崛起還是死亡：酒企經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型之惑
一、 轉(zhuǎn)型之惑。很多的酒企經(jīng)銷商都有如此感嘆：生意越來越難做了，浸染酒類營銷幾十年，
曾經(jīng)縱橫捭闔、叱咤風(fēng)云。而如今面對現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境卻是一籌莫展，看著曾經(jīng)跟著自己干的下游二批商迅速崛起，同時(shí)身邊曾經(jīng)非常風(fēng)光一時(shí)的一批批經(jīng)銷商倒下而自己卻裹足不前，甚是著急，他們也在反思、也在困惑，為什么市場上出現(xiàn)了這么多的問題：
1、生意越做越小。生意越做越小的原因是因?yàn)閰^(qū)域越分越細(xì)。上世紀(jì)80、90年代成長起來的經(jīng)銷商，趕上國家政策的春風(fēng)，一度的賣方市場讓他們在商海如魚得水，如今競爭的加劇，使很多上游經(jīng)銷商迅速死亡。因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)絡(luò)上失去了與廠家談判的砝碼。如今很多的酒類企業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商，直接操作終端市場，廠家派業(yè)務(wù)人員參與送貨、維護(hù)終端客情等。由于企業(yè)把區(qū)域市場越分越細(xì)，經(jīng)銷商的“地盤”越來越小，坐商的意識只能讓經(jīng)銷商舉步維艱、迅速死亡。
2、管理越來越亂。剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，酒類經(jīng)銷商以夫妻店、父子兵為主，市場主要是送貨、回款，談不上對市場的開發(fā)與管理。隨著生意的逐步壯大和競爭的加劇，經(jīng)銷商對自己的生意上的管理開始有點(diǎn)力不從心。人心渙散、帳務(wù)混亂、倉儲(chǔ)過期問題層出不窮。市場上拜訪不及時(shí)、竄貨問題時(shí)有發(fā)生。
3、利潤空間越來越低。原來酒類企業(yè)做生意簡直是撿錢，競爭的加劇伴隨著則是營銷成本的增加，一些企業(yè)開始直接介入對終端市場的開發(fā)與管理，營銷費(fèi)用的居高不下讓很多的酒類經(jīng)銷商陷入了“做終端找死、不做終端等死”的泥淖，加上他們?nèi)狈︼L(fēng)險(xiǎn)意識與管理系統(tǒng)，粗放式的管理讓經(jīng)銷商的利潤被巨大的營銷費(fèi)用沖抵，生意靠攬，而企業(yè)靠管。管理的不完善讓現(xiàn)有渠道利潤越來越低。
4、渠道成員缺乏忠誠度。酒類經(jīng)銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)原來的跟著自己打天下的二批商、終端商，越來越難伺候了，今天有促銷就買你的產(chǎn)品，明天就會(huì)改弦易轍、另嫁他家，延長帳期、風(fēng)險(xiǎn)投入越來越多，成員忠誠度的喪失讓酒類經(jīng)銷商很無奈。
上述四點(diǎn)、是酒類市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，面對以上問題，作為酒類經(jīng)銷商是無法回避的，必須高瞻遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢的迅速轉(zhuǎn)型，給經(jīng)銷商的只有兩條路：天堂或者地獄。固步自封則意味著地獄；迅速轉(zhuǎn)型則昭示著天堂。
二、制約經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的因素：酒類經(jīng)銷商在經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展，完成了最初的“原始積累”后，二次創(chuàng)業(yè)路上諸多瓶頸制約著他們的轉(zhuǎn)型，要想發(fā)展，他們需要走過這幾刀坎
1、 創(chuàng)業(yè)激情銳減。剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，很多的酒類經(jīng)銷商豪情萬丈、精力充沛。多是自己送貨、作
做客情，隨著生意的逐漸壯大，一些經(jīng)銷商又開始回歸到“坐商”，很多的經(jīng)銷商有種功成名就的感覺，“一頭豬、一頭牛、老婆孩子熱炕頭”的自我滿足思想影響著這身的發(fā)展。自己不再深入市場，而是有雇來的員工送貨。創(chuàng)業(yè)激情銳減，導(dǎo)致渠道成員的客情關(guān)系淡化、市場受到很大影響。
