不該沉重的責任營銷
作為一個營銷人，筆者在關注任何一個對企業發展有幫助的營銷模式。但是筆者看到很多責任營銷的案例和評論，發現很多企業做責任營銷越來越盲目，筆者越來越摸不到頭腦，責任營銷的主題、靈魂是什么？很多專家要求企業這樣那樣。好像責任營銷就是救苦救難、普度眾生。最大的問題在于，過分強調社會責任而忽略了營銷。我們先來看看什么是責任營銷：“ 公司的某些社會行為主要是由利潤動機驅動的，稱之為責任營銷或起因相關營銷（cause-relatedmarketing），作為一個很好的營銷誘餌，責任營銷背后的思想是發現與公司產品和服務相吻合的社會原因，然后以互利的方式把他們聯系起來” 顯而易見，企業的目的就是利潤最大化，他所有的經營活動都是圍繞著這個目的展開的。
責任營銷在某種意義上相近于炒作。沒有媒體介入的責任營銷注定是失敗的，媒體是責任營銷最有力的助推器。只有媒體的介入，責任營銷才能最好的發揮它的作用。雖然它不等同于炒作，其實目的是相同的，只是方式會更文明一點，不會像某些娛樂圈的人一樣，為了出名，或達到某種目的，什么話都敢說，什么事都敢做。然后，自己或找個旁人來報料。什么香了、臭了，先有知名度在說。有了知名度就有了經濟價值。
但是如果企業光做出了知名度，而沒有美譽度，還是歇歇吧。責任營銷就是一個美譽度的塑造工程。不為人知的責任但當，再堂皇，再蕩氣回腸也不能稱之為責任營銷，營銷的目的是什么，轉一百個圈子回來，還是推行此項活動主體的利益問題。要利益，當然可以是經濟利益，也可以是社會利益。歸根結底，我們要討論的是營銷的問題而不是責任的問題。針對酒類企業而言責任營銷不是捐個款，贊助個賽事那么簡單，責任營銷最大的作用是品牌推廣，他并不能短期內提升業績，所以它是一項長期的過程。
責任營銷之所以在實際操作中會承擔起社會責任也主要是因為其對于本身品牌美譽度的塑造有著其它營銷模式不可比擬的優勢。所以對那些更看重品牌美譽度塑造的企業是非常有吸引力的。一個企業竟然不賺錢或少賺錢，甚至于出錢來作一件被公眾矚目的事情，還要發布新聞發布會，卻又不是慈善事業。能是什么？
當然，責任營銷也不能簡單的歸納為，利用社會事件制造企業或企業領導人新聞。如曾在全國弄得沸沸揚揚的欣弗事件中，安徽華源生物藥業有限公司總經理裘祖貽在給家人和同事分別寫好遺書后于2006年10月31日晚懸梁自盡。并寫下“我隨欣弗而去”，可以說他對欣弗事件是承擔了責任，也賺足了大眾的眼球，但是這不是營銷。這只是個新聞話題。再如業內常常引以為例的古井酒業和哈爾濱啤酒。就是典型而成功的責任營銷的實施者。在山西朔州假酒案發生的時候，古井率先在全國號召打擊假酒并成立專門的基金，不僅履行了酒類企業的責任，并借機擴大了影響；在松花江水質出現危機時，哈爾濱啤酒停止生產線來為市民免費提供優質的生活用水，其實，酒類企業可以圍繞一些公共性事件和不確定性事件，通過履行相關責任來擴大影響和提高美譽度。
筆者認為，責任營銷的操作空間很大，而對企業而言呢，又非常有操作價值。因為并不是責任營銷就意味著增加成本或大規模的投入。真正好的責任營銷實施，完全可以社會效益和經濟效益雙豐收。在操作中有幾點心得與同行討論：
一， 責任營銷在操作性質上接近事件營銷，但是責任營銷比事件營銷更主動（事件營銷有時可能是被動展開的），操作空間更大，樹立企業形象更有優勢。
二， 大小皆宜，在業內有人認為責任營銷要有實力，但是須知，責任無大小，認可最為真。你營銷對象認可了你的責任理念，你就是成功的。小酒商的責任擔當有時會比大企業更具有震撼力。尤其是小企業擔當了民眾認為應該由大企業擔當的社會責任。
三， 存在即合理，有害健康的煙草，是國家稅收的支柱行業。過量飲用有害健康的酒水行業，已和人民的生活密不可分。不是在煙盒上或酒瓶上打條標語就是承擔責任了。
四， 不要神化責任營銷，也不要強制要求責任營銷。
五， 責任營銷的主題可以抓，也可以創造。
六， 責任營銷結合錯位營銷會事半功倍。
在社會高速發展的今天，社會責任是每個企業也不能逃避的話題，沒有社會責任的企業是不能長治久安的，如果把企業的社會責任和營銷結合起來，有了社會效益，又有 經濟效益，何樂而不為呢？
總而言之，做了有利于社會，有利于消費者的事，哪怕動機有些不單純。也是值得提倡的。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 張勢之