啤酒企業(yè)老總們經(jīng)營(yíng)感嘆的一句話是：生產(chǎn)啤酒的企業(yè)幾乎在是為經(jīng)銷商們打工。事實(shí)也是如此，由于啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熾化，渠道競(jìng)爭(zhēng)尤其是終端的競(jìng)爭(zhēng)日甚一日。舉例來說，一箱在社區(qū)便利商店零售30元左右的啤酒，一級(jí)商的利潤(rùn)約3元/箱，二級(jí)商利利潤(rùn)約3元，零售商利潤(rùn)約2元/箱。而企業(yè)除過巨額的市場(chǎng)投入尤其是動(dòng)輒上萬甚至數(shù)十萬的終端單店投入，以及廣告費(fèi)、營(yíng)銷人員工資，企業(yè)的凈利每箱能在1元/箱左右已經(jīng)是效果非常好的了。據(jù)全國啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國啤酒業(yè)平均噸酒利潤(rùn)為70元，行業(yè)利潤(rùn)最高啤酒企業(yè)的也不過420元/噸，也就是說噸酒利潤(rùn)最高的企業(yè)單箱利潤(rùn)也就4元左右。而終端尤其是酒店和夜場(chǎng)終端在收取廠家巨額的進(jìn)店費(fèi)、專場(chǎng)費(fèi)的同時(shí)，終端零售價(jià)格也不斷提升，一瓶啤酒零售8元、10元甚至夜場(chǎng)一瓶啤酒30元已經(jīng)見怪不怪，其實(shí)這么高的價(jià)格的啤酒進(jìn)價(jià)也不過2-4元左右一瓶，單箱的凈利潤(rùn)可以成倍地增長(zhǎng)。難怪一位香港朋友對(duì)我說：大陸的啤酒市場(chǎng)真讓人搞不懂，啤酒就是啤酒，為何在大陸低檔啤酒賣得比礦泉水的價(jià)格還低，而高檔酒店的啤酒卻賣得快趕上紅酒了。

　　啤酒行業(yè)微利時(shí)代的利潤(rùn)提升策略

　　啤酒行業(yè)在高成本背景下的微利時(shí)代，企業(yè)不能再通過用大量低價(jià)的資源來追求利潤(rùn)，而是要通過創(chuàng)新觀念，創(chuàng)造和充分利用資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升，來創(chuàng)造利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，具體地說就是要從以下幾個(gè)方面做起。

　　一、 成本優(yōu)勢(shì)策略。清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心副主任魏杰接受媒體采訪時(shí)曾指出，“根據(jù)各方面的統(tǒng)計(jì)、觀察，目前中國正在邁入高成本時(shí)期。”啤酒行業(yè)正面臨能源、原材料、交通運(yùn)輸、物流、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源成本的不斷增長(zhǎng)而造成巨大的成本壓力。主要的措施如下：

　　1、 建立高效的企業(yè)管理體系。效率高低決定成本高低，一些啤酒企業(yè)高成本運(yùn)營(yíng)首先是管理水平低下造成的資源浪費(fèi)造成的。不斷提升企業(yè)內(nèi)部管理水平, 創(chuàng)新和變革企業(yè)落后的管理模式，如實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理流程再造、企業(yè)文化創(chuàng)新、優(yōu)化企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制、加強(qiáng)人力資源管理，全面打造高效的企業(yè)管理體系。

　　2、　建立統(tǒng)一采購體系，實(shí)現(xiàn)陽光操作。采購成本是決定生產(chǎn)成本高低的重要因素，國內(nèi)大型啤酒企業(yè)青島、珠江華潤(rùn)都建立了高效的統(tǒng)一采購體系大大地降低了物資采購成本。如在采購上，華潤(rùn)雪花啤酒采用統(tǒng)一采購的方式，即以華潤(rùn)雪花為中心，對(duì)集團(tuán)旗下全國38個(gè)啤酒廠家實(shí)行統(tǒng)一采購。集團(tuán)將需要從外面買的東西分成三類：一類是完全由總部統(tǒng)一簽合同分配下去的；第二類是實(shí)行統(tǒng)一招標(biāo)的；第三類是一些比較小的項(xiàng)目。其中，前兩類就占了90%，由集團(tuán)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，剩下的一些小項(xiàng)目就由各個(gè)工廠自己管理。實(shí)行統(tǒng)一采購，可以使整個(gè)啤酒集團(tuán)的成本、質(zhì)量和供貨得到有效保障。