2、 營銷理念滯后。酒類經(jīng)銷商由于時(shí)間比較忙，很少有時(shí)間來接觸新的營銷理念，加上他
們一直操作一線市場，長期的市場操作已經(jīng)讓他們形成了一整套自己的營銷模式，而且短時(shí)間內(nèi)他們很難改變自己。思想陳舊、抱守殘缺、墨守成規(guī)是多數(shù)經(jīng)銷商的通病。 而營銷環(huán)境在不斷的發(fā)生變化，這樣的結(jié)果也影響著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型而發(fā)展。
3、管理相對落后。剛開始做生意時(shí)，自己既是老板又是總經(jīng)理、財(cái)務(wù)預(yù)保管，生意上不存在所謂的管理難，發(fā)展到一定階段，很多的經(jīng)銷商面臨著很多困難。生意靠攬，而企業(yè)靠管。為什么酒類經(jīng)銷商生意做到一定規(guī)模后發(fā)現(xiàn)自己的利潤確實(shí)越來越薄、營銷費(fèi)用卻是越來越大呢、管理越來來越亂。主要是在管理上出了問題。
外部因素：
1、 經(jīng)濟(jì)因素影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在悄無聲息的發(fā)生變化：近年
來各地名煙名酒店、大賣場、商超等渠道的功能也都在發(fā)生著變化，坐商時(shí)代只能是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，大流通時(shí)代只能變成遠(yuǎn)古的絕響，伴隨而來的則是小鐘、窄眾市場的風(fēng)靡，特通渠道成了經(jīng)銷商關(guān)注的這點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境逼著經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)型，
2、 營銷模式變革需要。無論是消費(fèi)者因素、還是從競爭因素的成分上講，現(xiàn)在的營銷環(huán)境
已經(jīng)不比從前，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷的讓競爭加劇、營銷升級，深度分銷、直分銷模式等都影響著企業(yè)的運(yùn)作。企業(yè)介入開始直接做終端市場、經(jīng)銷商同樣是適者生存需要調(diào)整思路、迅速轉(zhuǎn)型。
雖然諸多因素制約著他們的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，但是轉(zhuǎn)型是勢在必行，存在著很好的機(jī)遇與前景：
首先是國內(nèi)酒類市場的大環(huán)境比較好，酒類市場的需求還很大。加上一些白酒、啤酒企業(yè)都在謀求發(fā)展之路，會(huì)幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
其次是現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)銷商普遍素質(zhì)亟待提升。幾乎所有的經(jīng)銷商站在同一起跑線上，都有很大機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何把。
最后、酒類市場的參差不齊。現(xiàn)在酒類企業(yè)的運(yùn)作市場的能力強(qiáng)弱不同，當(dāng)然也就對經(jīng)銷商的要求不一樣，這樣就會(huì)給酒類經(jīng)銷商提供轉(zhuǎn)型與發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。 三、迅速轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)崛起：經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型、崛起讓很多的酒類經(jīng)銷商振奮不已，但是夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程中，還有很多的具體事要做、還有很長的路要走。
在從坐商到行商再到終端商的轉(zhuǎn)變、從投入型向效益型轉(zhuǎn)變過程中，根據(jù)目前自身實(shí)力有三個(gè)方向可供參考：
1、物流方向：這一做法在相對成熟的沿海市場已經(jīng)相當(dāng)普遍，作為公司他們只負(fù)責(zé)配送，所有的市場開發(fā)、促銷、策劃等有企業(yè)負(fù)責(zé)。這就要求企業(yè)：
