直接降價與變相降價的博弈
循規蹈矩中惡性循環
每年入夏，便是啤酒消費的旺季，產品降價促銷似乎也成了期間一道約定俗成的風景線。記者在京城各大中型超市走訪中了解到，國內各大啤酒品牌都在趁旺季勢頭，大搞特搞品牌促銷活動，其中，最主要的就是直接降價，讓市民很直觀的感受到其品牌的價格優勢，如圖：
某一易初蓮花連鎖超市部分啤酒讓利表：
| 品牌名稱 | 平日價格 | 旺季價格 |
| 青島啤酒醇厚（600ml） | 3.50元/瓶 | 3.30元/瓶 |
| 青島啤酒(330ml) | 3.70元/瓶 | 2.95元/瓶 |
| 燕京無醇啤酒 | 6.20元/瓶 | 5.80元/瓶 |
| 燕京無醇 | 2.90元/聽 | 2.70元/聽 |
| 燕京純生 | 6.20元/瓶 | 5.90元/瓶 |
| 北京啤酒(355ml) | 2.20元/瓶 | 1.75元/瓶 |
從以上表中可以看出，國內啤酒品牌在旺季到來之際，幾乎每一款啤酒的旺季價格均比平日價格有所降低，企業為了走量，也是傾囊而出，不惜血本甩賣，從而參與到旺季啤酒的激烈競爭中來，真可謂是“賠錢賺吆喝”。據業內相關人士透露：低檔酒原本就是價格戰中競爭最為激烈的一片天地，為了在旺季啤酒市場大打品牌自身形象，有時也會虧本銷售，既而爭奪更多地市場份額。換言之，啤酒的終端利潤基本上是被中間渠道商所蠶食，啤酒企業并不能撈到什么便宜，想來參與價格戰也是諸多啤酒企業的無奈之舉?！?
可見，啤酒品牌的直接降價對啤酒企業自身發展的影響應該說是弊大于利，長期惡性循環的價格競爭不僅沒能給企業帶來更多地收益，還為企業負上了累累重荷。同時，給“洋”啤酒也抹上了一層價格戰的陰影，很不利于國內啤酒市場的長遠發展?！?B>將計就計中別出心裁
“洋”啤酒的降價比起國內啤酒品牌的降價，似乎增添了幾許雙重性，即直接降價與變相降價相結合?！把蟆逼【萍热幌脒M入國內啤酒市場，自然也要“依葫蘆劃瓢”，參與到激烈的價格戰當中，且不論能獲得的利潤是多少，單就從市場的影響力度而言，“洋”啤酒參與價格戰無可厚非，且也是必然之舉。
但值得一提的是，“洋”啤酒選擇直接降價的均為新興產品，并沒有如國內啤酒品牌一般，將原本很暢銷的啤酒產品或中高端啤酒突然降價，以求消費者的傾慕。且降價的目的也很“單純”，就是以價格取悅消費者，從而使消費者對該產品有所認知。但“洋”啤酒的降價卻非這般單純，如前些日子嘉士伯（355ml） 聽裝降價35%的促銷舉措著實讓筆者目瞪口呆，原本想嘉士伯這樣的國際知名啤酒品牌，即使做促銷，爭奪終端市場份額，應該也不會采取直接降價的促銷手段，但想歸想，事實呈現于面前也只能面對，更何況這對于消費者而言似乎并不是什么壞事，一瓶355ml的嘉士伯每聽僅要3.5元，與350ml藍帶、同容量的上海力波啤酒同價，甚至比330ml的燕京啤酒還要便宜一毛錢。相信這個消息不僅讓筆者驚嘆，許多啤酒商家和消費者也會大跌眼鏡，不斷地探尋著嘉士伯此舉的最終目的所在。此外，與嘉士伯一起降價的還有日本的麒麟清醇啤酒、三得利350ml的清爽和冰度特醇。難道這些國際知名品牌也無奈于中國From EMKT.com.cn的價格戰競爭，而進入龍潭虎穴嗎？這僅僅是筆者的一種猜測，至于嘉士伯接下來的市場運作舉措，還有待市場的考證?！?
