●案例：瑯琊臺，46年穩居青島第一品牌

     （一）藏在深閨的地頭龍

      瑯琊臺白酒，山東省以外80%的消費者可能不知道這個品牌，縱然是沒有到過青島的山東人大多也只能說個大概。然而就是青島這家瑯琊臺酒廠，2004年以3.81億的銷售業績位居白酒100強釀酒企業第22。更使人驚奇的是，自1958年建廠46年以來一直穩居青島第一強勢白酒品牌。另外，自2001年始，在眾多二流名牌下滑和大部分白酒企業出現生存危機的情況下，瑯琊臺卻一年一個臺階，平均以40%左右的比例遞增，而且80%左右是消化在青島。然而，在全國的媒體上，幾乎找不到瑯琊臺的系統介紹和廣告。這在全國3萬多家

白酒企業中絕無僅有。如果說一個白酒品牌在目標市場上流行5年靠的是機遇和英雄主義，流行10年靠的是膽識和管理的話，那么流行10年以上的品牌，必定是品牌文化與目標市場的消費文化和諧共進的天然和一。無論是國際性名牌人頭馬和馬爹利，還是國家級名牌茅臺和五糧液，當然，白酒地方品牌要想經久不衰也絕不例外?，樼鹋_的奇跡，就在于其掌握了這一核心真諦。

     （二）歷史第一為后天留下創新天機

      贏在起點的強調并不是否定后天的努力！隨著白酒市場向名優酒的逐漸集中以及市場逐漸走向成熟的客觀規律，瑯琊臺首先已經擁有了青島白酒名牌的起點性先機：青島瑯琊臺白酒公司的前身為“青島第一釀酒廠”，始建于1958年，是當時全國500家最佳效益工業企業之一，山東省重點釀酒廠家，全國酒行業明星企業。在上個世紀八十年代以前的計劃經濟時代，求大于供的市場情況，第一的瑯琊臺穩居青島強勢第一既合情又合理。30年的積淀已在青島廣大消費者的心里深深地烙上了名牌的印記，為以后進入市場經濟的自由競爭打好了堅實的根基。

      （三）區域品牌文化的地利

       山清水秀與歷史悠久幾乎是所有白酒炒作的核心主題?，樼鹋_也應該簡單地提一提：瑯琊臺位于黃海岸邊，青島膠南境內，系秦始皇統一六國后為尋求長生不老藥三到瑯琊所筑。由于練仙丹需以藥入酒，秦始皇令方士研制出酒香濃郁、清冽甘甜、沁人心脾的仙酒并取名為“瑯琊臺御酒”。自此開始，瑯琊臺御酒的秘方得以在民間流傳至今。民間釀酒師們利用瑯琊山泉和優質的糧食，通過對釀酒技術的不斷改進，使瑯琊臺酒逐漸形成了自己獨特的風格，成為歷史名酒。作為這種歷史文化的延續，1958年才自然而然地有了“青島第一釀酒廠”的成立。青島——瑯琊臺，瑯琊臺——青島，這種天然的地理優勢為瑯琊臺打造融入區域市場文化的名牌戰略提供了實實在在的連體壁壘。

      （四）文化對接

      如果說悠久的歷史和所處的位置是瑯琊臺成為青島強勢名牌的天時地利的話，那么人和就要靠后天的努力。天時和地利是贏在起點的優越條件，卻不是“必贏”的惟一條件，“人和”才是創造名牌整合制勝的關健性門檻。惟有以產品為紐帶與目標市場的消費性格和消費文化對接才能打造市場的“人和”，也惟有在“人和”中的消費，品牌才能升華為名牌。因為“人和”的深層含義是品牌已不僅僅屬于品牌自己，同時還屬于目標消費者。那么瑯琊臺是如何對接的呢？

