面對白酒營銷日益同質化的時代，中小白酒企業尋求突圍的競爭定位重在“運營效益”上的競爭定位，依靠“運營競爭”優勢和創新，借助企業優勢資源，精耕區域市場，實現運營效益的最大化，先生存，后發展。

　　中國酒業運營競爭定位需要的企業不斷的創新，甩開競爭對手的跟進，多層面、多方位構建企業在資源、產品、包裝、促銷和品牌上的多種競爭優勢。　　

　　1．基于地緣優勢上的盤整

　　地緣優勢仍然是地方名酒的“靠山”，企業高端產品成功的關鍵就在于發揮地緣優勢的作用做大團購市場，沒有地緣優勢，地方名酒難以抗擊全國一二線品牌高端產品的瘋狂擠壓。

　　中小白酒企業一定要盤活企業在區域市場上的社會資源，不但可以節省成本，更利于鞏固市場，構建競爭壁壘，更好保護區域市場。

　　河北味道府酒業原河北冀峰酒業，于2006年在我們建議下企業更名為河北味道府酒業，企業旗下的味道府品牌于2003年推出，短短幾年的時間，味道府品牌通過盤整企業在欒城縣政府和社會資源，成為當地高檔政務商務用酒，在一個人口約40萬的欒城縣實現3000萬的銷售佳績。味道府品牌成長的重要策略就是通過政府關系成就縣委招待用酒，通過政府會議、老鄉會、品鑒會和大型活動冠名贊助等形式，制定寬松的樣品酒贈送計劃，感化欒城中高層消費，引導消費趨勢。同時依靠冀峰牌低檔白酒搶占市場，阻擊競爭對手和外侵品牌，有效保護味道府品牌成長。2005，有效啟動距離欒城僅20多公里的省會石家莊市場，借助省會市場政企資源，低成本快速啟動燕春集團旗下的各大酒店，以及其他團購單位，雖然味道府酒業不具備啟動省會市場的能力，但是卻通過石家莊市場的有效導入，至少扛起了石家莊地產白酒第一品牌的大旗，為企業快速啟動周邊其他縣級市場贏來了信心和機遇。　　

　　2．基于產品包裝上的優勢

　　把產品包裝做得足夠有檔次而且成本更經濟，銷售價格更低廉，這是中小酒業必須學習的一種運營競爭優勢。

　　“包裝好，價格低，大品牌”是一貫是經銷商到地方名酒企業貼牌的做法，通過在四川瀘州醇、汝陽杜康、陜西太白等企業上個貼牌，開發有足夠檔次的包裝，然后通過競爭力的定價策略，快速依靠地產名酒品牌的背書效應，依靠經銷商已有的銷售網絡，進行區域招商乃至全國招商，快速賺取財富。于是，我們看到很多經銷商都很賺錢，也會看到越來越多的經銷商通過這種貼牌策略，快速發達起來，而回頭看看很多還在灌裝或釀造的中小型酒廠，卻艱難的生存著。

　　對于經銷商而言，“品牌好，包裝好，酒喝不死人就能賺錢”的說法顯然是不負責的，但在某種程度上也說明，白酒競爭越來越同質化。

　　但對于生產性企業而言，在保證酒水品質的前提下，開發足夠有檔次的包裝，來提升產品的競爭力是至關重要的。我們常常看到很多中小型企業，慣常的成本導向思維，新包裝開發缺少創新思路，包裝怕花錢，總是打不開局面，即使親自到專業的包裝公司設計，大多也是“比葫蘆畫瓢”，新包裝大多是差強人意。　　

　　3．基于產品品質上的定位

　　品質是第一位的。再好的品牌也是建立在品質之上的，尤其是立志百年品牌的企業，一定要把品質放在第一位。

　　中小酒業所擁有的多位地產名牌，長期注重區域市場的開發使得品牌在當地家喻戶曉，所以必須在品質上給消費者一個值得消費的理由。

　　口子窖酒的“真藏實窖，誠待天下”的品牌訴求，仍然以品質為先；文王貢酒，以“純糧自家釀造”的競爭定位獲取相對穩定的市場格局；種子酒業的新品醉三秋品牌，以“恒溫窖藏”的品質定位，贏得市場的快速崛起；高爐家酒以“濃頭醬尾，和諧家”為訴求；安徽古井酒的九醞妙品以“10年原生態基酒”為品質支撐。如此等等，足以證明，酒品如人品，品質第一。

　　所以，我們常常看到很多中小酒業的品牌，往往是很大的，不切合實際的品牌訴求，比如湖南長沙酒業白沙液提出“一葫傳情，白沙液”，不過上建立在一個“葫蘆”形狀的酒瓶子而已，跟消費者有什么聯系，跟品牌本身有何聯系；還有湖北枝江大曲提出“越來越好，越來越近”，我在和很多企業培訓的時候問過從事酒的銷售人員，包括普通消費者，能說清楚道明白的為數不多。　　

　　4．基礎促銷創新上的差異

　　一個促銷可以救活一個企業。行業競爭的激烈，同質化競爭加大，不規范競爭遍地開花，中小酒業的成長越來越難。

　　持續的鮮活的促銷創新，可以保持地方名酒快速獲得運營競爭上的優勢。所以，對于中小酒業而言，日常營銷策略最重要考慮的就是促銷的創新性和可操作性。

　　促銷策略首先要創新，讓消費者擁有一種新鮮感，如果內容創新很難，那么形式或概念上就必須創新；其次要讓消費者直接看到產品促銷，讓其直接獲得的利益，只有看得見的利益才最有殺傷力；最后就是簡單可行，易于操作，否則消費者會產生不必要的懷疑，降低促銷效果，而且會增大操作成本。

