2007上半年對(duì)中國(guó)白酒來說是個(gè)不平凡的6個(gè)月，在這六個(gè)月中，先后發(fā)生了宜賓市副市長(zhǎng)唐橋調(diào)任五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)。茅臺(tái)營(yíng)銷From EMKT.com.cn公司經(jīng)理喬宏落馬，古井酒股權(quán)拍賣流產(chǎn)及其老總王效金落馬，全興改名水井坊后繞開國(guó)家政策與帝亞吉?dú)W合資成功（注帝亞吉?dú)W收夠水井坊股份正式獲得批準(zhǔn)時(shí)間是06年12月11日），劍南春搭上文君酒業(yè)與軒尼詩(shī)成立合資公司，劍南春與瑞典V&S成立合資公司經(jīng)營(yíng)白酒。伴隨著這些影響中國(guó)白酒發(fā)展的大事件的發(fā)生，中國(guó)傳統(tǒng)白酒經(jīng)過前幾年的恢復(fù)性增長(zhǎng)，在水井坊和國(guó)窖1573搶占高端市場(chǎng)成功的帶動(dòng)下白酒價(jià)格也是“漲聲一片”。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的調(diào)高，消費(fèi)的升級(jí)。中國(guó)白酒進(jìn)入了一個(gè)輝煌的時(shí)代。

　　第一，中國(guó)白酒高端市場(chǎng)前景廣闊，名酒的提價(jià)風(fēng)潮仍將持續(xù)。

　　目前全國(guó)性高端白酒價(jià)位集中在450元以上，在這個(gè)價(jià)位上的全國(guó)性名酒是為人所熟知的，52度五糧液，水井坊，國(guó)窖1573，和53度茅臺(tái)，還有劍南春集團(tuán)的東方紅，雖然很幾乎在各大媒體上看不到東方紅的廣告，但是在依靠過硬的酒質(zhì)和兢兢業(yè)業(yè)月的市場(chǎng)耕耘，東方紅依靠口碑傳播的力量也在高端白酒占有一席之地。根據(jù)一些公開數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)目前我國(guó)高端白酒的市場(chǎng)占有率為，五糧液茅臺(tái)兩強(qiáng)就占有其中75%，其中五糧液占45，茅臺(tái)占有30%，然后是國(guó)窖1573和水井坊各占10%,剩下的5%被舍得酒東方紅和一些地方性的高端白酒所瓜分。根據(jù)上市公司的年報(bào)，國(guó)窖1573去年的銷售業(yè)績(jī)大約是在10億元左右，由此推算，我國(guó)高端酒的市場(chǎng)份額在100億左右。照這個(gè)數(shù)字核算出來的結(jié)果，分別是五糧液銷售額是45億左右，茅臺(tái)35億左右，水井坊10億左右，這與各公司公布的數(shù)據(jù)在大體上一致。但是筆者認(rèn)為這樣的核算方式還是有缺陷，因?yàn)樵?50元以上的價(jià)位上同樣也是高端白酒市場(chǎng)，雖然目前茅五劍瀘等白酒巨頭的主流產(chǎn)品沒有在450元以上的更高端價(jià)位發(fā)力，我們不能否認(rèn)這個(gè)市場(chǎng)的存在。而且從去年開始的高端名酒漲價(jià)成功的案例也說明了高端白酒的價(jià)格需求彈性較小，并且伴隨“喝少酒，喝好酒”的消費(fèi)理念的在高端消費(fèi)人群中的普及，中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)遠(yuǎn)非100億可以衡量。而且中國(guó)名酒的價(jià)格與高端洋酒動(dòng)輒上千上萬的價(jià)格相比，中國(guó)高端白酒的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到其應(yīng)有的水平?？梢赃@樣說中國(guó)高端名酒的價(jià)值被低估。因此伴隨這經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中國(guó)名酒將迎來一個(gè)持續(xù)漲價(jià)的過程。

