葡萄酒俱樂部這一經營模式是葡萄酒直銷模式的一個分支，也是在葡萄酒直銷領域中最復雜的一種經營模式，其包含的范圍已經突破了俱樂部的本身并上升到企業(yè)品牌建設的范疇，因而葡萄酒俱樂部經營模式被國內外眾多葡萄酒企業(yè)競相采用。葡萄酒俱樂部的范圍非常廣，包括生產商俱樂部、經銷商俱樂部、各類大大小小的葡萄酒愛好者組織和私人會所式葡萄酒俱樂部等。雖然葡萄酒企業(yè)的葡萄酒俱樂部經營模式出現(xiàn)得很早，并且進行這種模式營銷的企業(yè)也很多，但縱觀國內外葡萄酒企業(yè)，葡萄酒俱樂部營銷水平都處在“萌芽期”。本文試圖從國外葡萄酒俱樂部的經營模式中找出此類營銷的共同點、優(yōu)點、缺點以及發(fā)展趨勢，并綜合中國葡萄酒企業(yè)的實際情況，提出一些建設性的意見。
     葡萄酒俱樂部經營的優(yōu)點與精髓
     隨著葡萄酒市場的自我整合與越來越多大葡萄酒經銷商的形成，能夠充當酒廠產品推廣角色的葡萄酒分銷商越來越少，這也使得許多葡萄酒廠開始選擇葡萄酒俱樂部這樣的直銷模式來與潛在客戶“面對面”地交流。而且，成立葡萄酒俱樂部對于一個葡萄酒企業(yè)來說，還有利于建立起品牌知名度和維持顧客品牌忠誠度，是一個一舉兩得的營銷模式。根據(jù)MKF Research的“2004年直銷調查報告”來看，參加調查的美國加州94家中小型葡萄酒企業(yè)的2003年的直銷收入中，有24%來自葡萄酒俱樂部經營，但是MKF Research同時指出，這些葡萄酒企業(yè)一致認為他們的葡萄酒俱樂部面臨的最大挑戰(zhàn)在于顧客數(shù)據(jù)庫管理，他們對于俱樂部成員的維持以及這些成員的重復購買表現(xiàn)得束手無策。
     如果一個葡萄酒企業(yè)經營的俱樂部不能吸引它的客戶，或者說不能給這些客戶創(chuàng)造價值，那么這些葡萄酒企業(yè)怎么能夠在葡萄酒俱樂部賺錢和建立自己的品牌知名度？葡萄酒經營的精髓之處又在哪里呢？答案很簡單，進行客戶關系營銷管理，同他們的客戶進行有效交流。這正如來自美國加州的Barclay葡萄酒營銷公司的總裁Veronica Barclay在2005年5月出版的《葡萄酒商務月刊》所說：“如果你要問我成功的葡萄酒俱樂部是怎么經營的，我只有一句話，即這些成功的葡萄酒俱樂部是以完善的顧客數(shù)據(jù)庫為平臺，以陪伴俱樂部成員一生一世的態(tài)度去同他們有效交流。”
     ●客戶關系營銷管理
     客戶關系營銷管理是建立在同客戶保持良好的關系基礎上，利用各類管理工具對這些客戶信息進行分析，研究以及挖掘的一個過程。在現(xiàn)代市場經濟條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎，如何更好地滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關鍵，而如何同客戶保持良好的關系則是企業(yè)持續(xù)獲利的砝碼
     ●有效交流
     有效交流是消費者獲取葡萄酒信息并在其指導下更加出色地進行工作必經的核心過程。良好并且有效的交流不僅意味著把企業(yè)的思想整理得井然有序，還將其所能為客戶創(chuàng)造的價值或者葡萄酒知識進行適當?shù)谋硎觯瓜M者能夠感知到，而且還深入人心，促使消費者全神貫注于企業(yè)的葡萄酒產品。
     進行葡萄酒俱樂部運營自我評價：將“4W”融入葡萄酒俱樂部經營
     您的企業(yè)是否在考慮建設一個葡萄酒俱樂部？您的企業(yè)是否已經擁有了一個葡萄酒俱樂部但卻運營困難？一個成功的葡萄酒俱樂部設計、運營以及拓展需要哪些方面的考慮？我們如何來評價一個葡萄酒俱樂部的運營？答案很簡單：就是要將“4W”融入您的葡萄酒俱樂部經營自我評價中，從而找出成功之處以及不足之處加以改正。
     何為“4W”？“4W”是誰（Who）、什么樣（What）、什么地點（Where）和什么時候（When）的縮寫，這4個要素在葡萄酒俱樂部經營中起著鋪墊的作用，是葡萄酒俱樂部運營自我評價中最為基礎但也是最為關鍵的方面（見右下圖）。
