營銷管理
中小保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭中活出樣子來？
作為一個(gè)成長性的行業(yè)，中國保健酒產(chǎn)業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。我們?yōu)榇藦?qiáng)調(diào)，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對(duì)待。
眾所周知，保健酒眼下屬于群雄并起、產(chǎn)能過剩的時(shí)代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時(shí)地利人和等因素，都沒法占得先機(jī)。一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。很多企業(yè)都是在小打小鬧，由于手頭掌握了一兩個(gè)所謂的祖?zhèn)髅胤剑嘤谫Y金資源等多方面的因素，動(dòng)不了大手筆，便不知輕重的用自以為聰明的手段，采取小作坊式的生產(chǎn)方式，找家小酒廠，貼牌、勾兌，然后堂而皇之的在市場(chǎng)上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身?xiàng)l件完全不成熟的情況下盲目的擴(kuò)張，在迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知，最終落得個(gè)“前浪死在沙灘上”的結(jié)果。
近些年來，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)也接觸過形形色色保健酒企業(yè)的老板們，通過彼此的交流后，我們無一例外的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)老板們脫口而出的都是產(chǎn)品怎樣好、技術(shù)怎樣新、功效怎樣獨(dú)特，就是沒有資金把企業(yè)做強(qiáng)做大，反而從來不去反省自身的針對(duì)市場(chǎng)的眼光是否到位、思路是否正確。言下之意，似乎只要有了資金，他的產(chǎn)品一切都是萬萬能的。
然而事實(shí)果真如此嗎？
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指出，資金不是萬能的，好產(chǎn)品也不是萬能的。只有具備了到位的眼光、準(zhǔn)確的思路，你的產(chǎn)品才是萬萬能的。試想一下，一個(gè)產(chǎn)品，陳舊老套的包裝、不符合潮流的口味、落后的價(jià)值理念、保守的營銷手段，就算是用金山銀山捧它，它能夠做到萬能嗎？
答案當(dāng)然是：不能！
著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，只有具備超越“資金萬能”這一理念的眼光，采取創(chuàng)新差異化的手段，你的企業(yè)你的產(chǎn)品才能真正有救。
保健酒市場(chǎng)，伴隨著保健品市場(chǎng)的信任危機(jī)，起起落落，幾度沉浮。但是相對(duì)于白酒、果酒來說，保健酒生存的實(shí)力似乎很頑強(qiáng)。最近三年，中國保健酒市場(chǎng)以每年超過30%的速度在增長，排名行業(yè)前幾位的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過10億元。隨后市場(chǎng)上出現(xiàn)了上海昂立的昂立養(yǎng)生酒、白酒大鱷五糧液的龍虎酒、紅遍全中國的寧夏枸杞紅，連白酒中的貴族茅臺(tái)都不甘寂寞，推出了茅臺(tái)不老酒……
誠然，一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，似乎意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到！中國的保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬。這些大型企業(yè)拿著帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號(hào)）、穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒，那一般的中小保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭中存活下來？是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前亟需破解的難題
“產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，實(shí)行差異化營銷突出圍城”類似這樣的話常見諸報(bào)端，向這個(gè)方向努力沒有問題，而接下來的關(guān)鍵問題的是用什么方法，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化，進(jìn)行精確的定位，從而做出正確的判斷呢？
品牌命名差異化
歷數(shù)現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的保健酒品牌名，精采而又具傳播實(shí)效性品牌名的確實(shí)少見。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)的保健酒多是從產(chǎn)品特性出發(fā)進(jìn)行品牌命名，從添加成分出發(fā)的居多的。比如張?jiān)OD三鞭酒、 蓯蓉御酒、人參靈芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州異蛇酒、雄蠶蛾養(yǎng)生酒等；從真實(shí)或嫁接的歷史因素出發(fā)進(jìn)行命名，如絡(luò)路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒；以品牌地名為產(chǎn)品品牌名的也有，如湘山牌銀杏葉酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“勁酒”，“養(yǎng)生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等。
但大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購買時(shí)的主要識(shí)別信號(hào)而商標(biāo)反而成了陪襯，在弱勢(shì)品牌中尤其明顯。消費(fèi)者選購時(shí)不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險(xiǎn)。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo)，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購的主要識(shí)別信號(hào)，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如“張?jiān)OD三鞭酒”就是“商標(biāo)+產(chǎn)品名”，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，同時(shí)在營銷效率上也會(huì)有事半功倍之果。
從“金六福”和“今世緣”酒的品牌創(chuàng)意中我們應(yīng)該有更多的啟發(fā)。可至今也少見讓人眼前為之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高調(diào)入市的“持酒”應(yīng)該是從消費(fèi)者方向進(jìn)行產(chǎn)品命名的亮點(diǎn)。走在行業(yè)前列的品牌，其資源可能是中小企業(yè)不能比擬的，但在策略上能更靈活更有創(chuàng)意，更注重營銷基本元素也是中小企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品包裝差異化
如果對(duì)這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，增加品牌忠誠度。
但通過藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng)。瓶型雷同，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致。勁酒的孿生兄弟讓人數(shù)不勝數(shù)，如此在產(chǎn)品形象上的模仿我們姑且也換詞稱之為跟隨的話，這種跟隨也太過低級(jí)了，當(dāng)今的跟隨也是要有些基本差異化的，比如，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。
