東北某葡萄酒品牌在2003年決定開(kāi)發(fā)全國(guó)的商超通路，當(dāng)年末，首選了華中地區(qū)的武漢作為試點(diǎn)。武漢號(hào)稱(chēng)中國(guó)商超銷(xiāo)售的“晴雨表”，2003年末的統(tǒng)計(jì)，僅KA類(lèi)商超的單店總數(shù)已經(jīng)接近了100家，在全國(guó)屈指可數(shù)。
    　這家品牌之所以對(duì)江城武漢情有獨(dú)鐘，還在于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期最紅火的年份，這個(gè)城市的銷(xiāo)量就占到了廠家全部銷(xiāo)量的四分之一，該品牌是江城當(dāng)年葡萄酒銷(xiāo)量排行榜的“龍頭老大”。但因?yàn)闀r(shí)機(jī)不成熟和沒(méi)有找到更好的廣告切入點(diǎn)，直到2005年，廠家還沒(méi)有下決心進(jìn)行廣告投入。
    　當(dāng)時(shí)，該品牌已經(jīng)投入了大量的進(jìn)店費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)用。為了穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商和做好終端銷(xiāo)售，該公司還在武漢成立了辦事處，配備了城市經(jīng)理，客戶(hù)主管，KA主管，商超業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)人員幾十名。這么大的一筆開(kāi)支，迫切需要提升銷(xiāo)量來(lái)分?jǐn)備N(xiāo)售成本。如何有效利用老品牌價(jià)值，并通過(guò)有效的廣告投放喚起消費(fèi)者對(duì)老品牌的回憶，是該公司做好武漢市場(chǎng)的前提。為此，該公司策劃人員于2006年末進(jìn)駐武漢進(jìn)行廣告和市場(chǎng)等資源的調(diào)研。
    　在調(diào)研前，策劃部的人員已經(jīng)對(duì)公司當(dāng)年在武漢的銷(xiāo)售人員進(jìn)行了走訪，結(jié)合公司現(xiàn)有產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，經(jīng)過(guò)對(duì)媒體資源的反復(fù)評(píng)估，最后決定利用中老年人喜歡的《武漢晚報(bào)》為平臺(tái)，在春節(jié)前夕，通過(guò)“舊情、新情、親情”的“三情”訴求，力爭(zhēng)在春節(jié)這個(gè)“黃金檔期”打一個(gè)翻身仗。
    　2006年1月16日，星期一，《武漢晚報(bào)》一版刊發(fā)了“××牌葡萄酒情回江城”報(bào)道之《××牌葡萄酒又回來(lái)了》的懸念式報(bào)道，“她來(lái)自美麗富饒的北國(guó)，生長(zhǎng)在八百里瀚海簇?fù)淼纳衩刂剑?0年代中期，她裝在壇子里!80年代中期，她套在楊柳和山榆編織的筐子里。1986年，江城人一年就喝下了156個(gè)車(chē)皮，50萬(wàn)箱，560萬(wàn)瓶××牌葡萄酒！她是誰(shuí)，她陪過(guò)您嗎？……”
    　為了吸引消費(fèi)者參與，經(jīng)與晚報(bào)廣告部人員協(xié)商，答應(yīng)贈(zèng)送內(nèi)頁(yè)廣告內(nèi)容，“如果您有一瓶上世紀(jì)七八十年代的本公司的老酒，我們馬上換您一箱葡萄酒；如果您有一張七八十年代的老商標(biāo)，我們會(huì)送您一瓶葡萄酒……”
    　《武漢晚報(bào)》在江城有大批的中老年讀者，該報(bào)紙有自己穩(wěn)定的覆蓋全市的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，最早的讀者在凌晨5點(diǎn)就可以讀到這張報(bào)紙。5點(diǎn)10分，第一個(gè)電話(huà)就打進(jìn)了該品牌武漢市辦事處，一直到當(dāng)天晚上九點(diǎn)，仍有讀者因?yàn)閯偪吹綀?bào)紙而打進(jìn)來(lái)電話(huà)。這些讀者中，有八十多歲的老人，有剛踏入社會(huì)的大學(xué)生，有離退休干部，有政府和企事業(yè)工作人員。初步統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天接到的電話(huà)有200多個(gè)。辦事處人員按事先制定的表格詳細(xì)地填寫(xiě)了來(lái)電者的電話(huà)、地址、身份、年齡、職業(yè)等等，為下步深度銷(xiāo)售活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。
