雙線出擊再造保健品傳播快車道
2007-08-15 09:54
營銷管理
三大捷徑遭堵，營銷陷入困局
保健品曾是個十足的暴利行業。天上打廣告，地下鋪渠道，整個市場風風火火。太陽神、三株、紅桃K、匯仁腎寶、腦白金、太太、萬基等眾多產品全國熱銷，很多企業完成原始資本積累。
暴利引來了更多的淘金者。5000多種保健食品，只能在允許批準的22種功能中混戰撕殺，致使保健品行業同質化非常高，在此壓力下，競爭非常激烈和不規范，急功近利違規現象屢見不鮮。從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，有創新，更有炒作。許多本來是常規手段，只要到了保健品領域，全都無所不用其極。有三條可稱得上是保健品突飛猛進的“捷徑”。
第一條捷徑：夸大功效，承諾療效。這是保健品廠家最喜歡的操作手法，很多產品打著包治百病，把國家審批的功能功效拋在腦后，任意夸大功效，并以大無畏的精神承諾療效。
第二條捷徑：搬出名人做證。稍有點實力的廠家，都喜歡找個名人為自己搖旗吶喊。愛屋及烏，人之常情。國家廣告法規定，明星可以做形象代言，但不能作為消費者、患者和專家的形象和身份為保健品作證明性廣告，保健品企業哪管這些，花錢請來明星就拼命用足用透。
第三條捷徑：電視購物叫賣。電視購物透支政府官方媒體的信譽資源，用煸情的語言，吐血的促銷，讓電視購物成了豐胸、減肥、增高等產品的重災區，一批批男女老少失去理智般地趨之若騖，拿起電話成為“俘虜”。
物極必反，國家終于下大力加強監管。2006年7月14日，國家工商總局發出通知，對于發布虛假廣告；以新聞形式發布虛假廣告；名人作為消費者、患者和專家作證明性廣告，保健品保證療效；保健食品廣告宣傳治療作用等6大違法行為嚴懲不怠。8月1日，廣電總局、工商總局聯合下發通知，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。兩部門將對執行情況進行監督檢查，違規播出機構將被暫停廣告發布權。在這兩枚重磅監管“炸彈”的震懾下，保健品市場成了“風箱中的老鼠”。整個保健品行業亮點乏陳。近一兩年，除了紐崔萊、強生等幾個洋品品牌還有所作為外，很難再找出一兩個呼風喚雨的品牌。
上帝關上一扇門，往往會同時打開一扇窗。面對保健品行業“捷徑”被封堵，筆者認為內外兼修，雙線出擊，是再造自己的傳播“快車道”的最好途徑。就像擁有健康姚明和麥蒂的NBA火箭隊，很難被擊敗一樣。
內線：照章辦事，賣點突破
1、賣記憶點，對號入座
在傳播過度的今天，消費者對一個靜態信息的關注時間只有5秒，如果在保健品策劃階段找到其獨特的識別和記憶符號，將會產生事半功倍的傳播效果。三精葡萄糖酸鈣打出藍瓶牌就是一個成功范例。用藍瓶進行強功效暗示，規避自己“短板”，令人眼前一亮。
2、受眾細分，單點出擊
貪大求全，這是做保健品的通病。作為消費者，很多人買保健品是為治病。因此人群、功效越明確越好。就像狙擊手之所以令人膽寒，是因為目標單一，一槍斃命。椰島鹿龜酒是一個功能很廣的補酒，如果當初通過泛功效與不定性的消費者進行對接，迅速脫穎而出定會費一番功夫。其采取受眾細分策略，一句“父親的補酒”抓住了子女的孝心，市場迅速打開。
3、情感誘惑，義不容辭
做保健品的人，很多人都喜歡將它當藥賣。綜合分析購買保健品的人群，80%以上是送禮。買的不吃，吃的不買。購買者與使用者錯位現象在保健品行業比較突出。與其夸大功效“觸雷”，不如從第三者入手進行情感感召?！袄瞎珶熃洳涣?，洗洗肺吧！”、“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”等，情感營銷讓很多保健品一炮打響，屢試不爽。現在，黃金搭襠也開始采用童言無忌，博得記憶和同情，巧妙喊出送禮心聲。
4、血統純化，洋和尚念好經
一個保健品必須要有鮮明的個性和風格，中國有很多西式消費者，這些人是保健品的主力消費人群。因此再造一個所謂正宗的洋血統定會受到這些人歡迎。安利系列保健品在美國并不是很出色的營養素產品，但在中國每年賣近百億。背后支持很重要一點就是所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。
形式重要，內容更重要?？嗑殐裙Γ皇橐粋€萬全之選，只有在策略層面進行實戰規劃，有了好的傳播內容，傳播效率也會倍增。
