說到品牌，我們不得不佩服可口可樂。可口可樂的過人之處不是產品的成功，而是文化的成功，是把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化，用傳播美國文化的方式來打開了世界市場。同時，為了增強品牌的親和力，又積極進行品牌文化的本土化，用本土文化的來滲透消費者。例如，可口可樂在中國的賀歲廣告，無論是“劉翔回家過年篇”，還是“金豬回家過年篇”都將“回家過年”年這一中國文化表達的淋漓盡致，廣告所營造的春節文化氛圍極富感染力，充分調喚起了國人在春節期間的情感共鳴。

　　對于國人奧運期間高漲的愛國情感，啤飲品牌應從產品利益出發，把產品概念、功能利益、品牌概念等元素與國人的愛國情感需求建立起聯系，從民族自強、自信、自豪以及國家的歸屬感方面進行創意，來塑造品牌的文化滲透力，用愛國文化、紅色文化和民族傳統文化來獲取“民心”。　　

　　3. 品牌內涵——展現激情與活力

　　雖然奧運資源受到嚴格保護，但奧運還有另外一個范圍更為廣闊名字，那就是體育。而體育比賽所展現出的激情與活力更是眾多啤酒和飲料品牌不懈的追求傳播主題。如能將品牌內涵與體育精神進行對接，不僅是在品牌與奧運之間建立了有效聯想，即使是奧運會后的傳播，仍然會借助體育的力量來使品牌得到廣泛傳播。因此，奧運營銷與體育營銷不僅僅是贊助、冠名和廣告投放，更重要的要有正確品牌內涵作為體育、品牌和消費者三者之間準確的切入點，將虛幻的品牌內涵通過體育比賽這個真實的載體來向消費者進行生動的證實的詮釋，這樣才能更容易得到消費者的認可和接受。可口可樂與"NBA籃球嘉年華"的結合也就是一個很好的案例。一方面，可口可樂借助NBA在全世界范圍內日益擴大的影響力來傳播品牌；更為重要的是，可口可樂"要爽由自己"的品牌內涵與NBA籃球運動所表現出的張揚個性、自我價值以及激情與活力相吻合。　　

　　4.品牌述求——針對性強調中國“血統”

　　“中為洋用”已成為眾多國際品牌的營銷手段，國際品牌的“中國牌”更是層出不窮。例如在北京申奧成功的同時，可口可樂就推出了金色包裝、以“為奧運牽手、為中國喝彩”為主題的申奧成功紀念罐。對于國際品牌的反客為主，民族品牌則需要著重強調自己的中國血統和本土特色，并運用一些“弦外之音”、“言外之意”的表達，來針對性打擊國外品牌的“名不符實”。可以想象一下，如果當年以“中國人自己的可樂”為述求的汾湟可樂還能有機會站起來的話，奧運期間進行以“中國人自己的可樂，為中國喝彩”為主題的針對性傳播與推廣，完全可以讓可口可樂胸悶不已。

　　再來參考一下奇強洗衣粉的經典述求——“中國人，奇強”，在向世界表達：中國人不但強，而且是“奇強”！憑借這樣震撼人心的述求，足以讓國人瞬間記住了自己的品牌，而如此有深度和力度的“中國牌”，基本是不可能出現在國外品牌的述求中，因為只有民族品牌才能有如此發自肺腑和飽含情感的吶喊，足以讓一些“客套的表面恭維”相形見絀。　　

　　5.主題性推廣——用行動體驗奧運　　

　　單純的品牌識別體系，口號式的品牌宣傳，這種“光說不練”的傳播方式還不足以充分波動消費者的心弦，因為這些只是在傳播品牌信息，并沒有與消費者形成直接而深層次的情感溝通。只有讓消費者參與其中，“有說有練”，才能讓消費者用實際行動來體驗到奧運精神、民族情節、愛國熱潮與品牌之間的聯系。農夫山泉曾在北京申奧期間策劃了一次精彩的主題活動：“每銷售一瓶農夫山泉，養生堂就提取一分錢支持北京申奧”，這樣的活動不僅把企業的品牌與奧運聯系在了一起，而且把消費者的消費行為和奧運、愛國進行了緊密聯系，無論從品牌傳播還是促進銷售的角度，都堪稱經典。　　

　　08北京，滿城皆“奧”。

　　面對眾口一詞，該如何向消費者傳播品牌的奧運號召力，傳播品牌的體育精神號召力，傳播品牌對國人民族情節和愛國熱情的號召力？

　　可以說，08北京之戰，不僅是體育競技的戰場，品牌爭奪的戰場，同時也一定是創意傳播的戰場！

　　大幕即將開啟，讓我們拭目以待。

來源:中國營銷傳播網，  作者: 李小忠