定位營銷，葡萄酒差異化的“孿生兄弟”
大量小型葡萄酒品牌跟風復制，導致大量葡萄酒在花色、品種、規(guī)格、性能、外觀及價格方面日漸相同。葡萄酒分會秘書長王祖明指出：中國的葡萄酒市場一個主要的問題是過于同質化，缺乏鮮明個性。同質化不只表現(xiàn)在產品方面的泛濫復制，也表現(xiàn)為營銷法則、市場定位上的相互模仿。同質化是我國葡萄酒行業(yè)當前的典型特征，其最直接的后果，就是造成產品、促銷、渠道以及通路的相互擠壓和殘酷競爭。
同質化已成為制約葡萄酒行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，
民權九鼎葡萄酒有限公司總經理朱和平說，黃河故道葡萄酒要想重新崛起，差異化是關鍵。即由同質化向差異化轉型，由共性向個性轉型，這其實就是“2007（首屆）中國葡萄酒經濟年會”的主題，在這樣的行業(yè)主體背景和差異化的呼吁中，定位營銷作為差異化的兄弟“橫空出世”了。
定位營銷的出現(xiàn)是順應營銷發(fā)展潮流，促使營銷不斷變革的濃重一筆，是市場發(fā)展到一定階段的必然產物與行業(yè)走向新階段的必然選擇，是中國式營銷經過市場激烈競爭的洗禮而理性回歸的一種歷程見證。
那么，什么是定位營銷呢？要理解這個概念，就必須弄明白什么是定位？定位理論的提出者里斯和屈勞特曾對定位的本質有如下闡述：定位是對現(xiàn)有事物的一種創(chuàng)造性工作，它是以事物為出發(fā)點，針對潛在顧客的思想，給產品或其它對象在潛在顧客的大腦中確定—個合適的位置，這個位置一旦確立起來，就會使人們在需要解決某—特定消費或其它問題時，首先考慮某一定位于此的事物。定位并不改變定位對象本身，而是在人們心中占領—個有利的地位。在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產品在顧客心中留下某種印象。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”。
科特勒認為，定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產品和營銷組合的行為。現(xiàn)在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實上，市場營銷組合的其他因素，包括產品、價格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程都會影響特定的產品或服務在顧客心目中的地位。而且，定位也不局限于產品定位，即“把產品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）。筆者認為，差異化就是競爭優(yōu)勢，這種差異化最終要通過目標受眾的理解表現(xiàn)出來。定位的本質是針對受眾的心理位置，實現(xiàn)差異化的傳播。那么，從上述概念理解定位營銷，其實就是我們通常所說的營銷區(qū)隔，或差異化營銷，由于市場競爭的混亂和無序，各廠商開始對營銷手段進行理性思考，其起點是轉向研究、探尋和挖掘消費者的功能及心理需求，工作中心是圍繞能給消費者提供的產品價值及其附加價值，即獨特的產品銷售主張，運用的手段是通過產品區(qū)隔、市場區(qū)隔以及渠道區(qū)隔、傳播訴求差異等，來傳遞該商品所具有的特殊價值。
因此，筆者認為，定位營銷的重心其實就是區(qū)隔營銷或差異化營銷，定位營銷的核心就是針對消費者需求，準確定位、創(chuàng)造差異，不斷“制造”區(qū)隔，即消費者、產品、價格、市場、廣告訴求區(qū)隔。
消費者定位
定位營銷的關鍵就是根據(jù)消費者的心理與購買動機尋求消費者的購買差異。影響顧客心理需求與購買動機的因素有以下幾種：
1.消費者的價值心理，即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求。
2.消費者的規(guī)范心理，即營銷方式要符合顧客的道德行為準則。
3.消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣。
4.消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理。