外線：規避監管，用足政策
1、巧用名人，曲線救國
名人一句話，抵自己說一百句。名人促銷這一重要手段受限后，如何巧用顯得很關鍵。不讓直接推銷產品，我就營造熱銷氛圍。好干部得群眾認可，好胃藥用療效說話。葵花胃康靈每天就賣幾十萬盒，那么多人買，肯定錯不了?？ㄎ缚奠`巧借杜雨露進行炒作，取得了很好效果。
2、巧借欄目，中性洗腦
電視購物直接推銷被叫停，專題如何做？巧借熱點欄目，“掛羊頭賣狗肉”是一種很好打擦邊球的廣告手法?，F場和電視機前的觀眾朋友們，大家好！我是XXX。歡迎走進我們《性健康之路》節目……角原G蛋白將名人與欄目，新聞與科普進行嫁接和整合，迅速火爆全國。雖然過火的宣傳后來被封殺，但是這種手法值得推廣。
3、公關營銷，事件引爆
廣告監管越來越嚴是大勢所趨，保健品企業從大的傳播方向上要做好調整以應對變局。另外，從傳播價值功能來講，廣告至多只能解決一個品牌或產品的知名度問題，而要想提升美譽度和忠誠度，進行公關營銷能夠實現事半功倍。紐崔萊選擇易建聯作形象代言人借勢NBA的影響，立即引來社會各界及媒體高度關注。強生特別注意公關的建設與投入，用于公關與公益事業的資金越來越多。如：校園送關愛、強生社區行等，這些持續的品牌及公關投入不僅讓強生保持11%的銷售增長率，同時也樹立良好企業形象和口碑。
4、終端媒體化，花小錢辦大事
終端，原來僅僅是展示商品，銷售產品一個端頭，但是，隨著終端資源的精細化程度越來越高，終端的媒體化特征越來越明顯。將終端媒體化，一方面可以實現營銷資源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避國家政策的監管。很多銷售比較好的保健品都是在終端媒體化方面做的比較好的。簡單工具規?；\用、重點終端重點包裝、重點終端人員現場促銷，這些都是終端媒體化的手段。終端媒體化后，隨時舉實例、講故事、打比喻、作對比，這是永遠的保健品監管“盲區”。
保健品行業的由強轉衰，是監管的錯？還是自掘墳墓的惡果？不得而知。國家監管是“雙刃劍”，一方面是利國利民，同時對于商家也不一定就是壞事。面對挑戰，抓住了就是機遇。保健品的低迷期，正是決策者的調整和反思期。
保健品曾是個十足的暴利行業。天上打廣告，地下鋪渠道，整個市場風風火火。太陽神、三株、紅桃K、匯仁腎寶、腦白金、太太、萬基等眾多產品全國熱銷，很多企業完成原始資本積累。
暴利引來了更多的淘金者。5000多種保健食品，只能在允許批準的22種功能中混戰撕殺，致使保健品行業同質化非常高，在此壓力下，競爭非常激烈和不規范，急功近利違規現象屢見不鮮。從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，有創新，更有炒作。許多本來是常規手段，只要到了保健品領域，全都無所不用其極。有三條可稱得上是保健品突飛猛進的“捷徑”。
第一條捷徑：夸大功效，承諾療效。這是保健品廠家最喜歡的操作手法，很多產品打著包治百病，把國家審批的功能功效拋在腦后，任意夸大功效，并以大無畏的精神承諾療效。
第二條捷徑：搬出名人做證。稍有點實力的廠家，都喜歡找個名人為自己搖旗吶喊。愛屋及烏，人之常情。國家廣告法規定，明星可以做形象代言，但不能作為消費者、患者和專家的形象和身份為保健品作證明性廣告，保健品企業哪管這些，花錢請來明星就拼命用足用透。
第三條捷徑：電視購物叫賣。電視購物透支政府官方媒體的信譽資源，用煸情的語言，吐血的促銷，讓電視購物成了豐胸、減肥、增高等產品的重災區，一批批男女老少失去理智般地趨之若騖，拿起電話成為“俘虜”。
物極必反，國家終于下大力加強監管。2006年7月14日，國家工商總局發出通知，對于發布虛假廣告；以新聞形式發布虛假廣告；名人作為消費者、患者和專家作證明性廣告，保健品保證療效；保健食品廣告宣傳治療作用等6大違法行為嚴懲不怠。8月1日，廣電總局、工商總局聯合下發通知，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。兩部門將對執行情況進行監督檢查，違規播出機構將被暫停廣告發布權。在這兩枚重磅監管“炸彈”的震懾下，保健品市場成了“風箱中的老鼠”。整個保健品行業亮點乏陳。近一兩年，除了紐崔萊、強生等幾個洋品品牌還有所作為外，很難再找出一兩個呼風喚雨的品牌。
