飲料產品營銷要素分解
筆者認為：雖然飲料行業是一個科技含量較低的、產品可模仿程度較高的、產品差異化較小的行業，但如果能明確飲料究竟是在賣什么，是完全能夠找到產品的差異化市場切入點和品牌持續發展的方向的。
我們通常認為，飲料賣的當然是飲料了。我們來分析一下這種觀點是否正確。
我們就用飲料中最普通和常見的純凈水為例。
我們在便利店買一瓶2元的瓶裝600ml純凈水。直觀上我們都會認為是這瓶水賣了2元錢。但我們也知道，2元錢我們在家可以消費約2噸自來水。如果僅從水的多少來看，2元錢同600ml水并不是等值的，可以說600ml水遠遠不值2元錢。那么消費者為什么還要花2元錢買600ml純凈水呢？如果我們分解一下可以看到消費者為什么愿意花2元錢買600ml的純凈水：
2元錢可以買2噸自來水，但遠水不解近渴，那么這2元中有一部分是消費者為了解決現實困難的，可以說是買“距離”的；即使旁邊有自來水，消費者也不會去喝的，因為自來水不夠衛生，那么這2元中就有一部分是用來買“安全”的；即使消費者愿意喝自來水，但過一會再渴怎么辦？自來水又不能帶走，那么這2元中有一部分就是為了買這個“包裝瓶”的；我們知道純凈水在便利店、超市、賣場、特殊消費場所的價格一般是有變化的，2元不見得是最便宜的，但消費者不會為節省0.5元花更多時間去遠處買，可以說這2元中有一部分是買“時間”的；即使在同一家便利店，也可能有比2元更便宜的水，但消費者為什么要買2元的呢？因為他要買“品牌”；即使同一品牌，也有不同規格的純凈水，花3元就可能買一桶水，之所以買2元的，是因為2元1瓶容易攜帶，這2元中還有一部分是買“方便”的。當然我們不能忽視的還有就是，消費者買純凈水不是喜歡水，而是因為渴，花2元是要“解渴”的。如此算來，這2元錢并不只是買了600ml的純凈水，而是買了水+“距離”+“安全”+“包裝瓶”+“時間”+“品牌”+“方便”+“解渴”。如此算來，這2元600ml的純凈水相比2元2噸的自來水，不僅值了，而且真的是物超所值的。如果再加上有些純凈水還有原產地、口味、健康指數、冰凍等消費指標，任何一個消費者都不會懷疑600ml的純凈水值2元人民幣了。
雖然純凈水只是飲料家族中最普通的一員，但我們仍然不難看出：飲料市場營銷其實并不是產品自身的銷售，而是依附于產品基礎之上的附加價值更值得關注。在上述消費因素中，只要我們把其中一個或幾個元素做正確的整合，我們就能夠做出與眾不同的產品。
還以純凈水為例。
把“安全”做賣點，有產品宣稱27道過濾。27道過濾，聽起來就能想象這款產品應該對人體沒有危害了。其實深究起來，27道過濾后，這水還有什么??？如果反推過去，把純凈水還原27道后，那是什么水啊？但是消費者一般不會把問題想的這么復雜，27道過濾，干凈就是了。把“品牌”做賣點，這太多了，哪個純凈水會沒有自己的品牌，但品牌往往同消費文化是一體的，如果品牌沒有被賦予一種消費文化，那么這個品牌是很難具有競爭力的。有一款運動水飲料宣揚了年輕前衛活力的時尚消費文化，使這款產品成為街頭嘻哈一族運動必備飲料。這就是品牌的成功。把“方便”做賣點，一般的水飲料是要擰開的，有產品做成推彈開的，這就更方便了，這種賣點也是成功的。其它還有宣稱原產地水質純正的、口感特殊的、酸堿度平衡的、微量元素含量健康的等等?？梢哉f，只要能夠把握純凈水的某一符合消費者需求的要素進行提煉和推廣，就能夠創造出同質產品中自己與眾不同的個性。 要做到這一點，飲料營銷推廣的決策者就必須知道，我們在做飲料產品，但我們又不是在賣產品，我們要賣的是一種飲料能夠承載的消費需求。只要我們能夠把這種需求同產品特點結合起來，我們就能夠擁有屬于自己的市場。這個道理符合水飲料產品，也同樣適合其他類型的飲料產品。
