障都不明確，想搞就搞，想停就停，或者剛剛開始就因為資源無法保障或外界競爭環境變化導致促銷停止，勞而無功。 

　　5. 系統性。高效的促銷往往是戰略行為，而不僅是一個戰術行為，高效的促銷往往是由多形式、多階段的多個促銷活動組成的，而不是靠單一的促銷活動實現的。形式和階段性的促銷活動 

　　6. 目的性。不再的促銷方式會起到不同的效果，促銷活動的設計者必須明確促銷的目的，從而設計促銷的形式和時機，才能保證促銷達到預期效果。然而，相當部分企業在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的，比如只是籠統的講要“提升銷量，擴大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會有清晰的目標，整個促銷活動缺乏控制和指引，促銷也將難以達到預期效果。　

　　7. 效益性。促銷是一種投資，投資必須獲得回報，比如企業希望一元錢的促銷費用要產生十五元的銷售收入。不過，不同的促銷活動對投入產出的要求不同，也不完全體現在當期銷售收入上，還要對未來銷售收入提升產生積極的作用。 

　　8. 創新性。促銷是重要的競爭手段，競爭優勢源于差異，創新創造差異。所以“打折、降價、發促銷品”，這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業利潤。只有在促銷的形式和內容上有所創新，才能從眾多的跟風促銷中脫穎而出，獨樹一幟，達到銷售促進的作用。 

　　9. 合法性。促銷活動必須合乎法律規范，否則受到有關部門的查處不但影響到促銷活動的正常進行，促銷效果不能實現，而且會對品牌形象造成極大傷害。如據【江蘇商報報道】安徽一家酒廠以“買酒贈送美元、港幣”的形式搞促銷活動，自從搞了這樣的促銷活動，酒非常好賣，經常有人一買就是一箱。 但廠家的這種做法違反了國家外匯管理局關于禁止外幣在我國境內計價和流通的明文規定，遭到有關部門的查處，使這場促銷活動草草收場，給消費者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。 


　四、 促銷的種類： 

　　1、 按對象分：包括三部分： 

　　·銷售部門的促銷。企業銷售人員保持高昂的銷售激情和斗志，在銷售工作中充滿積極性和主動性是銷售業績提升的前提和保障。調動銷售人員的積極性也是一個促銷的過程。促銷工具主要有：企業內部公共關系、團隊目標與個人目標統一、高效的薪酬制度、內部培訓、銷售競賽、榜樣樹立等。 

　　·渠道（代理商、分銷商、零售終端商）的促銷。是指針對渠道成員的促銷，以充分提升渠道進貨和銷售的積極性，主要的促銷工具有：折扣政策、銷售競賽、公司內部刊物、從業員工教育、實物投入、進店費、開蓋費、派遣促銷員、POP廣告等。 

　　·消費者的促銷。是指針對消費者，用以提升消費者的消費欲望并實現實質消費的促銷。主要促銷工具有消費者教育（傳播消費知識，如某葡萄酒品牌針對消費者促銷活動中在每瓶酒上都掛一個小標貼，上面是飲用紅葡萄的好處和紅酒飲用常識，使消費者在飲用的同時獲得了知識，受到消費者的極大歡迎）、消費者組織化（如VIP俱樂部）、發布會展示會、價格折扣、樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金等。 

　　2、 按促銷的方式分: 

　　·價格促銷。價格促銷是最長見、最直接、見效最快的促銷方式，是以降低產品銷售價格（分為直接降價和間接降價），讓利于消費者的促銷。如某啤酒品牌在五一期間，終端進貨價格每箱降價2元，節后恢復到原價35元/箱的價格，并在節日期間實行買20送1，節后取消。 

　　·贈品促銷。在產品以外根據購買數量或金額，贈本產品或贈其它產品或服務的促銷方式。如買一送一、年度銷售額達到1萬元送電動自行車一輛、買10件送小雨傘一把、憑50個瓶蓋送服務員美容票一張等、銷售某品牌啤酒1000件送分體空調一臺。 