A、 完善的配送體系：設(shè)立相關(guān)的物流配送部門，建立和健全相關(guān)的規(guī)章制度和流程，確保產(chǎn)品配送暢通。
B、組建物流隊(duì)伍。自己要組織物流隊(duì)伍、車輛，同時(shí)需要構(gòu)建信息物流圈：通過第三方物流、物流外包等形式讓自己做強(qiáng)、做大。
C、拓展市場網(wǎng)絡(luò)。物流最大的資源就是要開拓屬于自己的網(wǎng)絡(luò)資源，這是酒類經(jīng)銷商發(fā)展的注意點(diǎn)。
2、營銷公司方向：現(xiàn)在很多發(fā)展起來的酒類經(jīng)銷商已初具規(guī)模，自己的精力已經(jīng)不能跟上公司的發(fā)展，此時(shí)，他們中的一部分人開始組建公司，公司中聘任總經(jīng)理，設(shè)置市場部、營銷部等相關(guān)職能部門，對整個(gè)市場進(jìn)行全盤操作。而OEM則是其中一例：
在OEM操作上很多經(jīng)銷商并不陌生，汾酒杏花村等在全國各地都有，而最成功的當(dāng)數(shù)金六福最為成功、值得學(xué)習(xí)。
3、終端方向：對于絕大多數(shù)的中小型經(jīng)銷商來說，以上兩個(gè)方向還向離自己很遙遠(yuǎn)，而運(yùn)作終端則是他們轉(zhuǎn)型的必然方向，因此，未來的經(jīng)銷商必然是精耕細(xì)作型的經(jīng)銷商，這是營銷的規(guī)律決定的。
那么，作為酒類經(jīng)銷商，在尋找突破、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、迅速崛起的過程中，具體應(yīng)該操作呢：
1、評估自身實(shí)力。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)一再要求經(jīng)銷商藥與時(shí)俱進(jìn)、迅速轉(zhuǎn)型，但是作為經(jīng)銷商一定要清醒地評估自身實(shí)力，從多方面來衡量自己：
A、營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化的當(dāng)今營銷環(huán)境，營銷模式、渠道利潤都在發(fā)生轉(zhuǎn)移，作為自己，從經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)、人脈上等，對這些變化，自己是否有足夠的認(rèn)識與把握？
B、審視自己觀念:：近年來，雖然自己有很多的市場操作經(jīng)驗(yàn)，但是自己的營銷觀念、思維是否落伍、是否在市場上還管用，市場運(yùn)作是否是越來越感到吃力與困惑，自己的生意是否在停滯不前、利潤是否在下降？
C、自己掌控渠道的能力是比以前更強(qiáng)還是比以前明顯下降？其核心深層次原因是什么？有沒有改善的方法存在？
D、隨著生意的拓展，業(yè)務(wù)管理是不是越來越亂，越來越?jīng)]有方向，對此，而自己卻又手足無措，一籌莫展，而只等別人救援？
作為經(jīng)銷商一定要增強(qiáng)危機(jī)意識，不斷的反省自己、正確客觀的評估自身實(shí)力，為轉(zhuǎn)型做好各方面的準(zhǔn)備。市場瞬息萬變，固執(zhí)只能意味著死亡。
2 、加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)。.文人相輕，而經(jīng)銷商則是相信經(jīng)驗(yàn)，不愿學(xué)習(xí)，只顧埋頭拉車，不愿抬頭看路，這一觀念亟待改變：
A、向書本學(xué)習(xí)。筆者認(rèn)識的很多經(jīng)銷商都訂閱了《銷售與市場》、《新食品》、《酒類營銷》等雜志。這些雜志經(jīng)常介紹營銷前沿的知識，有助于加強(qiáng)營銷理論知識的學(xué)習(xí)，及時(shí)更新觀念，有助于及時(shí)調(diào)整市場運(yùn)作思路，迅速實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。
B、向企業(yè)學(xué)習(xí)。企業(yè)一般都是站在行業(yè)發(fā)展的角度上看問題，有一定的高度，企業(yè)在營銷診斷、組織結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品上市流程、渠道利潤設(shè)計(jì)、終端市場的運(yùn)作上都有相對成熟的經(jīng)驗(yàn)、加上咨詢公司的介入，廠家的觀念已經(jīng)非常地使用，而不僅是超前，如果跟不上則有可能會(huì)被企業(yè)所淘汰，所以作為經(jīng)銷商要仔細(xì)研究企業(yè)的市場運(yùn)作與戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略來讓自身實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、要有一種敢為天下先的超前學(xué)習(xí)意識。
