第一步：確定聲譽產品。

　　一個產品能否再較短的時間內實現區域市場的突破，筆者認為，選擇一個適當的聲譽產品至關重要，這是因為企業、品牌等所有的營銷元素都要通過產品來傳達給經銷商與消費者。選擇聲譽產品需要考慮的因素很多，作為酒類企業，最重要的要考慮三點：

　　1、 該產品一定要是區域市場上的主導產品，可以是新品，也可以是公司原有產品而個別細

　　分市場上沒有主推的產品。

　　2、 產品的形象、包裝、酒質一定要與酒的價位相匹配，做到形象與檔次的匹配。

　　3、 產品進入市場一定要采取撇質定價，至于營銷中遇到的問題與難度可以通過促銷活動、政策刺激來完成。

　　維雪啤酒在選擇自己的產品時，非常注重上述三點的論斷，加上營銷等綜合性策略的應用與推廣，近兩年來維雪啤酒在河南及其周邊市場的中檔啤酒市場做得風生水起，大有成為中高檔酒市場的領導品牌之勢。

　　第二步：選定樣板市場。沒有樣板市場的酒類企業特別是地產酒，實現單品突破只可能是水中月、鏡中花。難度可想而知：缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優勢與合力，終會導致"黃巢、石達開式"的結局。

　　同時，缺乏樣板市場的單品突破雖然突破了單品，但是如果整個市場不是該企業的優勢市場、樣板市場，很快這種單品就會被競爭企業所取代，所謂的突破只可能是曇花一現。因此，單品突破的關鍵性步驟;酒類企業在實現單品突破時，應該在確定聲譽產品的基礎上界定自己的樣板市場。

　　第三步：制定樣板市場營銷策略。

　　1、選準渠道：“道姑進了和尚廟、選錯渠道嫁錯郎”。渠道的選擇對于一個企業的營銷政策制定是致命的。大多數中小型企業均把餐飲渠道當作自己的首選，這是因為：“餐飲不火、流通不活”已經成為酒類營銷的潛規則。但是目前各個企業的營銷戰略、經濟實力等綜合因素的諸多條件，制約著企業選擇哪種渠道作為自己的選擇。

　　2、樣板市場的打造策略制定 ：這里包括新產品上市、廣告的宣傳、品牌提升策略等。

　　3、資源聚焦。很多的酒類企業都在放一個毛病：在未建立起企業賴以生存的根據地前，陷入兩種營銷誤區：

　　1）"蜻蜒點水"式的"游擊戰"——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少;

　　2）"撒胡椒粉"式的"全擊戰"--廣泛撒網，遍地播種，力求"廣種厚收"。　

　　這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業的中長期發展極為有害。同時企業的資源永遠都是稀缺的，因此，單品突破不能全面開花，營銷資源分配的布均衡性。決定了企業要學會資源聚焦。

　　南京金星啤酒公司07年初，針對整個江蘇市場的實際，對于金星公司的核心市場，在人員的設置上：縣級市場設置主管和訪銷員，增加對餐飲終端市場的掌控力，在促銷投入上，對于核心餐飲終端，實施終端老板有償推介，對于形象店則加大投入，上促銷人員，對終端的投入相當于常規市場的3到4倍，不到半年，市場效果明顯增長。而撒花椒面是的投入，對于酒類企業來說只能是死路一條。

　　第四步：高效鋪貨。 沒有高密度的鋪貨，所謂的單品突破只能是一句空話。沒有鋪貨上面與點的突破，就不可能有市場覆蓋率與占有率的突破，如果沒有一定的市場占有率與覆蓋率、銷量與利潤的突破也就成了無源之水、無本之木。酒類企業鋪貨時要遵循：smart原則。具體要求如下：

　　S------specific<明確>酒類企業營銷，終端鋪貨目標必須要明確，在核心產品已定的情況下用哪種策略達到怎樣效果。是進終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面等。　

　　M------mesurable<可衡量性>核心產品在該區域市場上的占有率、覆蓋率將分別達到百分之幾，一定要量化，每天、周的鋪貨量達到幾箱、每天鋪貨多少家，餐飲、流通各占比例多少，一定要量化，用數字說話。制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格。　

　　A------achievable<可達標>在前期調研的基礎上，要求一線人員在規定的時間段（最好一星期）完成鋪貨多少家，多少品種。　

　　R-------result<方向、目標>酒類產品特別是新品終端鋪貨，我們的目標不是在這段時間內賣多少酒，而是考察零售商的指標達成交數量，有多少終端店接受我們的產品，考核的是占有率和覆蓋率。這才是我們工作的方向。　

　　T--------timeable<時間表>無論是白酒還是啤酒營銷季節性較強，終端鋪貨講究速度超出常規，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿。因此要求明確時段在規定的時間內一定要完成任務，哪怕再追加投入和資源等。　

　　第五步：PDCA管理。PDCA循環是能使任何一項活動有效進行的一種合乎邏輯的工作程序。

　　P（plan）——計劃。針對酒類營銷中遇到的問題，確定一些營銷的方針、目標與計劃：如樣板市場構建、新品上市策略、高相鋪貨、人員管理、促銷計劃等。

　　D（do）——執行。計劃好后第二步就是要執行，這是所有工作的最終落腳點。

　　C（check）——檢查。針對在單品突破中出現的問題，企業的管理人員進行及時的總結與糾

　　偏，，明確問題，指出下一步該如何做。

　　A（action）行動（或處理）。對于檢查中出現的問題，進行馬上得出利于解決，從而制定新的計劃，還是新一輪的PDCA循環。

　　對于單品突破，不是一次簡單的鋪貨就可以完成的，它是一個循環、反復而又不斷向前推進的過程，每個階段都有新的任務、計劃，而每個階段都要對前段的工作進行檢查、解決，新的問題解決，又會有新的計劃出現，因此，PDCA管理是單品突破的絕佳營銷管理工具，屢試不爽。

　　單品突破是個系統營銷工作，同時單品突破又是構建戰略性區域市場這個系統中的關鍵一步，因此，做好單品突破的關鍵在于落實每一個細節，不斷的在實踐制定計劃、強化執行、做好檢查、采取行動，過程落實好，結果自然水到渠成。　　

來源:中國營銷傳播網，  作者: 丁永征