　　3、 搞好企業(yè)節(jié)能降耗工作，最低限度地壓縮成本。企業(yè)內(nèi)部挖潛如擠海綿中的水一樣，越用力擠出的水就越多。換句話說，企業(yè)的利潤(rùn)許多是節(jié)約出來的。啤酒企業(yè)要全員性地大力開展一字工程，從節(jié)約一滴水、一度電、一粒糧、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，積少成多，而且使全員養(yǎng)成節(jié)約的習(xí)慣和意識(shí)。在成本節(jié)約中還要積極使用新技術(shù)、新工藝實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約。如金威啤酒為壓低紙包裝箱的投入，與一些經(jīng)銷商商榷，換成可回收的塑料箱，節(jié)約了大量的紙箱成本。

　　4、 降低運(yùn)輸費(fèi)用。運(yùn)輸成本的不斷提升，嚴(yán)重地制約了啤酒企業(yè)的銷售半徑，如何降低運(yùn)輸費(fèi)用成為啤酒企業(yè)延長(zhǎng)銷售半徑的重要問題。青島啤酒與第三方物流公司合作、金星啤酒異地建廠都給啤酒企業(yè)很好的啟發(fā)。尤其是珠江啤酒集中釀造，分散包裝的模式更具借鑒意義，即啤酒集中在珠啤集團(tuán)本部釀造，然后通過先進(jìn)的槽車將酒液運(yùn)往各分裝企業(yè)，由此節(jié)約大量的運(yùn)輸費(fèi)用。這種模式既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又有利于以新鮮產(chǎn)品占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還有利于啤酒瓶箱等物資在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的回收利用，極大地提高了珠江啤酒的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目前，珠江啤酒相繼在從化、陽江、新豐、梅州、海豐、汕頭等地建立了多家啤酒分裝企業(yè)，生產(chǎn)能力超80萬噸，為珠江啤酒生產(chǎn)規(guī)模20年增長(zhǎng)30倍奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。啤酒企業(yè)利潤(rùn)低迷最主要的原因還是產(chǎn)品的附加值低，銷售價(jià)格低造成的。內(nèi)容挖潛是有限的，而通過市場(chǎng)要利潤(rùn)是無限的。根據(jù)AB公司的研究，未來10年高檔啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率仍會(huì)保持在20%以上，而低端市場(chǎng)僅6%。2003年以來，高檔酒市場(chǎng)增幅最大，復(fù)合增長(zhǎng)率是28%，而普通酒的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為9%。同時(shí)，高檔啤酒的市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)比例不同，比如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南市場(chǎng)，高檔啤酒占到30%。每瓶高檔酒的利潤(rùn)是普通酒的2—3倍，雖然高檔啤酒的總消費(fèi)量不大，但卻是啤酒企業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。以燕京啤酒為例，2004年憑借總產(chǎn)量20%的高端啤酒實(shí)現(xiàn)了50%的利潤(rùn)。因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整突顯成效，青島、燕京等主要啤酒企業(yè)的毛利率保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平上，如青島在30%左右，燕京在25-27%，重慶啤酒較高，在35%左右。

　　三、積極實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，品牌成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的武器。品牌力也是衡量一個(gè)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的最主要指標(biāo)。啤酒企業(yè)要在未來保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勁的獲利能力，就必須全面地實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，向青島、雪花、燕京等在品牌營(yíng)銷方面做出卓越成效的企業(yè)學(xué)習(xí)。要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)的需求。重視品牌文化和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，賦予品牌更大的價(jià)值，全面提升品牌的忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久的獲得能力。　

　　啤酒企業(yè)利潤(rùn)提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，正如華潤(rùn)全國市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海所說：實(shí)際上啤酒企業(yè)的利潤(rùn)來源于方方面面，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、人力資源規(guī)劃、市場(chǎng)策略、管理水平、新思維等都會(huì)影響贏利能力。所以說啤酒企業(yè)利潤(rùn)的提升不是一個(gè)成本和企業(yè)管理就可以簡(jiǎn)單概括的，需要啤酒企業(yè)整合各種資源，實(shí)現(xiàn)全面的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的全面提升。　

來源:中國營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 作者: 閆治民