啤飲品牌傳播，打張非奧營銷的“愛國牌”
非奧企業的營銷From EMKT.com.cn選擇
奧運贊助無疑是豪門盛宴，但對于無緣和無力奧運贊助的市場競爭者來說，又必須參與其中。一方面是機不可失，有可能實現跨越性的突破機遇就在眼前；另一方面則是迫與競爭的壓力，哪怕是防御性參與，也不能被競爭對手將自己遠遠甩在身后，而使自己的品牌邊緣化。于是，隱性營銷成為眾多“無緣和無力”企業的必然選擇。
但是，傳統的隱性營銷手段將失去用武之地。奧運組委會在不斷加大反埋伏力度，隱性營銷的難度在不斷加大。在雅典舉辦奧運的前幾周，奧運賽場周圍的廣告牌都被撤掉或者封住，以防止“埋伏”。而屆時北京奧運會也會有類似舉措。此外，利用奧運參賽選手特別是有實力問鼎金牌的運動員來進行廣告傳播的做法也將被禁止——據北京奧組委市場開發部介紹，為維護奧運會合作企業的合法權益以及奧林匹克運動的品牌價值，奧運會比賽期間，參賽運動員都將和中國奧委會簽定協約，承諾在奧運期間不為非奧運贊助企業做廣告宣傳。從而避免非奧運會合作企業與奧運會建立虛假或者是未經授權的聯系，以獲取商業利益。這樣一來，即使象耐克這樣的巨人，在奧運會舉辦期間，也不能投放劉翔拍攝的廣告。
總之，奧委會會盡一切辦法來防止隱性營銷，簡單而傳統的“搭便車”手段將失靈。
回歸本質——營銷的本質就是滿足需求
賽場內外，國歌嘹亮，神州華夏，戰旗飄揚，當國人第一次有機會親身經歷一面面五星紅旗在觀萬眾矚目中升起，一次次國歌在賽場上空回響，激動的場面讓人蕩氣回腸。可以預期，北京奧運會必然將取得空前的成功：一個層面的意義在于中國作為舉辦國，一定會盡力將北京奧運會辦成有歷以來最成功的一屆體育盛會；另一層面是，中國體育代表團必然會借助天時、地利與人和，向世界體壇霸主地位發起沖擊，金牌榜超越美國是必然的唯一目標。由于這兩方面意義的綜合作用，屆時，國人的愛國熱情和民族情結將得到空前的高漲和釋放，一定會生發出愈發強烈的民族自豪感和自信心，如此強烈的情感宣泄，也必然會對國人的消費行為產生積極影響。
在全國人民的民族情節空前高漲的精神狀態和情感需求之下，08奧運無疑為啤酒和飲料這樣的感性消費品提供了絕佳的歷史機遇。洋品牌，特別是以百威、可口可樂和百事可樂為代表的美國品牌，在奧運賽場上中美奪霸的主線下，很難為國人帶來這種情感需求上的完全滿足。在賽場內外，喝著美國品牌的產品，用代表美國文化的品牌文化來表達國人的愛國熱情和民族情節，從國人的情感需求上來說，一定是有缺憾的，或者說是存在潛在的缺憾，只不過因為這些缺憾在某種程度上是隱性和潛在的。本土品牌如能利用好奧運會在本土舉辦這一千載難逢的傳播機遇，針對性地將消費者的這種由衷的民族情節和發自骨髓的愛國熱情激發，在中外品牌的短兵相接中，無疑將占據有利先手。
出牌奧運——民族情節與愛國熱潮
受奧運保護條例的制約，奧運會的直接資源已被奧運贊助商和合作伙伴所壟斷，但民族情節和愛國熱潮作為人類社會共同的情感需求和精神財富，是不會受到限制和壟斷的。本土品牌只要能從產品開發、品牌傳播以及公關推廣等方面來審視國人的情感需求，將產品、品牌與體育精神、民族情節和愛國熱情進行有效對接，在品牌傳播中打出非奧營銷“愛國牌”，完全可以在奧運會營銷中占據一席之地。
1. 品牌視覺——激發消費者的內心沖動
品牌視覺的重要性不僅是在傳播過程中吸引消費者的目光，更多的意義是將無形的品牌內涵和品牌文化有形化，將其轉化為易于被消費者識別和認可的視覺元素。消費者的視覺表面看來是簡單的“來而見之”，但真正對消費行為有影響的卻是消費的內心深處的思想與情感。因此，優秀而有效的品牌視覺，不是“唯美主義”的視覺表現，而是要通過對文字、符號、圖形等視覺元素的藝術性表現，而將消費者的內心沖動和情感世界調動出來，對其心靈進行撞擊和激蕩，從而激發出購買欲望。
對于要以民族情節和愛國文化為傳播主題的啤飲品牌，必須從包括品牌識別、產品包裝、終端陳列、品牌廣告、品牌網站等進行全方位設計，向消費者展示品牌所蘊涵的民族文化和愛國精神。但需要注意的是，愛國文化背景下的品牌視覺設計應該是對傳統元素的創新和再造過程，是對傳統文化精髓、時代特點以及現代藝術表現形式的有機結合，而并非是對民族符號、傳統圖案以及國家象征等視覺素材的機械繼承和簡單堆積。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 李小忠