5.消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。
不論是廠家還是商家，只有針對消費者的心理需求與購買動機，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。如葡萄酒產品的包裝造型、商標、色彩等與社會經濟、文化藝術的發(fā)展水平緊密相關，并不斷滿足人們的物質生活和精神生活發(fā)展的雙重需要，今天的葡萄酒產品其精神功能上的差別更是無法量化，產品設計、視覺效果、藝術審美等，涉及人的意識形態(tài)，本身就是個性化的、非理性的東西，不同的商標、外觀設計與裝飾藝術附在不同的物質產品上，更加體現(xiàn)了差異化。
產品定位
所謂產品定位，是營銷者在目標市場上為本企業(yè)產品確定一個恰當?shù)奈恢茫靡詷俗R自己的產品，使企業(yè)的產品在眾多的同種類產品中與其它企業(yè)的產品區(qū)別開來，為自己的產品培養(yǎng)一種特色，在顧客心目中形成一種偏愛。
定位營銷的產品定位，要充分結合區(qū)域市場的人口分布、經濟狀況、消費習慣、購買特點等等，通過詳細的市場調研，進行細致的產品細分或定位。產品定位的方法有三種：跟進、差異化、取長補短。定位營銷的產品定位就是要通過創(chuàng)造差異性，找準產品的賣點和切入點，從而為產品更好地找到增長或獲利空間。葡萄酒在設計上要注重個性化原則的創(chuàng)新，加快新款葡萄酒的上架。產品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨特的產品賣點與價值主張。產品是和服務聯(lián)系在一起的。
價格定位
價格是市場上的關鍵要素，但絕不是決定性因素，我們經常可以看到，市場上賣的最好的產品往往是那些質量優(yōu)、服務好的產品，而決不是質量一般或低劣、價格相對便宜的產品。因此，價格的定位要取決于廠商的戰(zhàn)略定位和未來產品及市場發(fā)展的方向，而不是簡單的底價策略。價格定位主要有三種：
1.高價定位：實行產品高價定位策略，產品的優(yōu)勢必須明顯，讓消費者能實實在在地感覺到。行業(yè)領導者的產品、高端產品等都可以采用高價定位策略，而一般地位的小企業(yè)不宜采用高價定位策略。采用高價定位策略應該考慮價格的幅度、企業(yè)成本、產品的差異、產品的性質以及產品可替代性等因素。
2.低價定位：在保證商品質量、企業(yè)有一定獲利能力的前提下，采取薄利多銷的低價定位策略容易進入市場，而且在市場競爭中的優(yōu)勢也會比較明顯。在我國，格蘭仕就是采用低價定位策略進入家用電器市場并獲得成功的例子。
3.中價定位：介于高價和低價之間的定價策略稱為中價定位。在目前市場全行業(yè)都流行減價和折扣等價格或者高價定位策略時，企業(yè)采用中價定位，也可以在市場中獨樹一幟，吸引消費者的注意。
企業(yè)管理者應該明確：企業(yè)的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環(huán)境下，在產品生命周期的不同階段，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價格定位可以靈活變化。
但要注意的是，目前中國本土葡萄酒企業(yè)想取得跳躍式發(fā)展，關鍵是必須要跳出價格戰(zhàn)的誤區(qū)，價格戰(zhàn)既是最為低級的競爭形式與手段，同時，也是殺傷力最為明顯的資源消耗戰(zhàn)。本土企業(yè)只有通過產品的整合或升級，合理產品定價、定位，不盲目去打價格戰(zhàn)，多贏的大好局面才會真正形成。
市場定位
產品的市場定位，決定了產品的發(fā)展方向，其市場定位的準確與否，關系到產品推廣的成敗。好的產品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導致全盤皆輸。市場定位所要參考的變量有目標消費人群、當?shù)叵M能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等。
