營(yíng)銷(xiāo)管理
雙刃劍 兩面看－－清醒認(rèn)識(shí)快速消費(fèi)品的渠道壓倉(cāng)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，每到旺季來(lái)臨之時(shí)，各種各樣的“壓倉(cāng)”策略層出不窮，人們了解到的大部分都是某某廠家“壓倉(cāng)”政策獲得了成功，某某廠家“壓倉(cāng)”技巧運(yùn)用的巧妙起到了四兩撥千斤的作用。實(shí)際上“壓倉(cāng)”對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)都是一把“雙刃劍”。，固然“壓倉(cāng)”給廠商帶來(lái)的好處，但是又有多少人看到了“壓倉(cāng)”不成功給廠家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的危害呢。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)用好了是殺傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)的利刃，用不好會(huì)自殘自己的經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)，影響自己的渠道和銷(xiāo)售等，反而會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占了先機(jī)；同樣經(jīng)銷(xiāo)商“壓倉(cāng)”政策成功了會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，并且擴(kuò)大自己的影響力，完善自己的網(wǎng)絡(luò)，一旦不成功會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、資金都造成負(fù)面的影響。顯然,雙刃劍中負(fù)面影響對(duì)其的影響可能會(huì)更大。
那么渠道壓倉(cāng)如果操作不當(dāng)會(huì)給廠家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)哪些危害呢，這首先要從廠家和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于“壓倉(cāng)”的動(dòng)機(jī)談起， 因?yàn)閯?dòng)機(jī)是埋藏雙刃劍的誘因。
廠家愿打，商家愿挨
這里先要看看廠家的動(dòng)機(jī)是什么。
首先是要控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在現(xiàn)今的消費(fèi)品渠道中，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是實(shí)力較大的經(jīng)銷(xiāo)商通常不會(huì)只經(jīng)營(yíng)一個(gè)廠家的產(chǎn)品，而是同時(shí)經(jīng)營(yíng)著許多種產(chǎn)品，而這許多種產(chǎn)品中有很多就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，在這個(gè)期間最大限度的占據(jù)了經(jīng)銷(xiāo)商的資金、精力網(wǎng)絡(luò)等也就是擠壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位，因此在此期間進(jìn)行“壓倉(cāng)”活動(dòng)可以加大本廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)中所占投入的比例。
其次通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力，迫使其調(diào)動(dòng)起一切資源與力量投入到銷(xiāo)售廠家的產(chǎn)品上來(lái)。銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況面臨大規(guī)模的上升趨勢(shì)，通過(guò)政策形成渠道“壓倉(cāng)”給與經(jīng)銷(xiāo)商較大的壓力迫使其用更大的動(dòng)力推進(jìn)銷(xiāo)售工作的進(jìn)行，達(dá)到在旺季沖擊銷(xiāo)量搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響的目的。
還有就是取得經(jīng)銷(xiāo)商的信心，提高廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的各種品牌中的地位。通過(guò)“壓倉(cāng)”政策形成良好的銷(xiāo)量后，建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的信任從而迫使經(jīng)銷(xiāo)商加大對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的投入力度，同時(shí)也為將來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商積極配合廠家的工作打下良好的基礎(chǔ)，為占據(jù)市場(chǎng)提供有力的條件。
三國(guó)里有個(gè)故事，叫“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，作為廠家“壓倉(cāng)”的對(duì)象——經(jīng)銷(xiāo)商，他們?yōu)槭裁础霸赴ぁ蹦兀孔鳛榻?jīng)銷(xiāo)商一般不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)著幾個(gè)廠家的產(chǎn)品，甚至幾十個(gè)廠家的產(chǎn)品，從經(jīng)銷(xiāo)商的角度看，一旦旺季到來(lái)也是自己走貨最快的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候，必須要有一個(gè)甚至幾個(gè)產(chǎn)品成為銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)，用它來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)，同時(shí)擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐挠绊憽６@個(gè)時(shí)候廠家的特殊“壓倉(cāng)”政策正好投了經(jīng)銷(xiāo)商的胃口。而經(jīng)銷(xiāo)商此時(shí)主推哪個(gè)廠家的產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品就會(huì)得到經(jīng)銷(xiāo)商所有網(wǎng)絡(luò)和渠道的大力支持，就會(huì)急劇擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量。
