古人云“民以食為天”，在中國，“吃”已不僅僅是一個滿足人類生存需要的概念，伴隨著中國幾千年文明的發展，逐漸形成八大菜系幾千種菜肴，飲食成為中國的一種特有的文化。而之所以能形成如此龐大的菜肴數量，一方面是中國不同的地域有著不同的飲食習慣；另一方面就是中國菜的原料與制作方法眾多而復雜，而調味品則始終是中國菜口味眾多的一個必要因素。正是因為調味品行業巨大的市場容量和不可或缺的需求，使得調味品行業連續十年超過10％的快速增長，蘊藏著巨大的商業價值。

　　通過研究發現，一個行業的市場發展會經歷以下四個時期，即混沌期、啟蒙期、淘汰期、穩定期。所謂混沌期，即本行業的市場推廣與競爭都處于粗放型的狀態，大家的競爭意識普遍不強，無論是產品、包裝、通路、價格、品牌、廣告等都處于“相安無事”的混沌狀態；而在啟蒙期，一些先知先覺的企業意識到競爭對手普遍較弱的巨大機會，開始著手從各個方面整合產品、品牌等各方面資源，有計劃、有準備的耕耘市場，并迅速產生了巨大的效果，逐漸與競爭對手拉開了差距，獲得了巨額的市場利益；在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下，大批競爭對手紛紛覺醒，強化企業市場運作能力，開始切分市場份額，而由于跟風者越來越多，競爭越來越激烈，整個市場競爭進入了不計成本的廝殺階段并逐漸失去理智，由此進入了行業發展的淘汰期；經歷了一番全面化的市場拼殺，大批沒有實力或運作不當的企業被淘汰出局，最終剩下一些行業領導者瓜分市場，從而進入了行業門檻較高的穩定期。行業的競爭經驗告訴我們，許多成功地企業都是把握住了好的歷史機遇而成長發展期來的，而當行業市場真正成熟以后，就已經沒有機會或代價已經很高了。

　　“小產品大市場”的中國的調味品行業經歷了從“計劃”到“市場”，從“求大于供”到“供大于求”的轉型，已經渡過混沌和啟蒙的時期進入淘汰期，尤其是外資的進入使得本來就競爭激烈的市場進一步白熱化。現在的調味品市場，市場機會和資源甚至市場份額都正逐漸向營銷From EMKT.com.cn理念先進、營銷工作相對系統、規模較大的企業集中。反之，營銷理念、管理落后的企業正在逐漸被邊緣化，面臨淘汰。這說明一個問題——調味品企業尤其是眾多的中國本土調味品企業正生存在一個壓力與機會并存的市場環境下，要么把握機會一步步壯大，要么在市場競爭的壓力下被市場所拋棄。　　

　　中國調味品行業的現狀——“諸侯割據，強者不強”　　

　　由于中國特有的地域特點以及口味習慣的差異，我國調味行業目前仍主要以地方品牌居多，雖然一些企業已逐步發展為較大區域內的品牌，產品輻射到許多區域市場，但真正意義上的全國性品牌并不多，呈現“諸侯割據、強者不強”的狀態。

　　隨著外資的進入，專業化、國際化的并購重組以及市場資源的不斷集中，調味品行業的集中度正在快速提高，一大批雄心勃勃的企業，李錦記、加加、海天、味之素等都在為“統一中國”不懈努力。隨著行業“巨頭”的全國戰略和較大區域品牌的擴張，目前的區域市場中，以前割據一方的“諸侯”既要面對行業“巨頭”立體化、系統化的打壓，又要面對其他大區域“諸侯”的侵略擴張，而由于相關行業標準合法規滯后等行業性問題，還要應對“作坊”產品的侵蝕騷擾，可謂內憂外患，壓力巨大。而這種環境下的大部分區域調味品企業的營銷工作并不系統，開發新產品、更換包裝、投放廣告等單一的手段仍然是這些企業的主要手段，可是靠不系統的單一營銷手段運作市場越來越困難，競爭對手很快就可以復制，而且這種運作方式想突破瓶頸向上發展非常難，但一旦放松,掉頭向下卻很容易。因此面對全方位、立體化的競爭趨勢，各路“諸侯”唯一的出路就是采用更加系統的營銷運作方式，打造全面、不可復制的營銷競爭力。　　

　　“打造營銷工作的系統競爭力”——中國調味品企業的突圍之路　　

　　何為營銷工作的系統競爭力？核心就在“系統”上，世界上沒有十全十美的營銷工作，而之所以有的企業成功有的企業失敗，就在于成功的企業在關鍵的歷史機遇下抓住了本企業的營銷重點。而通常情況下，企業的營銷重心主要集中在產品層面、品牌層面、銷售層面、傳播層面、管控層面，這幾個層面力量的高效協同形成的有效合力，就是企業的核心競爭力，是具有排他性的，競爭對手不能簡單復制的競爭力。　　

