酒類營銷：區域市場如何實現單品突破
那么，面對市場一直不溫不火的郁悶困境，作為酒類企業應該怎么做呢？促銷、降價只能是飛蛾撲火，猶豫、彷徨等于坐以待斃。實現單品突破是目前酒類企業走出困境的唯一途徑。
單品突破，是指在一個特定的區域市場上，企業為構建自己的利基市場，選擇一個聲譽產品，運用綜合的營銷和傳播手段所采取的一系列的營銷活動行為。 所謂單品突破，就是要成為這個區域市場上的前4、5名，只有成為這個區域市場上的前4、5名，企業的生存問題才能解決，才能更大程度上超越競爭對手來爭奪市場份額的話語權，否則只能被淘汰。
波士頓咨詢公司創始人布魯斯.亨德森在《管理新視野》一書關于市場份額中論道：在一個穩定的競爭性市場中，永遠都不會多于三個競爭對手，而其中最大競爭者的市場份額不會超過最小競爭者的四倍。這就是著名的三四定律。（見圖1：三、四規則圖）
區域市場單品突破是構造戰略性區域市場的關鍵一步，單品能否順利導入市場并且實現從掙扎者到前三名的迅速突破，是關系到企業能夠在市場上爭奪話語權或者說生與死的的關鍵性問題，而不僅僅是一次簡單的新品推廣。因此、作為酒類企業應該站在戰略的高度來安排營銷戰術、分解動作：
一、單品突破的三個關鍵詞：單品突破是05年后出現的最頻繁的營銷語，特別是酒類行業可謂婦孺皆知。這里談三個關鍵詞：利潤、雙率、銷量。
1、 利潤：企業生存的目的是盈利。如果一個企業不考慮利潤因素，只是一味的追求
銷量上瘋狂式增長，領導每天都是大躍進式對銷量膜拜，他們的命運只有消失這條不歸路。中國的中小企業這樣的例子不勝枚舉，這是因為，在整個快速消費品行業在經過2003年的sars非典病情的考驗后，似乎漲價成了他們的生死劫，原材料的漲價迫使很多的酒類企業開始理性回歸，重新檢查自己的戰略：要銷量還是要利潤。從某種意義上講，單品突破的根本即利潤的突破。
2、雙率（市場占有率、覆蓋率）。其實，構建一個戰略性區域是市場，酒類企業首先要收獲的就是市場的占有率和覆蓋率。沒有市場占有率和覆蓋率的保證，所謂的銷量的突破只是企業一廂情愿的空想而已，這是因為：處于這種狀況的企業多是采取廣種薄收、地多多打糧的營銷策略，導致的直接結果就是營銷資源被大量的浪費。
2000年前后河南的很多地產不知名的白酒企業即采取這種營銷策略。有銷量無市場的營銷讓很多的酒類企業走向邊緣化。實現市場占有率、覆蓋率是企業要作的必修課，這是任何的酒類企業必須面對的單品突破必須跨越的一步 ，實現市場占有率和覆蓋率的提高，而資源、策略的聚焦是首要前提。
3、銷量：任何單品的突破最終還要在銷量上得以驗證。特別是啤酒類企業，講究的是規模效應，沒有銷量做保證，生產成本就會直線上升，而市場占有率就會大幅度下滑，自然利潤就會下降。因此銷量的突破是單品突破關鍵。幾乎所有的營銷手段都是圍繞銷量進行。
銷量、雙率、利潤的關系如圖1所示，三者構成了單品突破的主要內容，實現區域市場的單品突破，則要圍繞這三個層面展開營銷：
二、 實現單品突破的條件：單品突破是酒類營銷的關鍵性策略，和盤中盤理論、直分銷模式構成了酒類營銷的三架馬車。但是，單品突破不是隨便選擇一個產品，在一個市場上多追加些人力、物力就能解決的，實現單品突破，從企業運營的角度，需要考慮一下因素：
1、差異化產品：在酒類營銷中，跟風產品只能起到打擊競品的作用，不可能在短期內通過打擊競爭產品而顛覆市場，因此，酒類企業在實現單品突破時，首先要考慮的就是產品的產異化，在包裝、口味、名稱、重量上與競爭性產品形成差異。
金星啤酒06年初推出的“新一代”產品，則是在瓶型上與競爭產品形成明顯區隔，并注冊。有效地遏制了競爭對手的跟進。
2、核心產品：這是酒類營銷核心所在。很多的酒類企業想通過細分市場上一個打擊性產品把市場顛覆，進而在推進一個新品，這是一個愚蠢而又不合營銷邏輯的思維，這樣做有兩大硬傷：其一，增加新品推廣的營銷成本（時間、人力、物力）不再贅述，其二，也是很重要的就是，企業在消費者中的心智定位模糊甚至影響極差，不利于品牌的傳播與推廣。
酒類企業中，很多產品在個別的細分市場上銷的特別好，但是不能把它確定為該企業的主導的核心產品作為突破，這是因為細分市場上的產品銷量畢竟有限，難以形成品牌上的合力進行有效的營銷與傳播。
3、渠道利潤設計：單品突破首先就是要設計好渠道的利潤分配體系。一般情況下，越是下游經銷商，越不會考慮所謂的品牌、利益共建等因素，首先考慮的就是現實的經銷利潤是否合自己的意愿，酒類企業慣用的利潤上的“望梅止渴”法已經失效。因此，在單品突破的營銷設計上，渠道利潤的設計是值得研究和慎重的問題。
4、高密度的人員配置及鋪貨。既然是單品突破，就要在人員配置上、鋪貨的速度、密度、促銷力度上高于正常情況下2—3倍。只有這樣才能以絕對優勢壓倒競爭對手，實現顛覆性突破。常規性的市場要用非常規的營銷手段來啟動。