C、向周邊市場學(xué)習(xí)。樣板市場以及周邊一些比較成功的操作案例都值得經(jīng)銷商去實(shí)地學(xué)習(xí)，從管理、市場開發(fā)、競爭策略等各個(gè)方面來強(qiáng)化自己。只有多汲取成功的經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)有利于自身的提高，從而提升市場運(yùn)作的能力與素質(zhì)。
3、加強(qiáng)內(nèi)部管理.麻雀雖小，五臟俱全。內(nèi)部管理對于一個(gè)經(jīng)銷商的發(fā)展至關(guān)重要。作為酒類經(jīng)銷商應(yīng)該從以下幾點(diǎn)重點(diǎn)考慮：
A、人員管理：在對內(nèi)部人員的管理上一定要多思考，要制定激勵(lì)制度與措施、強(qiáng)化執(zhí)行。諸如新市場的開發(fā)、客情維護(hù)、終端生動(dòng)化、回款與帳務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等都列入考核項(xiàng)目，狠抓內(nèi)部管理。 只有這樣，才會(huì)更好的實(shí)現(xiàn)對市場的精耕細(xì)作。
B、財(cái)務(wù)管理。制定財(cái)務(wù)管理制度，加強(qiáng)對終端的風(fēng)險(xiǎn)控制，及時(shí)出具利潤報(bào)表，這樣有利于調(diào)整市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。財(cái)務(wù)制度是關(guān)鍵。因此在會(huì)計(jì)與出納的問題上，一些經(jīng)銷商需要澄清認(rèn)識，迅速調(diào)整。
C、倉儲(chǔ)管理。倉儲(chǔ)管理也是一門學(xué)問。謹(jǐn)防一些產(chǎn)品出現(xiàn)過期，同時(shí)又要保證資金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，在倉儲(chǔ)管理上需要重點(diǎn)加強(qiáng)，限于篇幅，這里不再贅述。
4、學(xué)會(huì)借力：經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型需要各種資源的支持，作為聰明的經(jīng)銷商一定要學(xué)會(huì)整合各種資源，要學(xué)會(huì)借企業(yè)之力與零售商博弈；利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)、品牌資源等支持，讓自己迅速做大，為成功轉(zhuǎn)型醞釀、等待時(shí)機(jī)。
5、突破發(fā)展瓶頸。經(jīng)銷商的發(fā)展不能是一馬平川、而是要實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，未來的市場競爭其實(shí)就是快魚吃慢魚的過程，速度慢了只能是被企業(yè)所淘汰。因此，酒類經(jīng)銷商要抓住機(jī)會(huì)，迅速突破發(fā)展瓶頸，從眾多的經(jīng)銷商中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)成功崛起。
經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型是痛苦的，是一種鳳凰涅磐般的成功蛻變。破繭而出是需要代價(jià)的。未來酒類經(jīng)銷商歸宿只有兩種：第一，天堂。 即積極變革，應(yīng)潮流而動(dòng)，能夠迅速崛起、 獲得更大的發(fā)展；第二，地獄：不思進(jìn)取、固步自封、速度太慢，只有迅速走下死亡。
種瓜得瓜、種豆得豆，轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商會(huì)遇到哪些問題、具體該怎么走，最后的結(jié)局將如何上演，是所有酒類經(jīng)銷商、酒類企業(yè)所共同期待的。
本文原載《銷售與市場》2007年第八期營銷版
來源:中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 丁永征