　　第二，伴隨高端名酒的不斷漲價(jià)，全國(guó)性的中檔白酒市場(chǎng)出現(xiàn)新的機(jī)遇。

　　在名酒大幅度提價(jià)之前，劍南春幾乎壟斷了價(jià)格150左右號(hào)稱中國(guó)白酒金腰的中高檔酒市場(chǎng)，但是伴隨劍南春的幾次提價(jià)和在高端市場(chǎng)的發(fā)力，劍南春的終端價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)在200元以上，市場(chǎng)上在150元左右的價(jià)格范圍內(nèi)形成空檔，缺少新的全國(guó)性品牌來填補(bǔ)。中檔白酒的利潤(rùn)肯定比不上高檔白酒，但是中檔白酒能夠在銷量和產(chǎn)量間取得一個(gè)平衡。相對(duì)于高端白酒的消費(fèi)者中檔白酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，中檔白酒的價(jià)格需求彈性高。對(duì)中端白酒消費(fèi)者而言，他們需要的產(chǎn)品既要有質(zhì)量，有要有面子，價(jià)錢更要合理，換句話說就是要求要有極高的性價(jià)比。在劍南春提價(jià)之前就很好的做到了這點(diǎn)，穩(wěn)居全國(guó)第三。隨著消費(fèi)水平的提高，劍南春漲價(jià)雖然是跟隨消費(fèi)者的消費(fèi)水平一起聯(lián)動(dòng)。但是畢竟在價(jià)格上還是出現(xiàn)了這一空當(dāng)。因此，能在劍南春以后占據(jù)150元左右的全國(guó)性市場(chǎng)的酒企，筆者認(rèn)為出茅五劍以外，以前沒落的全國(guó)性名酒也是有這個(gè)能力的，因?yàn)槿珖?guó)性名酒本身就具備全國(guó)性的品牌知名度，同時(shí)這兩年老名酒的恢復(fù)性增長(zhǎng)也其提供了資金和技術(shù)條件。雖然在地產(chǎn)性的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或則是全國(guó)性的二名酒中有的也有能力在做中檔酒，在某些地區(qū)還做的很好，但是要將其運(yùn)作到全國(guó)是有一定困難的。

　　第三，外資入主中國(guó)白酒，為白酒市場(chǎng)添加新元素。

　　縱觀全國(guó)幾大名酒，僅僅有全興和劍南春通過MBO實(shí)現(xiàn)資本的國(guó)退民進(jìn)，此次外資在合資伙伴的選擇恰好是水井坊和劍南春這不僅僅能用巧合來解釋。外資的背景強(qiáng)大，帝亞吉?dú)W(Diageo)是世界最具規(guī)模的高級(jí)飲品公司，是全球最大的高級(jí)酒類集團(tuán),為 Fortune 500大的公司,旗下?lián)碛械闹放瓢鹉岖@加、Guinness、Smirnoff、Baileys等,行銷眾多品牌擁有多元化銷售通路。酩悅軒尼詩(shī)，世界上最大的奢侈品集團(tuán)路易威登旗下烈酒品牌，路易威登旗下?lián)碛新芬淄窍浒?、迪奧時(shí)裝、EBEL手表、嬌蘭香水、軒尼詩(shī)干邑、酩悅香檳等70多種奢侈品品牌。LVMH集團(tuán)２００３年凈利潤(rùn)達(dá)到７.２３億歐元，比２００２年的５.５６億歐元增加 了３０％。2004年資產(chǎn)330億歐元，名列世界100強(qiáng)。V&S，世界第六大烈酒制造銷售商，絕對(duì)伏特加就是其旗下的產(chǎn)品。國(guó)際巨頭合資中國(guó)白酒既是給我國(guó)高端白酒市場(chǎng)帶來競(jìng)爭(zhēng)，也是提供了我們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，特別是在學(xué)習(xí)高端奢侈品品牌的打造上外資肯定有其獨(dú)到之處。筆者在有的地方也看到這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為外資參與中國(guó)白酒也可以能是打開白酒在夜場(chǎng)的銷路。筆者認(rèn)為這種可能性極小，現(xiàn)階段洋酒的主要銷路就是各大夜場(chǎng)，外資如果將白酒成功引入夜場(chǎng)必將是夜場(chǎng)洋酒消量下滑這樣無疑是將左邊口袋的錢掏到右邊口袋，如果失敗則是浪費(fèi)資金。因此外資所覬覦的必將是白酒的高端餐飲市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣的差異，洋酒始終不能在高端餐飲市場(chǎng)打開局面，因此才會(huì)采用資本開路曲線救國(guó)方式在尋求突破。同樣筆者認(rèn)為劍南春，全興選擇與外資合作不光是想通過外資操作在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)取的更大的銷量，更重要的是選擇與國(guó)際知名的大集團(tuán)合作更為重要的近距離的學(xué)習(xí)外資在品牌建設(shè)和營(yíng)銷方法的長(zhǎng)處為以后在白酒市場(chǎng)上謀取更大的利益打下基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，上半年幾個(gè)大型名酒企業(yè)的人事調(diào)整也讓人深思。人終究會(huì)老去，縱橫馳騁中國(guó)白酒市場(chǎng)的王國(guó)春們終究會(huì)有一天功成身退，中國(guó)白酒這份事業(yè)需要人繼承，雖然筆者不方便就這點(diǎn)展開討論，但是這個(gè)問題始終有一天會(huì)來臨。

來源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2007-08-15， 作者: 喬開強(qiáng)