    　為防止同類(lèi)品牌廣告上的“釜底抽薪”，2006年1月17日，該品牌又利用報(bào)紙“報(bào)慶”出特刊的機(jī)會(huì)，用“報(bào)慶宴會(huì)指定葡萄酒”置換了內(nèi)頁(yè)四分之一的該品牌榮獲中國(guó)名牌產(chǎn)品的彩色廣告。2006年1月19日，《武漢晚報(bào)》一版又刊登了“××牌葡萄酒情回江城”報(bào)道之《××牌葡萄酒又回來(lái)了》的懸念式報(bào)道，繼續(xù)用“情感”喚起江城消費(fèi)者的品牌記憶，“激情歲月，幸福時(shí)光，她與您共同見(jiàn)證江城步入輝煌，還記得80年代江城流行的那句話(huà)嗎？人到位，菜上齊，來(lái)瓶××就開(kāi)席！還記得90年代江城人掛在嘴邊的那句話(huà)嗎？人到位，菜上齊，沒(méi)有××不成席！”同時(shí)，在內(nèi)頁(yè)繼續(xù)刊登互動(dòng)廣告。
    　本期廣告刊登后，幾百個(gè)電話(huà)絡(luò)繹不絕地打了進(jìn)來(lái)，甚至有對(duì)老夫妻迫不及待地把收藏多年的一支該品牌的葡萄酒送到了辦事處，辦事處人員當(dāng)即用一箱在超市銷(xiāo)售的紅葡萄酒置換了這支葡萄酒。
    　2006年1月21日，《武漢晚報(bào)》一版，“××牌葡萄酒情回江城”報(bào)道之《××牌葡萄酒又回來(lái)了》終于揭開(kāi)了懸念：內(nèi)頁(yè)報(bào)紙有“熱烈祝賀××牌葡萄酒榮獲中國(guó)名牌稱(chēng)號(hào)”的溫馨提示，為答謝江城父老對(duì)××中國(guó)名牌葡萄酒的厚愛(ài)，春節(jié)期間在江城全部大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行買(mǎi)A贈(zèng)B活動(dòng)。為進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與興趣，又在廣告中加入了“千萬(wàn)妥善保管好本張報(bào)紙，請(qǐng)關(guān)注1月23日?qǐng)?bào)紙，還有意外驚喜等著您”的懸念式語(yǔ)言。
    　2006年1月23日，《武漢晚報(bào)》一版，繼續(xù)刊登“××牌葡萄酒情回江城”報(bào)道之《盛邀江城父老參加××華誕慶典》的報(bào)道，通過(guò)當(dāng)年廠家和銷(xiāo)售廠家產(chǎn)品代表的回憶，繼續(xù)刺激消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶。經(jīng)過(guò)與武漢商超系統(tǒng)協(xié)調(diào)，最后確定了兩個(gè)重要系統(tǒng)的12家店作為終端互動(dòng)促銷(xiāo)店。于是內(nèi)頁(yè)廣告中刊登了“自2006年1月24日起，在江城12家超市，每天進(jìn)行10萬(wàn)元的‘新春感恩祝福酒’大換購(gòu)活動(dòng)，憑當(dāng)日購(gòu)物小票加5元錢(qián)就可以換購(gòu)1瓶?jī)r(jià)值15元的該品牌特別釀制的廣告葡萄酒，每人限購(gòu)1瓶”的活動(dòng)內(nèi)容。
    　在提升該品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，從2006年1月24日開(kāi)始，又連續(xù)兩天在《武漢晚報(bào)》一版刊登了《××牌冰葡萄酒獲國(guó)際評(píng)酒賽大獎(jiǎng)》的產(chǎn)品訴求廣告，并在內(nèi)頁(yè)繼續(xù)刊登終端互動(dòng)廣告，最后加了“凡集齊本品牌在《武漢晚報(bào)》一版的6篇文章，并填好報(bào)紙上的表格寄給辦事處，就可以在您生日時(shí)獲贈(zèng)某××牌葡萄酒1瓶，僅限前1000名”的活動(dòng)內(nèi)容。
    　十天時(shí)間，媒體六個(gè)一版“軟”廣告、六個(gè)內(nèi)頁(yè)廣告，一個(gè)內(nèi)頁(yè)“硬”廣告和終端店的互動(dòng)，一千多個(gè)競(jìng)猜電話(huà)和消費(fèi)者寄來(lái)的600多份表格，同時(shí)在三天里12家店鋪銷(xiāo)售廣告酒2000件，即有1.2萬(wàn)人品嘗到了該品牌的“感恩祝福酒”。該品牌在武漢一個(gè)“春節(jié)檔期“的甜酒銷(xiāo)量從排名10名以后躍居全部葡萄酒品牌第二位，老品牌終于恢復(fù)了老市場(chǎng)。

來(lái)源：《華夏酒報(bào)》