　　·人員促銷。企業或商家招聘和培訓專業的促銷人員派遣到終端針對消費者進行活動。促銷人員通過為消費者提供就餐服務（引導入座、點菜）接受消費者，并通過介紹產品，尋找并滿足消費者的利益點，激發消費者對產品的興趣和消費欲望，從而實現愉悅消費。 

　　·演藝促銷。通過在終端（店內或店外）搞小型的文藝演出活動，塑造深厚的品牌文化和情感氣氛，加強消費者與品牌的交流與溝通，增強消費者對品牌的認知度和美譽度，提高消費者對品牌的消費欲望。 

　　·有獎促銷。以確定性的物質或精神獎勵激發消費者消費激情的促銷方式。如開箱有獎（如箱中放入撲克牌、開瓶器、護手霜、刮刮卡等）、集中抽獎（如買某品牌產品10送抽獎券一張，集中抽獎，一等獎VCD一臺、二等獎自行車、三等獎電熱壺一個）。 

　　·展示促銷。通過將產品在醒目位置進行生動化展示，提高消費者第一關注率和印象度，提高消費者對產品興趣和指名購買率，實現消費。如青島啤酒在省級城市B級以上終端搞桌面展示活動，每個搞促銷活動的終端餐桌上都放兩瓶青島啤酒，讓消費者一落坐就注意到產品，許多消費者在等點菜時會拿起酒來端詳，進而產生興趣，激發消費意向；如金星啤酒在城市市場B級以上店大廳進行金字塔式產品展示，使消費者一進飯店門就首先看到金星啤酒，增進品牌印象，激發消費動力。 

　　3、 按促銷的目的分：為了新產品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。 

　　·為了舊產品退出市場降低不良庫存，以防新舊產品矛盾而進行的促銷。 

　　·為了整體銷量的提升而進行的促銷。 

　　·為了打擊競爭對手而進行的反“促銷”促銷。　

　　·為了提升品牌形象而進行的促銷。 

　　五、目前酒類產品終端促銷過程存在的問題 

　　1. 促而不銷，勞而無功。許多酒類企業經常有這樣的困惑：促銷活動接連不斷地搞，但終端銷量就是不見明顯地增長。造成這種現象的主要原因是，促銷方式陳舊或與競爭對手促銷方式的同質化，這種促銷方式往往不能創造新的競爭差異，因此不能有效地吸引消費者的眼球，消費者的消費欲望不能被激起。如中獎率極低且存在欺騙行為的開蓋有獎活動被許多酒類企業爭相防效后，越來越不能讓消費者為之心動。 

　　2. 促銷停止，銷量銳減。有的促銷活動開展之后，短時期內銷量會快速增長，但如果促銷一停止，銷量馬上就銳減。比如一種進店價與零售差價很小，終端商利潤很少的低檔酒類，批發商或酒類企業為了使這些產品快速鋪進終端店，在前期會實行諸如“買十送一”、“現款結算返利5%”等方式的促銷政策。終端店從促銷中獲得了預期的利潤，就會積極進貨。但如果廠家終止促銷后，往往會出現終端商利潤隨之降低，終端商減少或停止進貨。批發商和酒類企業如果繼續促銷，過高的營銷成本又會使其難以承受。銷量對促銷過分依賴，使酒類企業欲罷不能。 

　　3. 成本劇增，利潤下滑。有的酒類企業為了迅速打開市場缺口，尤其是在開發新市場或新產品上市時，不計成本地急于求成，以各種方式的促銷活動對終端市場狂轟濫炸，雖然市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的營銷成本導致銷售利潤急劇下滑，甚至出現巨額虧損。如青啤在攻打濟南市場時，不計成本地搞促銷大戰，對有的終端店竟投入二十萬元的給高額進店費，有的終端店則配依維柯送貨車，有的進行長期免費贈飲，使其在濟南市場相當長的時期內利潤是負數。當然青啤財大氣粗，堅持先要市場再要利潤的思想，行此舉是有其戰略意義的。而對于一些中小酒類企業如果如此投入，豈不是自取滅亡？ 