　　“營銷工作的系統競爭力”的打造要點　　

　　產品層面：

　　產品是企業提供給消費者的成果，是企業智慧和理念的直接體現，目前中國調味品企業較多的還是產品導向型的運作思維，但是事實上很多企業在看待自己和競爭對手的產品時都會經常出現幾個誤區：

　　誤區一：迷戀自己產品的誤區

　　大部分企業包括中國的調味品企業，都對自己的產品信心十足。不否認自己的產品曾給企業帶來了發展乃至輝煌，但也正是這種對歷史的眷戀，導致很多企業過分迷戀自己的產品，輕視競爭對手，從而導致不能隨著行業和市場發展及時調整自己的產品，從而使得產品的競爭力減弱。因而經常總結自己產品的不足，學習競爭對手的優勢是保證本企業產品競爭力的重要因素。

　　誤區二：用自己的專業思維去衡量消費者

　　由于大部分調味品企業都存在產品導向型營銷思維，因此大部分調味品企業的管理者都有比較豐富的專業知識，這種專業知識往往會在產品研發和規劃中有較為明顯的專業趨向，但現在的市場是買方市場，消費者的意愿決定了產品的受喜好程度，而消費者對產品專業知識的認識遠遠不如企業的人員，因此并不一定接受企業傳遞的信息，反而導致產品市場效果不好。所以在企業進行產品研發、規劃過程中最首要的因素是從消費者的角度出發，而不能從專業知識的角度出發。

　　正確的產品規劃方法：

　　通過從市場營銷的角度的來研究產品發現，產品通常可以分為兩個部分，一個部分是產品的實體部分，指的我們看得見摸的到的真實產品，就調味品而言，指的就是產品的口味、質量、包裝、顏色等；而另外一個部分則是企業賦予產品的虛體概念和賣點；只有將產品的實體部分和虛體部分有機的結合才能使產品上市后能夠迅速為消費者認同和接受，從而取得市場容量，如果只重實體，產品則不能迅速吸引消費者的注意，引起消費者的共鳴，也不能提升產品本身的價值感，在市場運作的過程中會受到很大的限制，但是如果產品只注重虛體部分，沒有實體部分的支撐，短期內可以取得消費者的認同，但是經過市場的考驗，不能給消費者提供實際的價值，必然會被消費者所遺棄，產品也不能長遠的在市場上生存下去。因此企業在產品規劃過程中利用合理的虛實結合，加上銷量產品、利潤產品、形象產品和狙擊產品的有效組合，才能使產品在市場上達到最好的效果。

　　品牌層面：

　　現今的市場上，企業越來越重視品牌的塑造和建設，調味品企業也是同樣，品牌的故事和理念也層出不窮，從傳統的阿香婆、老干媽到現代的味之素、太太樂不伐經典之作，品牌塑造的成功取決于很多方面，但以區域化為主的中國調味品企業由于缺乏品牌塑造、建設的經驗，在品牌塑造的過程中始終處于“摸著石頭過河”的狀態，那么究竟改如何合理地塑造品牌呢？ 　原則一：消費者預期的原則。

　　消費者對某種類型的產品和品牌通常都有自己心中的預期形象，如果企業所提供的品牌形象符合消費者心中的預期形象則容易被消費者所接受，反之則會被消費者忽略和遺棄，這就像患者去看中醫，當患者走進診室坐在你面前的是一個頭發花白、一臉慈祥的老醫生，患者自然而然的會感到這位醫生醫道高明而值得信任，但是如果坐在你面前的是一個毛頭小伙子，自己心里就會產生懷疑。這是為什么？原因就是來醫院看中醫的消費者對中醫這個角色有特定的心理預期形象，頭發花白、滿臉慈祥老醫生的形象符合患者的心理預期，所以患者就會對這種形象的醫生產生信任，反之毛頭小伙子則不符合患者的心理預期，因而受到患者的懷疑。看病如此，消費者在進行消費的過程中也是如此，因此在品牌形象塑造過程中，符合消費者的心里預期是品牌塑造成功的最基本原則。

　　原則二：差異化、可識別性的原則。

　　現在的調味品企業在品牌形象塑造過程中往往會出現盲目跟風的現象，見到某個品牌的形象好就迅速仿效，而這種盲目的跟風通常會導致自己的產品缺乏差異化和可識別性，從而在眾多的品牌中被淹沒，回到老中醫的例子，當患者走進醫院，見到的中醫都是頭發花白一臉慈祥的老醫生，這時候，老中醫形象雖然符合患者的心理預期，但已經被眾多的老中醫淹沒，而這時候如何具備差異化、可識別性的特點從眾多的老中醫中脫穎而出，就成為能否抓住患者的關鍵，因此一系列主任醫師、教授的稱號，患者的感謝錦旗等都成了老中醫差異化、可識別性的有效工具，而具備這些工具的老中醫就會在眾多的老中醫中重新獲得患者的信任。同理調味品企業將自己的品牌塑造的具備差異化和可識別性也是抓住消費者的關鍵因素。