某連鎖超市“洋”啤酒平日與旺季的銷售價格對比：
| 品牌名稱 | 平日價格 | 旺季價格 |
| 朝日啤酒(355ml) | 5.20元/聽 | 4.80元/聽 |
| 嘉士伯啤酒（355ml） | 10.00元/聽 | 3.50元/聽 |
走訪中，記者還注意到，矗立于各大中型超市啤酒專柜的眾多國外知名啤酒品牌，如“藍帶”、“百威”、“卡羅娜”、“嘉士伯”等，除了借鑒國內啤酒品牌降價的終端促銷方式以外，還采取了并沒有像國內品牌那樣直接降價，而是運用價格不變的“買贈”方式來變相降價，此等降價方式明顯有別于大多數國內啤酒品牌，這些看似在價格方面并沒有明顯變化的國外啤酒品牌，其所附贈的活動或禮品的的確確吸引了消費者的眼球，如：嘉士伯啤酒近期在易初蓮花搞得買贈活動，就引起了大眾的廣泛關注，即買一打也就是12瓶，送何潤東演唱會門票一張，準確的抓住了嘉士伯啤酒的目標消費群體的心理，使得年輕一族在共飲啤酒之余，還能到明星演唱會去High一把，何樂而不為呢？再加之，該超市地處北京高校密集區，選擇這家分店搞促銷嘉士伯實屬明智之舉，可見，這也是鼓勵消費者多消費的一種有效的促銷方法。此舉值得國內啤酒品牌借鑒的點在于：嘉士伯緊緊抓住了目標人群的習慣消費特點，激發了其極大地好奇心和參與熱情，使消費者通過參與相關活動加深對該品牌的印象。
可以說，“洋”啤酒的變相降價也不失為一種創新的促銷方式，既讓消費者從心理上感覺享受到了優惠，又避免了啤酒商家們的血本促銷，國內啤酒商家是不是也可以借鑒此種促銷方式，將直接降價演變為變相降價，將自身的品牌文化通過一些活動深植于消費者的心中，應該說這更有利于品牌的長遠發展，而不是只顧眼前利益，海撈一把，完事大吉?！?
小結
無論是直接降價，還是變相降價，最終的目的都是降低產品價格，獲得更多地市場份額，短期內直接降價可以說是一種很好的促銷手段，可以讓商家和消費者很直觀的感受到來自產品更多的實惠，但就品牌長遠的發展來看，降價并不是什么利好方式，取代價格戰的應該是至上的品牌服務。如果現階段不能實現，那么，就要在“降價”上面做文章，積極創新適合于我國啤酒市場的降價促銷手段，進而避免惡性價格競爭影響市場健康發展?！?
從本質看，國內啤酒的“價格大戰”造成了一些啤酒企業虧本經營，使啤酒企業資金嚴重缺乏。某些啤酒企業就將危機轉嫁給原料供應商，使麥芽、日用玻璃、啤酒花、包裝等啤酒工業配套的行業深受啤酒“價格大戰”之苦，導致了這些相關企業的經營困難，甚至倒閉。“洋”啤酒雖然也會模仿國內啤酒品牌，但畢竟根基深厚，借以高端產品每瓶的利潤大概是2～3元的情況下，選擇旗下一些中高端品種降價幾毛錢反而能夠促進銷售，不會虧本。反之，國內啤酒企業可就不那么劃得來了?！?
總之，希望國內啤酒企業、品牌能夠從單一的價格戰中解脫出來，把功夫下在技術進步、開發新產品上，才是長久之計，既而才能在激烈的啤酒競爭中占據主動，立于啤酒舞臺的不敗之地。
原載：《中國酒業》雜志2007年第7期