      ▲溫柔3.0與高傲70度

      溫柔3.0：青島背山面海，有著天然港灣絕佳的自然條件，其氣候溫潤，很適合人們居家生活。從山東省各地移民過來的青島人大多秉承著山東人安分守己的淳樸性格。在云淡風輕的日子里守規守矩地過自家小門小戶的生活。所以青島男人的居家水平并不比上海男人遜色。正是這份天然成就的溫良使青島人多年來一直鐘愛著低度的青島啤酒。也正是這種內心的溫柔使青島白酒的相對容量少于全國其它同級別的城市。因為低度青啤喝起來，只要沒達到一定的量，就不會釋放酒精的危險，所以對于安分自足的青島人來說，喝起來既恣意又安全，也正因為如此青島才有了一流的治安。瑯琊臺人從青島人愛喝低度青啤的消費現象中

認清了這一點。于是在上個世紀80年代末，在全國率先果敢地開發了超低度白酒30°。產品一上市就因適應了青島的消費性格而迅速暢銷，時至今日30°長生瑯琊臺酒十幾年如一日常盛不衰，同時也是瑯琊臺系列產品中生命力最強年銷量最多的品牌產品。青島各酒店隨處可聞這樣的聲音：

    “請問您喝什么酒？”

    “來瓶瑯琊臺3.0”

      30°長生瑯琊臺是對青島性格的人文關懷和贊同,其伴隨著青島城市的成長和許多島民的成長而成長。這種文化的內在融入所帶來的消費拉力，是單純的終端推力永遠也無法替代的。

      高傲70°：青島和許多城市一樣也具有性格的兩面性，除了溫柔的一面，青島還具有張揚和高傲的一面。新的城市、優美的環境，加之移民后的舒適感覺，使得以移民后裔為主體的青島人有著極強的城市自豪感和自我認同感。其敢于創新和趕潮流的意識比較強烈，有著追求名牌高檔和自然的個性。根據這一性格特點，瑯琊臺在全國同行業中又率先開發了一款高端產品：2.2兩70°瑯琊臺原酒。這么高的度數令青島以外市場的人們不可思議，青島的溫和為什么又能毫不猶豫地接受并鐘愛著70°？而且目前每小瓶終端價要超過40元？這是因為人們忽略了青島人高傲的一面，高傲的性格注定了原酒70°瑯琊臺對接的必然成功。青島消費者很自豪和親切地稱70°原酒為“青島小茅臺”！

     （五）與時俱進的品牌提升

      3.0長生瑯琊臺和70°原酒提價：3.0長生酒出廠價原15元/瓶左右，70°原酒出廠價原25元/瓶左右，2002年以來逐年向上微調，目前分別已提價到18元/瓶和32元左右，市場不僅沒有受到影響，而且2004年銷量分別達到了5000萬元左右和1500萬元左右。

     2002年推出更高價位的產品品牌：29°紅梅瑯琊臺。每瓶出廠價33元，終端消費價在每瓶60元左右，2004年已成為主力產品，銷量突破3000萬元。

     2003年再次打造出更高價位的產品品牌：38°和52°中華貢瑯琊臺。52°出廠價為56元/瓶，終端消費價100元左右，消費者又欣然接受。2004年單品銷量突破1500萬元。

      就是這樣，通過3.0長生瑯琊臺和70°原酒的成功提價和29°紅梅及中華貢更高價位產品品牌的成功推廣,瑯琊臺又爭取到了更多層面的消費者,通過產品擴張實現了銷量的規模增長和名牌戰略的縱深發展。

       (六)買斷經營“堵、補、控”：在不跟進主導品牌的包裝、價位和名稱的前提下，瑯琊臺通過對競爭界面的綜合研究，有針對性地與強勢客戶合作，采用買斷經營的方式補充空檔消費界面，堵截游擊競爭對手，控制游擊銷售渠道，在更好地落實了縱深發展與全面覆蓋的同時，當然也增加了規模銷量。

      （七）恪守并夯實優秀的白酒傳統

      有所為有所不為：業內人士知道，目前許多白酒廠家大量使用糖化酶和干酵母以提高出酒率，瑯琊臺人卻依然堅定地嚴控其用量。出酒率在他們看來是服務于酒質的第二因素，要釀好酒就必須有所為，有所不為。

       頗具特色的儲藏：瑯琊臺酒必須在地下庫中儲藏三年以上，使酒充分自然老熟后方允許上市。在其地下庫內，一排排盛美酒的大瓷缸和巨大的不銹鋼罐靜靜地立在那里，散發著誘人的酒香，走在其間，夏天涼氣切膚，冬天暖意洋洋，使人仿佛進入了古代帝王的藏寶室。上萬千升的儲藏量彰顯著瑯琊臺酒業的雄厚實力和樸實。