　　原則三：有實際競爭力的原則。

　　還是那些老中醫，如果某個老中醫利用各種稱號、錦旗從其他人中脫穎而出，但他本人卻根本不具備真正的實際能力，總不能將患者的病痛治愈，那么他雖然在短時間內抓住了患者，但卻不能長久，最終仍然會被患者遺棄。而作為生產調味品的企業，僅僅將自己的品牌形象搞得賞心悅目，而缺乏真正的品質的話，這種品牌的塑造還僅僅是一個肥皂泡，早晚要破滅，所以具備真正實際競爭力的產品則是品牌塑造的基礎。

　　傳播層面：

　　營銷界有句俗話：“傳播費用的50%都浪費掉了，但不知道在什么地方浪費的”，當傳播投入不能達到理想效果時，企業不知道是否應該繼續投入，不投入則意味著先期投入浪費掉了，而繼續投入如果還不能起到好的效果則風險更大，面對這種情況眾多企業對此都十分迷惑無計可施。其實仔細來梳理一下企業在傳播方面的行為，就可以找到傳播方面投入真正浪費的地方。傳播工作簡單的來講就是九個字“對誰說，說什么，怎么說”，因此企業在進行傳播活動的時候應該首先分析清楚，傳播工作究竟是對哪些人說的，這些人平時最關心什么，對什么事物感興趣，找到目標人群的興奮點和關注點，然后根據這些關鍵點來確定究竟應該說什么，最后根據行業的特點以及目標消費者情況來確定究竟應該在什么時間，哪些傳播途徑來進行投入。現在市場上的傳播渠道和方式越來越多，企業傳播行為的選擇也越來越多，因此準確的目標定位，清晰的傳播思路，合理的傳播途徑與傳播方式的組合是解決傳播費用浪費起到最好傳播效果的最基本要素。

　　銷售層面：

　　很多人都認為銷售工作是一個簡單的工作，其實這是一個錯誤的觀點，銷售工作是一項十分復雜并且具有較強策略性、專業性的工作。

　　策略性：

　　銷售工作不是簡單的買賣貿易關系，是與策略息息相關的。調味品企業的銷售工作貫穿了從出廠到消費者手中的整個過程。而不同的企業、產品針對不同的競爭環境需要選擇不同的渠道、終端，采用不同的策略，因此調味品企業能否準確的把握市場的脈搏，找準發力點制定準確的銷售策略是取得良好銷售效果的關鍵。

　　專業性：

　　現在的調味品企業乃至大多數中國企業大部分都是經驗型為主的銷售模式，經驗型的銷售固然有其成功之處，但經驗型的銷售也有其局限性，就是不能被大規模復制，市場管理人員的更換，會對市場的狀況和效果產生很大的影響，如果將成功地銷售經驗提煉出來總結成為專業化、流程化的銷售模式則可以減少經驗在銷售過程中的影響作用，從而形成可以大規模復制的專業銷售體系，提高營銷工作效率，使企業的運作更加專業、更加順暢。　　

　　管控層面：　　

　　管控層面的工作通常是中國企業包括調味品企業最容易忽略的部分，科學合理地管控機制是企業取得市場地位的基礎。企業在運作市場的時候通常會遇到各種風險，如業務人員與經銷商合謀套取公司的政策，終端經營不良導致貨款流失，甚至卷款協逃等，而規避這些風險最有效的武器就是科學順暢的管控機制。由于中國的調味品企業的經營管理思路和模式通常較為傳統，而傳統的管理模式已經不能適應高節奏、全面化的市場競爭，市場環境的變化使得傳統的管理模式出現較多的管理漏洞，給企業造成了某種程度上的資源浪費，大大制約了企業的發展。因此調味品企業能否建立一套適合自己的管理模式是企業能否從白熱化競爭的環境中走出來的一個關鍵因素。　　　

　　綜上所述，調味品企業只要把握好產品層面、品牌層面、銷售層面、傳播層面、管控層面幾個關鍵點，打造營銷工作的系統競爭力，雖然不能完全避免營銷問題，但卻能讓營銷問題盡量的少，出現營銷問題時盡量解決好。市場營銷是一門動態的學問，沒有絕對的標準和正確，只有適合的才是正確的，所以調味品企業要在內憂外患的市場混戰中下找到一條適合自己的突圍之路就必須建立一套符合中國市場現狀的系統營銷體系，打造出營銷工作的系統競爭力。

來源:中國營銷傳播網，  作者: 彭紅光