世界上任何事物的成與敗，除了決定于它的出發(fā)點(diǎn)，還決定于它實(shí)際的執(zhí)行車(chē)操作。從廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)說(shuō)，旺季壓倉(cāng)的出發(fā)點(diǎn)，即他們的動(dòng)機(jī)是符合自身利益的，但由于實(shí)際操作不當(dāng)和忽略市場(chǎng)因素，都會(huì)給廠家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大的損失，從雙贏的出發(fā)點(diǎn)變成雙輸?shù)慕Y(jié)果。
廠家：壓倉(cāng)過(guò)度，物極必反
很多廠家只是為了“壓倉(cāng)”而“壓倉(cāng)”這樣勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致矛頭直指廠家。
第一、對(duì)市場(chǎng)容量和經(jīng)銷(xiāo)商的接受程度估計(jì)不足，形成了“壓倉(cāng)”過(guò)度。這樣通常是缺少對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的了解，制定的“壓倉(cāng)”策略力度過(guò)大，本來(lái)只有1000件的的市場(chǎng)卻壓了2000件，給經(jīng)銷(xiāo)商造成巨大的資金壓力，影響經(jīng)銷(xiāo)商的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，對(duì)企業(yè)以后推出的任何政策表示懷疑，既沒(méi)達(dá)到最初目的，又破壞了與經(jīng)銷(xiāo)商之間的客情關(guān)系。
第二、對(duì)“壓倉(cāng)”的潛在銷(xiāo)量估計(jì)不準(zhǔn)確，“壓倉(cāng)”后貨物走向和價(jià)格控制不力，形成竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)的現(xiàn)象。凡是有快速消費(fèi)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人都知道竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)行為對(duì)市場(chǎng)的危害，這種行為不但可以擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì)打亂價(jià)格體系從而破壞企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略。經(jīng)銷(xiāo)商是唯利是圖的，為了維護(hù)自己的利益他會(huì)不惜犧牲一切代價(jià)，因此當(dāng)貨物積壓超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的承受能力后，經(jīng)銷(xiāo)商面臨風(fēng)險(xiǎn)，尤其是廠家又對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格和貨物流向控制不得力的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)為了自己的利益犧牲某一種產(chǎn)品的利潤(rùn)，將自己得風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這樣就會(huì)出現(xiàn)竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)行為，一些以“倒貨”出名的經(jīng)銷(xiāo)商更是抓緊這個(gè)階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區(qū)域降價(jià)傾銷(xiāo)。這對(duì)無(wú)疑是對(duì)市場(chǎng)和廠家一個(gè)沉重的打擊。
第三、“壓倉(cāng)”失誤，后期臨期產(chǎn)品回收，給廠家直接造成損失。很多企業(yè)因?yàn)椤皦簜}(cāng)”策略失誤造成產(chǎn)品大量積壓，渠道腫脹，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，而大部分快速消費(fèi)品都有保質(zhì)期限。大部分消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)新鮮的產(chǎn)品，一旦快速消費(fèi)生產(chǎn)日期較長(zhǎng)，終端銷(xiāo)售同樣也會(huì)受到致命影響。這種情況下，為了維護(hù)市場(chǎng)許多的企業(yè)就會(huì)選擇回收產(chǎn)品，產(chǎn)品回收的處理等都會(huì)帶來(lái)相關(guān)的成本，使企業(yè)資金形成不應(yīng)有的浪費(fèi)。 經(jīng)銷(xiāo)商：滯銷(xiāo)壓倉(cāng)，運(yùn)營(yíng)危機(jī)
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“壓倉(cāng)”產(chǎn)品選擇失誤導(dǎo)致“壓倉(cāng)”產(chǎn)品成了“滯銷(xiāo)壓倉(cāng)”，其危害主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