目前葡萄酒產品已經進入買方市場時代，產品已接近飽和狀態(tài)，然而，我們認為無論市場競爭多么激烈，在目標市場上總能找出市場空隙，滿足市場的需要。只要企業(yè)能從眾多因素當中提煉出并強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象，就能在市場上確立與眾不同的形象和訴求點。
在市場操作過程中，也應該進行差異化操作。目前，我國葡萄酒消費主要集中在南方和北京等城市，許多大品牌的主要盈利區(qū)域就是這些葡萄酒消費發(fā)達區(qū)域。但是，這些區(qū)域并不適合葡萄酒產區(qū)的中小型企業(yè)去操作。中小型企業(yè)的葡萄酒品牌應該去開拓還沒有形成主流品牌的區(qū)域市場，這樣的區(qū)域競爭較少，市場的開拓難度相對較小。而成熟市場中，大品牌牢牢控制著渠道，加上其品牌影響力，導致了中小品牌進入難度很大、市場成功率低。這就是中小葡萄酒企業(yè)合理的市場定位。產品要取得長足發(fā)展，就必須進行科學合理的市場定位。
另外，服務定位也很重要。現(xiàn)實經濟生活中的服務可以區(qū)分為兩大類：一種是服務產品，產品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務；另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成份，而無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。服務定位指的是企業(yè)在經濟活動中，針對消費者的需求變化，滿足消費者需求而采取的服務策略。
促銷定位
促銷定位就是企業(yè)面對市場機會選擇什么樣的促銷方式提升產品的銷售能力。在產品的營銷過程中，促銷對企業(yè)營銷產生的效果是明顯的，使用促銷手段能吸引更多消費者的關注，因此，促銷被制造商、批發(fā)商、零售商以及非營利機構等組織廣泛使用。但是，隨著促銷使用率的增長，消費者的敏感度會不斷降低，甚至開始抵觸促銷活動。研究表明，在經濟發(fā)達國家或地區(qū)，促銷已經成為企業(yè)營銷活動的輔助手段，而在發(fā)展中國家和地區(qū)，促銷仍然是企業(yè)營銷活動的有效手段之一。
有效的促銷手段取決于企業(yè)準確的促銷定位。促銷定位包括三個方面：一是促銷方式的選擇定位，即人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關系等方式的選擇及其組合；二是促銷手段的實施方案；三是媒體選擇定位，即如何選擇合適的媒體傳遞企業(yè)的促銷信息。
要提高促銷定位的準確性，必須分析產品的屬性和消費者的特性，同時要考慮到企業(yè)本身的實力，從而找準既適合于產品，又適合于消費者的促銷方式。促銷定位的對象是消費者的需求，由于需求是一種心理活動，因此，在西方有人稱促銷定位是針對消費者的“抓心策略”。現(xiàn)在是一個信息爆炸的年代，隨著人們消費水平的提高以及信息流的通暢，消費者的購買意識日趨理性，產品要想在市場上具有良好的表現(xiàn)，不僅要有過硬的質量，而且還需要有好的廣告創(chuàng)意。
好的廣告定位要遵循以下“九字經”：對誰說（選擇目標消費者）；說什么（廣告內容、創(chuàng)意，產品訴求點）；怎么說（藝術風格及表現(xiàn)形式）。好的廣告定位，是產品區(qū)別競品、創(chuàng)造獨特優(yōu)勢的一種有效手段，是差異化策略的具體表現(xiàn)。
其實，雖然目前葡萄酒業(yè)同質化的表象掩蓋了差別，但同質化的背后孕育著差異化，這是定位營銷“橫空出世”的原因，也是中國葡萄酒業(yè)的希望所在。定位營銷是營銷在中國本土發(fā)展至今的理性回歸，更是廣大的廠商經過市場的“歷練”而凝結的實踐升華。葡萄酒的差異化就是葡萄酒的個性，失去差異化，葡萄酒事業(yè)就失去生命力。然而，我國葡萄酒產業(yè)發(fā)展至今，差異化訴求并沒有真正建立，一味模仿、亦步亦趨，使中國葡萄酒產業(yè)一直停留在邯鄲學步的階段。要想突破，必須張揚個性、求同存異，必須在定位營銷上大做文章。
中國的葡萄酒營銷界只有拋棄了浮躁、近利、“殺雞取卵”的心態(tài)和做法，認真審視自己，才能跳出諸如價格、通路等等惡性擠壓的實際操作誤區(qū)，從而對產品、渠道、價格、傳播等等重新定位，找出個性化及差異性，廠商才能實現(xiàn)“共贏”的大結局，營銷才能走上健康、有序的發(fā)展之路。
來源：《華夏酒報》