渠道讓消費者有“流行”的感覺(Fashionable feeling)

    產品放在什么樣的渠道銷售，4C理論提出了明確的要求，即便利性，便利消費者購買的售賣點，顯然，這是毋庸質疑的，在同質化產品供過于求時代，任何品牌產品的可替代產品必然很多，品牌的忠誠度常常會因為消費者購買的不方便而臨時改變。

    然而，對于弱勢品牌而言，要達到這種渠道鋪貨要求，成本是很高的，而且，常常是即使企業愿意付出高成本，也未必能達到強勢品牌的渠道覆蓋效果，做不到這種消費者購買的便利性，弱勢品牌在營銷的渠道這一環節又會敗下陣來，無異雪上加霜。

    那么，弱勢品牌如何突破呢？煙酒行業在這方面給了我們很好的啟發，那就是在一定的區域內，使渠道目標達到非常的“便利性”，以至于營造出產品流行的氛圍，創造流行的感覺，從而使產品暢銷。這個區域的選擇，可以因企業實力而定，可以是一個省，或者更大，也可以是一個地級市，甚至更小。

    煙、酒行業我們所熟知的全國性品牌畢竟是少數，龐大的市場，常常是區域流行品牌所占有，比如安徽皖酒王在深圳，北京紅星二鍋頭在北京、遵義香煙在貴州等等，全國這樣的例子數不勝數，在這些區域，你在任何一個相關渠道，幾乎都可以買到這些產品，這種做到極至的便利性，會讓你感覺到這種“流行風“。即使外地消費者到了當地，都會不自覺的消費起這些品牌產品，原來那些忠愛的品牌，在這種氛圍之下，全部拋之腦后了，許多曾經在內地喝著娃哈哈純凈水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡寶”了，這就是利用渠道創造“流行”的作用。

    掌握了這種規律，弱勢品牌就可以根據自己的實力，選擇一定的區域，去創造這種渠道流行風，前幾年的“可采”眼貼膜就是利用這種市場特點，在廣州、上海創造了漢方養眼法的流行氛圍，從而創造了可采眼貼膜的區域暢銷奇跡。

    產品在渠道能帶給消費者“流行”的感覺，當這種流行氛圍在一定的區域渠道內蔓延，產品想不暢銷都難。

    促銷要讓客戶有“難得”的感覺(Hard-won feeling)

    促銷的使命是配合分銷渠道，通過一些方式、方法大力促進產品銷售。內容一般包括促銷組合、人員推銷、廣告、試用以及公共關系等。說到底就是與消費者保持充分溝通。弱勢品牌常常沒有這么大而全面的市場促銷投入，因此我們針對弱勢品牌，只探討狹義的促銷，即及時有效促進生意提高的直接促銷方法，包括對渠道合作伙伴和消費者的直接促銷。

    直接促銷的手法層出不窮，究其實質，其實也無外降價、買贈之類，但是，為什么如此眾多的商家樂意創造出花樣繁多的令人眼花繚亂的方式方法呢？說到底，就是希望通過花樣的變換，讓客戶迷惑，產生“難得“的感覺，從而產生沖動消費。

    強勢品牌價格堅挺，常常是稍微讓利促銷，就能獲得好的生意回報，弱勢品牌雖然品牌影響力弱，但是找準可以觸動消費者神經的讓利幅度，就同樣能獲得好的促銷效果，屈臣氏的自有品牌產品，常常使用這一招，產品與某強勢品牌類似，打折促銷后的價格只賣到人家的一半，甚至更低，往往能獲得很好的促銷效果。這種效果的產生就是讓消費者有了“難得”的感覺。

    許多產品，在打折促銷之初，效果不錯，而后的促銷效果是逐漸遞減，當“難得”變成了一種常態，促銷也就失去了應有的意義，也就起不到多大作用了。弱勢品牌雖然在直接促銷資源方面比較便利，但是，如果這種促銷不能給消費者造成“難得”的感覺，這種促銷售將是無效的。

    澳寶集團的美發產品一分鐘焗油，在香港市場停止廣告多年，但是市場霸主的地位至今無人撼動，面對如此成熟的香港市場，其競爭對手是寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際巨頭，可以說是強手的天下，澳寶成功的奧秘在哪里呢？這就是促銷的訣竅，眾所周知，香港有影響力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等兩三家大型連鎖，對于不同渠道，采取不同的促銷組合策略和價格策略，嚴格控制好貨物數量和促銷時間，采用猛烈的火力，兵貴神速，既讓零售渠道的采購們覺得“難得”，從而給最好的賣場資源支持，也讓消費者覺得“難得”，大量往回買。世界品牌實驗室(http://brand.icxo.com)消息：再加上產品使用效果好，消費者愿意重復購買，如此形成良性的市場循環。

    有效的促銷不一定是大幅度讓利，促銷的精髓在于讓客戶及消費者有“難得”的感覺，客戶有了這種感覺，就會大量進貨、大力推廣；消費者有了種感覺就會搶先購買，大量購買，當這種局面形成之時，就是弱勢品牌大賣之日。

    強勢品牌不是銅墻鐵壁，也有弱點；弱勢品牌也不是一無是處，基于自身的實際情況，賣消費者想要的產品，讓消費者感覺到是超值的，流行的，促銷的時候是難得的，產品一樣能大賣，品質好的產品在大賣之后，沒理由不能為品牌做加法，這就是低成本的品牌成長之路，也是弱勢品牌的生存之道。