在我國的飲料市場中，碳酸飲料是最讓我們心痛的市場，可樂市場更是痛中之痛。兩大國外可樂品牌幾乎壟斷國內市場，唯一能夠嶄露頭角的非?？蓸芬彩球夫蓦y撼樹。這其中我們不能否認國外兩大可樂的資金、渠道、人力資源等硬性實力，但我們的國產可樂在主場作戰又挖掘了多少軟實力來抗衡呢？如果按前面對水飲料購買因素的分析，我們花2.5元買一瓶可樂，其實也是在買：可樂+水+距離+安全+包裝+時間+品牌+方便+解渴+口味+時尚+健康+冰凍+明星崇拜+創意+個性。但是我們國產的可樂從形式到內容，都沒有自己獨有的特點，基本上是100%的模仿，而且沒有任何一點能夠比他們做的更好。這怎么可能在兩大可樂巨頭中獲得突破呢？百事可樂雖然是對可口可樂的模仿，但它最起碼在從形象區別的基礎上，在各方面都爭取做的更好。筆者還記得小時候愛喝一種叫“嶗山可樂”的，當時還不知有可口和百事。試想，如果嶗山可樂即使按可口可樂的方式來做，哪怕實力不濟，就憑農村市場和先入為主的優勢也斷然能夠爭得一番天地。即使現在的國產可樂，如果能夠在可樂原始屬性不變的情況下，在其它營銷要素做出突破，相信也能夠有所作為。
無論是水飲料還是可樂飲料，要想在大品牌的陰影中有所突破，首先營銷決策者要明確：我們是在賣飲料，但我們更是在賣一種需求。
同樣的，這個觀念也適用于乳飲料、茶飲料、果蔬飲料、功能飲料等。飲料本身的物質屬性越豐富，那么消費者對飲料的需求點就越豐富，產品可挖掘的賣點或叫市場切入點就越多。例如乳制品，就可以有低脂、脫脂、補鈣、易吸收、來自草原、無抗奶、早餐奶、水果口味奶等等差異化市場切入點，甚至加價都可以做個高品質奶為噱頭。無論哪一種切入點，都要保證這是消費者關注關心和有消費需求的，否則后果就不得而知了。如果我們只把牛奶當作牛奶來賣，除非是計劃經濟條件下，消費者沒得選擇的情況下才能順利銷售。那樣的話，可能就是剛擠下來的新鮮牛奶最好賣了。尤其是對于特殊功能飲料，如果我們只是當作飲料來賣，恐怕幾乎是不能賣出去的。筆者就曾看到一個以沙棘果為原料的飲料，從外觀上看很象是橙汁飲料，該企業認為賣飲料就要賣相好、口感好。結果做出來的產品無論是外觀和口味都象極了橙汁飲料?？上攵?，沙棘對消費者來說是一種很陌生的原料，如果只是賣外觀和口味，消費者為什么要選擇你，不如選橙汁更放心了。
之所以說賣飲料不是賣飲料本身，而是在賣飲料本身能夠承載的消費需求，不僅是我們能夠從消費心理的角度分析出來的結論，也是現代市場營銷學基本原理給我們的啟示。
現代市場營銷學是以消費者行為為研究基礎的指導學科，她要求我們在做市場研究和營銷推廣時要以消費者行為為指導，因此我們在討論飲料賣的是什么時，首先要考慮買飲料的消費者為什么買飲料。營銷推廣時我們要表達的是消費者需要的，而不是我們所全部擁有的。
因此，筆者可以對飲料經營企業一點建議：要想把你的飲料推廣出去，就不要把飲料當成一個完整的產品，而是要把它打破，找到消費者最關心的最合適產品的市場切入點，然后重建一個全新的產品。這是毛主席教導我們的，要建設新世界首先要善于打破舊世界。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 謝準備