關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià)，餐飲酒定位的走低價(jià)。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒有機(jī)會(huì)可尋嗎？向更低的價(jià)格努力不太可取，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢？還是一句老話，營銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效。
保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。
產(chǎn)品定位差異化
走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語是“送給父親的補(bǔ)酒”。如果同樣想在產(chǎn)品定位上走情感路線，既然已經(jīng)有了“送給父親的補(bǔ)酒”為什么還沒有人喊出“送給老公的補(bǔ)酒”呢？著名品牌營銷專家于斐先生曾經(jīng)指出，如果走理性、功能路線，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼，為何不能在某一細(xì)分市場(chǎng)與具化功能上作文章呢？絡(luò)路通酒搶了“中國首款一喝靈風(fēng)濕酒”的名頭，為何沒有不能有“中國第一健胃酒” 、“中國第一排毒酒” 呢？
保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過河”。在市場(chǎng)推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌，認(rèn)識(shí)上模糊。
一個(gè)好產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點(diǎn)，麥肯錫公司營銷顧問熱內(nèi)·黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營銷出路究竟何在？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有？藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)指出：保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大，一定有出路。
◆穩(wěn)健是企業(yè)生存的基礎(chǔ)
目前中國許多保健酒企業(yè)相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。
保健酒由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競(jìng)爭壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。“寧夏枸杞紅”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場(chǎng)
◆品牌是企業(yè)長久的根本
我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系。而中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。 保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。
企業(yè)要向規(guī)模化過度發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹立新形象。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。
◆科技是企業(yè)創(chuàng)新前進(jìn)的動(dòng)力
所以，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競(jìng)爭的游戲規(guī)則，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競(jìng)爭標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品開發(fā)上，現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日新月異，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的），并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。
◆創(chuàng)新是企業(yè)拓展的方向
市場(chǎng)營銷權(quán)威學(xué)者菲利普·科特勒在評(píng)價(jià)中國當(dāng)今許多企業(yè)的營銷行為時(shí)曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場(chǎng)營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。
就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙。
◆服務(wù)是企業(yè)推廣的靈魂
隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。
如今市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候，保健酒如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購買。在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭力的優(yōu)勢(shì)，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，突出服務(wù)的靈活性，比如延長營業(yè)時(shí)間、送貨上門、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類競(jìng)品對(duì)手形成差異。通過“專家+專賣+專柜”的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。既企業(yè)賣的是保健酒，對(duì)中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用。那么，他們的集中聚住地就應(yīng)該是我們宣傳的聚焦點(diǎn)，除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過一對(duì)一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù)。同時(shí)，開展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購買沖動(dòng)。
另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí)。作為保健酒，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品以后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購買，而是持續(xù)性購買，如果沒有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費(fèi)。建議保健酒企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品售后的療效宣傳。
于斐先生認(rèn)為保健酒競(jìng)爭激烈，產(chǎn)品大同小異，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn)，很難成為后期之秀。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢(shì)，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑。
來源：中國營銷傳播網(wǎng)