產品過剩時代，消費品面臨嚴重同質量化問題，產品遭遇劇烈的淘汰過程，在這個優勝劣汰的過程中，品牌價值是具有絕對優勢的戰略武器，在很大層面上可以說幾乎決定著品牌及產品的命運，或成長為具有競爭力的強勢品牌，或者從市場上消失，這是大勢所趨。

    看看今天的中國家電市場，這種格局已經初步形成，電視機、空調、冰箱哪一個品牌不是響當當？這種形式下的競爭，是企業綜合經營能力的競爭，是品牌價值如何能取悅更多消費者的競爭。能滅掉自己的只有自己。

    “幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有不同”，強勢品牌、領導品牌們日子自然是過的相對輕松，而那些無品牌優勢的企業，必然會遭遇洗牌過程之痛，在生意鏈的各個環節常常會有不同的、不斷的痛楚。那么，弱勢品牌如何在市場一輪一輪的洗牌過程中立于不敗之地，并且發展壯大，是擺在中小企業面前的一個不可回避的話題。

    說到營銷，很自然就會想起細化營銷行為的4P理論，產品、價格、渠道、促銷四個方面概括了產品營銷的整個環節。現代整合營銷又提出4C理論，即消費者的需求(customer’s need)、消費者愿意付出的成本(cost)、消費者的方便購買(convenience)、與消費者的溝通(communication)，其實，萬變不離其宗，4C只是對4P的具體做法提出要求而已，這種要求是順應市場變化的要求，是產品嚴重同質、嚴重過剩時代的必然要求。遵循這種變化，針對弱勢品牌，我們可以通俗的進一步演化出更具實戰意義的4F(FEELING)理論，來細化營銷行為，找準發力點。     

    產品給消費者“想要”的感覺(wished feeling)

    產品營銷的第一步，一定是產品，沒有產品，后面的一切都是空談，但是，什么樣的產品才能在強勢品牌林立的競爭環境中立于不敗之地呢？那就是以消費需求為出發點，生產能滿足消費者需求的產品，在產品開發之初，要想的是消費者需要什么產品，而不是我要買這個產品給消費者，產品找對了，就會事半功倍，反之，就會事倍功半，買梳子給和尚顯然比賣袈裟給和尚的難度大很多。

    很多時候，產品暢銷與否，在產品誕生之初就已經決定，這其中原因眾多，但往往是“差之毫厘，謬以千里”，暫且把這種原因稱之為“暢銷基因”，或者叫“暢想密碼”，弱勢品牌在資源有限的情況下，努力尋找和創造這種暢銷密碼，賦予產品暢銷基因，就能以弱制強，出奇制勝。

    檢驗這種“暢銷基因”的標準就是產品的自然銷售能力，即一個新品在沒有促銷的情況下，能自然獲得目標消費者的能力。

    “大品牌”的市場營銷，常常是廣告及一系列市場推廣活動伴隨產品鋪貨同步展開，以強勢投入攻城略地，這種大投入常常會掩蓋產品的先天不足，因為在這種資源投入之下，產品怎么都不會賣的很差，但是，如果計算投入產出比，一定會是很糟糕的一個數字，即使把眼光放長遠，也同樣不會好，因為這種生意常常會伴隨市場投入的減少而明顯減少，中國市場這些年出現許多這樣的例子：廣告一響，黃金萬兩，廣告一停，馬上偃旗息鼓，產品不見蹤影，這種現象就是“先天不足”的明確體現，這種情況下，大量的廣告投入并沒有為品牌做加法。

    而弱勢品牌的營銷，常常是沒有大手筆市場資源投放的，所以為產品創造“暢銷基因”就顯得尤其重要，這種暢銷基因的特點就是給消費者“想要”的感覺，而檢驗的標準就是自然獲得消費者的能力。

    飲料行業有個很典型的例子，2003年娃哈哈推出了一種含電解質、維生素的飲料，名為“康有利”，借助了娃哈哈的強大渠道、促銷，價格也不貴，而且還有當時“非典”的東風，但很快就大敗而回，而樂百氏公司稍后上市的“脈動”飲料，也同樣是維生素水，價格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就買火了，前期幾乎沒廣告投入，一個新品牌就開始暢銷，廣告播出之后，全國各地的生產工廠已經不能滿足市場需求，造成了供不應求的局面。娃哈哈迅速克隆跟進的“激活”，也同樣買火了，這其中的因素，業界至今沒有人能說的很清楚，這其中的暢銷密碼，有人說是包裝，有人說是口感，有人說是名字(脈動品牌)，有人說是市場機會，無論什么原因，總之“脈動”一個全新的品牌很低成本的就賣火了，這就是“暢銷基因”的威力。

    產品開發的全部過程，就是孕育“暢銷基因”的過程，這就如同小孩子在母體中的十月懷胎，在這個過程“發育的好”，具備好的先天條件，出生后就會更健康、健壯，成長就會更順利，就更容易成才。對產品而言，也是同樣的道理。

    因此，弱勢品牌在關注消費需求的基礎上，更好的破譯和發現暢銷密碼，使產品具有最優良的先天優勢，是切實可行的產品之道，做到了這點，哪怕品牌不夠強，推廣資源不夠多，同樣能獲得好的收益。

    價格讓消費者有“超值”的感覺(Cost-efficient feeling)

    有了具備暢銷基因的產品，還得給產品定價格，這個價格不是你自己想當然，或者是傳統的成本定價法，而是要充分考慮消費者愿意付出的成本，一件產品，消費者究竟愿意付出多少錢來買？定價同樣有訣竅，或者說具有未被完全破譯的密碼。

    有人可能會說，當然是越便宜越好了，其實不然，很多產品常常是貴反而暢銷，價錢便宜了，消費者可能會認為是低檔貨、劣質貨。一瓶眼部護膚品賣9元錢不一定能比39元暢銷，把握產品特性很重要。

    把握了產品特性，還要考慮目標消費者的實際情況。即產品賣給誰？一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉村的商店里，100元未必有人買，放在與之品牌匹配的頂級商場里，恐怕1000元，也會有人搶著買。不同銷售地點直接反映的是消費者的不同狀態。產品要暢銷，必須是合適的產品，以合適的價格賣給合適的群體，而這個價格的關鍵就是讓目標消費者有“超值”的感覺，從一定意義上說“超值”比價格便宜更重要。

    格蘭仕品牌成功，就是典型的運用了合適的價格策略，格蘭仕靠微波爐產品起家，早些年廣告宣傳幾乎沒有(近幾年才偶爾有些廣告投放)，一個純生產型的企業，沒有任何品牌優勢，面對“美的”，“LG”，以及日本的一些強勢品牌產品，格蘭仕微波爐不斷加強生產管理，創造出了獨一無二的成本優勢，把這種總成本領先的價格優勢運用在市場營銷之中，把當時視為家庭奢侈消費品的微波爐，做成了尋常百姓家用的起的普通廚房用具，在這個過程中，格蘭仕品牌逐步為消費者所接受。當眾多家庭都在用格蘭仕微波爐，當格蘭仕微波爐成為世界第一的時候，消費者沒有理由不信賴格蘭仕品牌，由此，一個強大的家電品牌在如此少的廣告投入之下就這樣煉成。

    這種不花錢做廣告，靠價格做銷量，靠銷量創品牌的方式，確實值得眾多“弱勢品牌”研究、學習，乃至運用這種價格策略，發展壯大自己。運用這種價格策略的難點在于讓消費者有“超值”的感覺，而這種感覺的把握與創造，是弱勢品牌力所能及的事情。