      另一方面，由于瑯琊臺用的主要原料是東北優質高梁，為確保釀酒用糧的品質，瑯琊臺不是節約用糧，而是用優質糧用足糧，酒質好壞方是大事。

     （八）市場布局

      通過品牌文化的滲透所產生的拉力進行碉堡式市場擴張。青島市轄7個區，這是瑯琊臺名牌戰略的核心，在核心名牌拉力的影響下，依據拉力程度推拉結合占領青島所轄的膠州、膠南、平度、萊西和即墨五市，然后再依據強勢名牌文化的二次輻射，向就近市場推進。

       這種市場布局和推廣與目前行業內一味的“終端制勝”有些相左，瑯琊臺所使用的是拉推結合，戰略與戰術并進式整合策略，這正是一切名牌企業的常規手段。

      同時，與全國許多成功的名牌和強勢品牌一樣，不同階段該采用的戰術性手段瑯琊臺在進行改造的同時也使用，但卻永遠恪守著自己的個性和不急不躁穩扎穩打的名牌戰略和推廣章法。就是這樣一個地方品牌，不僅擁有茅臺五糧液那樣的遠見，而且還具有唯物主義的務實和親和，將品牌文化恰如其分地融入到了青島文化的日常消費行為中。

    “要瓶咱瑯琊臺3.0      

    “喝咱青島的小茅臺”！

      多么親切的稱呼！難怪瑯琊臺的廣告詞那么直白和樸實：

      喝出來的名酒，瑯琊臺酒！

      從瑯琊臺的案例中不難得出這樣的結論，地方白酒要想經久不衰，必須鍛造成強勢地方名牌。

      ●經久不衰策略

     （一）強勢品牌第一目標戰略

      任何行業發展到一定程度，在單位時間內的目標市場上的市場容量都會向一、二、三名集中，白酒也不例外。如全國性的強勢品牌茅五劍、省級市場的山西省的汾酒。市場范圍越小，人口密度越集中，核心消費者和區域強勢文化也就越集中，市場消費的集中度也就越高。由于本稿所闡述的是地方白酒品牌，也就是白酒企業的所在地是地級規模以上的單位網點，包括省會城市、直轄市，大都市及發達型城市和普通的地級城市。如詩仙太白所在的重慶、趵突泉所在的濟南、章貢王所在的江西贛州、金駱駝所在的包頭、三溝酒所在的遼寧的阜新。本人在營銷實踐中發現，在單個目標市場上，要想生命力更強，就要堅定不移的拋開第二和第三，必須將強勢目標定位在第一上。因為單一的強勢地域文化最忠誠第一強勢個性品牌，因為這樣消費更簡單、更無憂和更快樂。

      市場成熟標志：最穩比例，80%以上。如瑯琊臺、江西贛南的章弓王和遼寧阜新的三溝酒、內蒙鄂爾多斯的鄂爾多斯酒。這種比例為成熟市場，需要產品和市場布局上的邊際突圍。

      強勢品牌關鍵比例段：60——80%，如果是從60%逐年上升向80%靠近則屬于陽性，如果從80%向下滑則屬于陰性。陽性在強化品牌力；而陰性則在弱化品牌力。

      機遇與危險共存的比例段：51%——60%，陽性為強勁成長期，陰性為規律性下滑期，一般下滑規律為每年25%。

      因此要想經久不衰，就須有永做強勢第一品牌的戰略霸氣。如果在某一間隙下滑為第二名（不能超過6個月），只要能盡快回復到第一，對品牌的長期發展戰略則影響不大。

      經久不衰，必須要有第一銷量的強勢作市場資本；強勢第一的延續又必須由名牌效應作拉力。惟有以銷售的強勢支撐起來的名牌才是真正市場意義上的經久不衰，而不是概念上的知名度的空間存在。