　　4. 對手火并，騎虎難下。有些酒類企業為了和競爭對手爭奪同一終端市場，會發起針對競爭對手的促銷，這種主動挑戰式的促銷往往會引起競爭對手的應戰，隨之一場曠日持久的促銷戰火就會點燃。如果二者力量相當，就會互不相讓，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促銷小姐，我也上，你給服務員開瓶費，我也給。這樣雙方都會騎虎難下，打也不是，不打也不是，最后把市場做濫了，誰也沒有占到便宜，反而都為此付出了沉重的代價。 

　　5. 價格混亂，市場衰退。有的酒類企業針對終端店的促銷以直接或間接的降價來實現促銷銷售的目的，如“買十送一”、“一次性進貨100件每瓶優惠2角錢”。這種促銷方式使終端店會因實際進貨成本的降低而在保證單瓶利潤不變的情況下，為促進銷量的提高而降低零售價格。又因為不同終端店進貨成本不同，在零售價格上就會出現不統一，導致零售價格的混亂，極易影響消費者對這種酒類產品消費情緒，降低消費者的忠誠度。在一定程度上影響了終端銷量，如果此時競爭對手更加有效的對其進行打擊，就很容易把這種產品擠出市場，造成市場衰退。 

　　6. 促銷火并，兩敗俱傷。目前的酒類終端市場，促銷戰越來越激烈，競爭對手之間甚至出現促銷火并，最終兩敗俱傷。如　　在某市場上A品牌啤酒在鋪貨時每箱讓利1元，B品牌啤酒就讓利2元，A再每個瓶蓋兌換0.5元，B馬上提出每個瓶蓋兌換0.8元，A于是提出每銷售300箱獎勵酒店一臺冰柜，，B就提出每250箱獎勵酒店冰柜一臺。這種曠日持久的促銷戰打得雙方都虧本銷售，沒有過多久雙方都撐不下去了，對終端的承諾無法兌現，遭到終端拒絕進貨和撤柜，分銷商無利可圖拒絕銷售，最終兩個品牌黯然退市。 

　　7. 相互模仿，千篇一律。目前酒類產品終端促銷缺乏新意，模仿嚴重，內容和形式千篇一律。如你開蓋有獎，我也開蓋有獎，你送冰柜我也送冰柜，對終端來說，進誰的貨都一樣。同質化的促銷無法創造競爭優勢，出現促銷低效甚至無效，資源浪費的現象。 

　　8. 一促到底， 一成不變。目前許多企業促銷一旦開始就無法停止，一旦停止銷量馬上就下滑，不一定是消費者都有反應，而是經銷商不動了，久而久之，廠家也不敢再停下促銷，那樣損失會更大。造成許多企業從產品上市到產品退市，促銷一天都不能停，一停立刻就賣不動。這樣，短期促銷變成了長期的利潤流失，有的企業說：“不搞促銷是等死，搞促銷是找死”。產生這種現象的原因是沒有長遠的品牌規劃。缺乏有策略的促銷組合規劃，促銷手段單一等等，都會引發促銷成習慣的問題。例如，某啤酒企業長期大規模的搞“每三件啤酒送一包洗衣粉”的促銷活動，給終端造成了習慣，進啤酒帶洗衣粉，沒有洗衣粉就不行。促銷品“洗衣粉”成了啤酒銷售的必備品，成了捆綁銷售，真可謂虧損了一個啤酒廠，救活了一個洗衣粉廠 

　　9. 隨意承諾，言而無信。某白酒品牌新產品上市時到處散發DM，說什么為了慶賀企業成立十周年，特推出本款紀念產品，包裝盒里有24K金項鏈，于是接到DM的消費者爭相廣而告之，于是該產品在終端的指名購買率直線上升，銷量猛增。但時隔數月過去，喝出的金項鏈寥寥無幾，而且是銅鍍金的劣質項鏈，被消費者告上的法庭，被當地媒體廣泛炒作和批評，品牌形象一落千丈，一蹶不振。 這種沒有信譽的促銷只能是 “玩火者自焚的結局”，消費者對品牌的信任度是非常脆弱的，一旦遭到傷害是難以彌補的。