其一，選擇的“壓倉(cāng)”產(chǎn)品價(jià)格不合適，并不符合當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)檔次。不符合主流消費(fèi)檔次的產(chǎn)品通常不會(huì)成為主流消費(fèi)產(chǎn)品，不是主流消費(fèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量必然有限，因此大量的“壓倉(cāng)”庫(kù)存產(chǎn)品就會(huì)真的被“壓”住，給經(jīng)銷(xiāo)商的資金運(yùn)作形成較大的壓力，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作困難，甚至倒閉關(guān)門(mén)。
其二，選擇的“壓倉(cāng)”產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣不相符。在中國(guó)各地的消費(fèi)差異很大，每個(gè)地方都有著不同的消費(fèi)習(xí)慣。以白酒為例，有的地方習(xí)慣喝高度的有的習(xí)慣喝低度的，在習(xí)慣喝高度白酒的地方選擇低度白酒作為“壓倉(cāng)”產(chǎn)品就會(huì)不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，同樣會(huì)導(dǎo)致真的“壓”住倉(cāng)庫(kù)，造成資金流轉(zhuǎn)不暢，嚴(yán)重影響經(jīng)銷(xiāo)商的正常運(yùn)營(yíng)。
其三，選擇“壓倉(cāng)”產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不負(fù)責(zé)任或者實(shí)力有限。一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場(chǎng)的走俏，并不是只依靠經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作就能達(dá)到效果的，而是需要廠商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)各自的劣勢(shì)才能取得成功。如果經(jīng)銷(xiāo)商選擇“壓倉(cāng)”產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家不負(fù)責(zé)任或者沒(méi)有實(shí)力支持經(jīng)銷(xiāo)商的話，單靠經(jīng)銷(xiāo)商一己之力是很難將這個(gè)市場(chǎng)撬動(dòng)的，同樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和資金全都周轉(zhuǎn)不暢，給經(jīng)銷(xiāo)商造成不良的影響，更何況萬(wàn)一發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的打擊就成了災(zāi)難性的打擊了。
經(jīng)銷(xiāo)商形成了“滯銷(xiāo)壓倉(cāng)”意味著經(jīng)銷(xiāo)商的資金被套牢，不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)；通過(guò)自己全部資源的推動(dòng)反而形不成好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)，嚴(yán)重的會(huì)喪失經(jīng)銷(xiāo)商以往的渠道、網(wǎng)絡(luò)資源。因此經(jīng)銷(xiāo)商在面對(duì)各廠家“壓倉(cāng)”策略的時(shí)候，一定要頭腦冷靜，仔細(xì)分析再作出抉擇，免得發(fā)生了“滯銷(xiāo)壓倉(cāng)”后再到處抱怨。
用好渠道壓倉(cāng)這把雙刃劍
作為廠家在運(yùn)用旺季“壓倉(cāng)”政策的時(shí)候要客觀的分析目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)接受力，經(jīng)銷(xiāo)商的承受能力，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)性包括（價(jià)格、習(xí)慣）、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。同時(shí)做好“壓倉(cāng)”后的控制，其實(shí)“壓倉(cāng)”只是一種手段，產(chǎn)品只壓給經(jīng)銷(xiāo)商只不過(guò)是“壓倉(cāng)”策略成功邁出了第一步，后邊如何配合促銷(xiāo)，推廣，廣告，控制貨物流向才是更加重要的工作，畢竟產(chǎn)品只有真正到了消費(fèi)者手中才完成了真正的銷(xiāo)售。
總之無(wú)論廠家在制訂、執(zhí)行“壓倉(cāng)”政策的時(shí)候，還是經(jīng)銷(xiāo)商在選擇“壓倉(cāng)”產(chǎn)品以及配合廠家的政策進(jìn)行市場(chǎng)行為的時(shí)候都要進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析。從“壓倉(cāng)”的目的到政策的可行性，綜合考慮市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的承受能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為等相關(guān)因素，配合好相關(guān)的通路、促銷(xiāo)、廣告、推廣、公關(guān)活動(dòng)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的過(guò)程，為市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)創(chuàng)造有利的條件。切忌“壓倉(cāng)”并不是能夠單獨(dú)的使用的，一定要和其他相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，才能發(fā)揮其打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的強(qiáng)大作用。
來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 作者: 彭紅光