     （二）文化對接凝聚天然屏障

      任何現實的城市都有著自己的性格和文化特點，無論顯著或是不顯著。其性格和特點不僅體現在城市風貌、發展模式和政治特點上，還滲透到了居民的言行舉止和生活習慣當中。性格養成習慣，習慣決定特點。地方白酒品牌的文化和性格定位惟有與地方消費者的消費習慣連在一起，消費者才會在消費中自覺不自覺地有了忠誠于品牌消費的情感理由。就象最純真和樸實的愛往往找不到具體的理由一樣，因為愛的雙方有著息息相通的性格基因。瑯琊臺46年穩居青島第一的核心秘密，決不是單一的同質性很強的表象的廣告競爭或終端爭奪，而是將品牌的親和與高傲恰如其分地對接著青島消費者的溫柔和另一面的高傲。無論是什

么樣的強勢名牌都離不開品牌文化與相應市場范圍文化的精確對接。美國可口可樂是美國精神的象征；五糧液將傳統與現代的品牌文化定位與傳統并改革開放發展中的中國現代文化進行了對接，用一句“吾國怏怏、惟我五糧”的核心廣告詞展示著成功的名牌文化戰略。因此任何地方白酒品牌要想走出僅僅強勢3——5年的流星型品牌的命運，就必須真誠并認真地研究透地方市場的性格和消費深層的文化特色，然后在一系列的市場推廣中環環相扣，恰如其分地對接，這樣經久不衰的文化基因才會與整合目標市場凝聚到一起，形成一坨天然的壁壘屏障。當然文化的對接需要有力的載體來實現。

     （三）與時俱進的品牌提升、調整與豐滿

      自1997年以來，由一組產品結構支撐的一個白酒企業在目標市場上的增長期一般不超過5年，要想保持經久不衰的可持續性發展，就必須把握好時機，依據目標市場的變化而作一些科學的品牌提升、調整和豐滿。只有這樣，才能形成下一強勢階段與上一強勢階段的相連，強勢階段相連的段數越多，名牌的強度和拉力就越強。某個階段對接的失敗或斷檔，就是“經久不衰”強勢名牌的蒼白和萎縮，無論國家級名牌或是地方名牌一概如此。如五糧液在中國的十年強勢第一，也包涵著兩個階段性。第一個五年階段以做大為目標，通過OEM和買斷經營實現了理想，第二個五年階段由于市場發生了變化，對產品結構采取了瘦身運動，將打造強勢區域品牌作為做強做穩的實現手段。地方名牌也應如此，從瑯琊臺、五糧液的案例中不難總結出如下策略：

      A、品牌產品的提升：品牌產品是企業成名的核心產品，如五糧液集團的五糧液，瑯琊臺的瑯琊臺，對這類產品的提升一般是通過豐富內涵、提升包裝和選擇合適時機適當提價的方式完成；

      B、產品品牌：核心品牌產品的延伸品牌，如五糧液的超高檔五糧神和錦上添花，瑯琊臺的中華貢和以上例子中29°紅梅瑯琊臺；

      C、消費界面的全面占領：隨著品牌拉力的不斷增強，要有計劃有布局地開發出適合于目標市場不同消費界面的產品品牌。

      這是一種長期的階段性對接的系統工程。結構的合理性和適應性及科學推廣度是檢驗白酒企業綜合營銷水平的實戰性課題。

      四、穩健務實的品牌品格和推廣策略

      偷工減料、華而不實的純廣告轟炸、事件炒作以及所謂的借雞生蛋式短期內打造全國品牌的好高騖遠的一切叫囂，都只會成為流星型品牌，甚至會成為白酒界的笑料，無論過去、現在還是未來。鑒于中國純糧白酒釀酒的特殊性和消費文化的特殊性，任何想獲得可持續性強勢發展的白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應該必須具備的品牌品格：基地的環保與生產資源的整合；生產工藝的精益求精；產品質量的穩定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續性人文創新和產品創新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰略和以不失風度的渠道推動為戰術性結合。惟有這樣，才有可能象瑯琊臺那樣沉淀為經久不衰的地方名牌。愿全國3萬多家地方品牌抓住就近5年這一時代機遇，為5年后地方品牌更難生存的新的歷史階段打好戰略性基礎，成為未來經久不衰的白酒地方名牌！