上帝關上一扇門，往往會同時打開一扇窗。面對保健品行業“捷徑”被封堵，筆者認為內外兼修，雙線出擊，是再造自己的傳播“快車道”的最好途徑。就像擁有健康姚明和麥蒂的NBA火箭隊，很難被擊敗一樣。
內線：照章辦事，賣點突破
1、賣記憶點，對號入座
在傳播過度的今天，消費者對一個靜態信息的關注時間只有5秒，如果在保健品策劃階段找到其獨特的識別和記憶符號，將會產生事半功倍的傳播效果。三精葡萄糖酸鈣打出藍瓶牌就是一個成功范例。用藍瓶進行強功效暗示，規避自己“短板”，令人眼前一亮。
2、受眾細分，單點出擊
貪大求全，這是做保健品的通病。作為消費者，很多人買保健品是為治病。因此人群、功效越明確越好。就像狙擊手之所以令人膽寒，是因為目標單一，一槍斃命。椰島鹿龜酒是一個功能很廣的補酒，如果當初通過泛功效與不定性的消費者進行對接，迅速脫穎而出定會費一番功夫。其采取受眾細分策略，一句“父親的補酒”抓住了子女的孝心，市場迅速打開。
3、情感誘惑，義不容辭
做保健品的人，很多人都喜歡將它當藥賣。綜合分析購買保健品的人群，80%以上是送禮。買的不吃，吃的不買。購買者與使用者錯位現象在保健品行業比較突出。與其夸大功效“觸雷”，不如從第三者入手進行情感感召?！袄瞎珶熃洳涣?，洗洗肺吧！”、“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”等，情感營銷讓很多保健品一炮打響，屢試不爽。現在，黃金搭襠也開始采用童言無忌，博得記憶和同情，巧妙喊出送禮心聲。
4、血統純化，洋和尚念好經
一個保健品必須要有鮮明的個性和風格，中國有很多西式消費者，這些人是保健品的主力消費人群。因此再造一個所謂正宗的洋血統定會受到這些人歡迎。安利系列保健品在美國并不是很出色的營養素產品，但在中國每年賣近百億。背后支持很重要一點就是所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。
形式重要，內容更重要?？嗑殐裙Γ皇橐粋€萬全之選，只有在策略層面進行實戰規劃，有了好的傳播內容，傳播效率也會倍增。
外線：規避監管，用足政策
1、巧用名人，曲線救國
名人一句話，抵自己說一百句。名人促銷這一重要手段受限后，如何巧用顯得很關鍵。不讓直接推銷產品，我就營造熱銷氛圍。好干部得群眾認可，好胃藥用療效說話。葵花胃康靈每天就賣幾十萬盒，那么多人買，肯定錯不了?？ㄎ缚奠`巧借杜雨露進行炒作，取得了很好效果。
2、巧借欄目，中性洗腦
電視購物直接推銷被叫停，專題如何做？巧借熱點欄目，“掛羊頭賣狗肉”是一種很好打擦邊球的廣告手法?，F場和電視機前的觀眾朋友們，大家好！我是XXX。歡迎走進我們《性健康之路》節目……角原G蛋白將名人與欄目，新聞與科普進行嫁接和整合，迅速火爆全國。雖然過火的宣傳后來被封殺，但是這種手法值得推廣。
3、公關營銷，事件引爆
廣告監管越來越嚴是大勢所趨，保健品企業從大的傳播方向上要做好調整以應對變局。另外，從傳播價值功能來講，廣告至多只能解決一個品牌或產品的知名度問題，而要想提升美譽度和忠誠度，進行公關營銷能夠實現事半功倍。紐崔萊選擇易建聯作形象代言人借勢NBA的影響，立即引來社會各界及媒體高度關注。強生特別注意公關的建設與投入，用于公關與公益事業的資金越來越多。如：校園送關愛、強生社區行等，這些持續的品牌及公關投入不僅讓強生保持11%的銷售增長率，同時也樹立良好企業形象和口碑。
4、終端媒體化，花小錢辦大事
終端，原來僅僅是展示商品，銷售產品一個端頭，但是，隨著終端資源的精細化程度越來越高，終端的媒體化特征越來越明顯。將終端媒體化，一方面可以實現營銷資源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避國家政策的監管。很多銷售比較好的保健品都是在終端媒體化方面做的比較好的。簡單工具規?；\用、重點終端重點包裝、重點終端人員現場促銷，這些都是終端媒體化的手段。終端媒體化后，隨時舉實例、講故事、打比喻、作對比，這是永遠的保健品監管“盲區”。
保健品行業的由強轉衰，是監管的錯？還是自掘墳墓的惡果？不得而知。國家監管是“雙刃劍”，一方面是利國利民，同時對于商家也不一定就是壞事。面對挑戰，抓住了就是機遇。保健品的低迷期，正是決策者的調整和反思期。