　　促銷上演玩“幣”風暴。新產品上市初級階段需要通過強有力的促銷活動，迅速引爆市場，尤其是要善于利用節日促銷。產品上市初期，首先必須具備良好的促銷策略支撐，新產品上市直接以經濟利益刺激消費者，以降低其消費風險為誘惑，可以在很大程度上提高消費者的首次嘗試率。新品上市前幾個月利用外幣（美元、港幣）促銷，抓住產品已經進入的核心酒店，加大促銷力度，每箱里設置2個一美元，2個十港幣，2個五元人民幣，單瓶促銷費用控制在6元以下。比如高爐家酒的一美元外幣促銷形式對消費者而言就很有吸引力，而且操作方式簡單，還可以較好地避免在執行中出現問題。

　　對于白酒新品而言，在特定上市時期率先突破特定酒店（非連鎖性大店以及管理不太規范的酒店），能夠快速激發酒店終端氛圍，激活區域市場。通過一系列的調研分析，我們發現一個開發酒店促銷員或服務員積極性最為有效的策略手段———設置開瓶費。主要是通過在每瓶酒內設置一個特定的身份驗證號碼，酒店促銷員或服務員憑借這個獨一無二的號碼和廠家（或經銷商）直接兌換現金。同時對不同的產品檔次進行細分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎20～30元；主銷產品每瓶兌獎8～15元；中低檔每瓶設置5元。對于專職促銷員促銷，也可以根據產品的檔次予以提成。該方案優點是促銷員能及時得到實惠，有效提高其積極性；但其缺點是如果酒店老板一旦發現，活動便很難繼續開展。

　　同時可以考慮文化性促銷或娛樂化促銷。招聘儀表端莊、體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設計簡潔不失其秀氣的統一服裝，風格要與產品品牌風格相一致，讓她們熟悉促銷產品品質及品牌內涵，尤其是產品包裝所內涵的酒文化，讓她們在推薦產品的時候傳播其內在的文化內涵。在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節目，比如在酒店設置卡拉ok卡座，凡是飲用該產品的消費者都可以挑選專職促銷員唱歌，或為朋友現場點歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運抽獎等活動。　　

　　5．基于品牌傳播上的突破

　　在產品品質定位上，我闡述了品牌訴求要注重產品品質，因為對于很多中小酒業而言，如果品牌個性和文化不足夠支撐創新，最好的選擇就在于品質訴求，這樣可以減少品牌傳播成本。

　　1) 差異化定位，塑造品牌個性

　　基于品牌尋找差異化，能結合社會流行文化更有利于推波助瀾，成就品牌個性。伴隨個性時代的到來，平庸就意味沒有成長的土壤。

　　上世紀90年代，孔府家酒引入了“孔府文化”和“家文化”，一句“孔府家酒，讓你想家”的廣告語一夜傳遍大江南北，這個基于品牌本身的創意，以及對“家”的詮釋，一次性的賦予品牌“家”的個性情感，這也是90年代的成功，也是挖掘和迎合人性情感的成功；然后，我們又看到了高爐家的成功；

　　湘西“酒鬼酒”推出了大俗大雅的“酒鬼”文化，獨特的文化個性配合湘西神秘的地域風情，提升了酒鬼酒本身的文化含量，達到了用文化提升酒鬼品牌的目的，一時間迅速風行全國各地；

　　“小糊涂仙”、“小糊涂神”運用了鄭板橋流傳甚廣的“難得糊涂”的典故，把醒與醉、聰明與糊涂、入世與出世、感性放縱與理性自律等對立統一、極具哲思的文化內涵溶在酒中，利用現代人疲于奔命的勞頓心理，把糊涂之道和解憂消愁的白酒融合在一起，給“難得糊涂”一個精彩的現代詮釋和演繹，與　　

　　2) 低成本傳播，做到極致就是好。

　　“我們的品牌很小，至于大品牌投入，我們從來都沒有想過，更不敢做，擔心企業資源不支撐，即便是投入了，我們的營銷水平和團隊建設也跟不上，何況我們確實沒有錢。”一語道破中小酒業的困境。

　　但是，品牌再小也要做品牌，塑造品牌就意味著構建企業的持續競爭力。

　　通過和數百家中小酒業溝通，我認為這些企業家都很看重品牌的價值，但更應該通過低成本傳播的方式，把執行做到極致。

　　陜西太白洞藏酒在拓展西安市場時，一個最為重要的品牌推廣方式——太白洞藏酒紅燈籠，在所有能允許懸掛的酒店、社區店、商超、便利店、名煙名酒店等終端售點上進行懸掛，常年巡查，常年補缺，將太白洞藏紅燈籠的宣傳推廣方式做到極致，做到極致就意味在某種程度上的成功。

　　四川郎酒集團推廣郎酒品牌的總要策略就是“終端門頭”，走遍全國市場，我們幾乎到處可見以紅花郎酒或藍花郎酒為背景的門頭，在這點宣傳上，我們也看到了其他地方名酒品牌的宣傳，比如衡水老白干、洋河藍色經典等，但就目前來看，只有郎酒將“終端門頭”做到了極致，也為經銷客戶和消費者留下深刻的印象。

中國營銷傳播網， 作者: 孟躍