     ●您將委任誰（Who）來經營葡萄酒俱樂部？
     誰會是葡萄酒俱樂部的負責人？這個打理俱樂部事務的人應該具備什么樣的條件？俱樂部負責人應該幾人合適？這些是一個俱樂部投資者首先要考慮的問題。葡萄酒俱樂部的負責人并不是任何人都可以勝任的，這些人需要受過專門的培訓或者說已經在相關行業(yè)積累了豐富經驗，對于俱樂部投資者來說這些人才需要具備如下素質：
     1.具備良好的電腦知識和外語能力
     2.有過去從事直銷或俱樂部的工作經驗
     3.受過高等教育并且對新事物有較強的接受能力
     4.有豐富的葡萄酒知識或者餐飲管理經驗
     同時，對于俱樂部經營的人員一般應該配置2至3個，一方面是為了應付負責人因為生病或俱樂部經營繁忙等原因造成的人手不夠，另一方面也能激勵員工，為俱樂部帶來最大收益，例如為增加會員、提高俱樂部知名度的員工進行獎勵等工作。
     ●您將打造一個什么樣（What）的葡萄酒俱樂部？
     對于一個俱樂部的投資者來說，應該問一下以下幾個問題：您將打造一個什么樣的葡萄酒俱樂部？您可以為您的潛在客戶提供什么樣的葡萄酒？您可以為您的客戶提供特殊要求的葡萄酒嗎？比如珍藏系列等。來自美國那帕Cosentino的葡萄酒俱樂部的經理Debra Heibary說過，他們能夠提供24個服務選項給他們的俱樂部會員，他們的酒廠生產超過42款不同風格的葡萄酒，這就大大地增加了會員對葡萄酒的選擇余地。對于一個生產型的大型葡萄酒企業(yè)來說，由于釀造的葡萄酒種類多，完全有能力建造一個“大而全”的葡萄酒俱樂部，其突出點就在于“大而全”，培養(yǎng)的目標客戶群也以對葡萄酒知識未知或者知之甚少的人員為主。而對于中小型的葡萄酒企業(yè)來說，其賣點則應該反其道而行之，需要強調“少而精”，其目標客戶也聚集在擁有葡萄酒知識中度以上的中高端客戶，具體的步驟以及注意點將在下期加以評述。
     ●您將在哪里（Where）打造葡萄酒俱樂部？
     選址建造葡萄酒俱樂部是一門很講究的學問，企業(yè)的葡萄酒俱樂部應該選在什么地方呢？對于選址，一般基于兩個方面：一為基于葡萄酒廠的本地葡萄酒俱樂部，二為基于外地的葡萄酒俱樂部。由于這樣的分層，決策者也應該從不同的角度來考慮如下方面：
     葡萄酒俱樂部基于葡萄酒廠的本地
     1.考慮到交通問題，您需要評價您的酒廠位置，是否偏遠？坐車行程如何？
     2.考慮到區(qū)域優(yōu)勢，您需要確定您的酒廠是否在旅游區(qū)域覆蓋內，是否可以借力于旅游產業(yè)優(yōu)勢
     3.考慮到產區(qū)營銷，您需要確認您的酒廠是否位于葡萄酒產區(qū)內，并且考察周邊葡萄酒企業(yè)的競爭情況，例如是否有相同企業(yè)開辦了葡萄酒俱樂部？是否有企業(yè)擁有向游客提供品酒服務的展示酒園？
     4.考慮到地區(qū)配送問題，您需要確認您與第三方配送公司之間的距離優(yōu)勢或劣勢
     5.考慮到地區(qū)效應，您需要考慮到當?shù)匾约爸苓呄M者的實際消費能力，并嘗試能否以酒廠為中心而輻射出去以吸引更多的消費者。
     葡萄酒俱樂部基于外地
     此類俱樂部的經營模式是非常少見的，主要原因是成本較高，管理不方便。但對于偏遠的葡萄酒生產企業(yè)，也無以上所說的幾個優(yōu)勢。尤其在第三方配送（物流）能力欠缺的條件下可以嘗試進行異地葡萄酒俱樂部的經營，其主要的媒介是各地的葡萄酒經銷商，同他們保持最緊密的聯(lián)系并時刻進行培訓指導工作也能取得一定的效果，尤其是在提升酒廠品牌知名度方面效果顯著。
     ●您將在什么時候(when)開始葡萄酒俱樂部經營？
     葡萄酒俱樂部經營的另外一個要素———時間，也是投資者考慮的問題。一個定期開展活動的葡萄酒俱樂部比無固定時期開展活動的葡萄酒俱樂部對品牌建設以及會員忠誠度影響力要大得多。想在消費者頭腦中建立自己的品牌意識就必須經常性地回顧（recall），也即品牌認知的重復性。酒廠可以根據(jù)實際情況定期開展俱樂部活動，并且將時間盡量湊在晚上或節(jié)假日以便于會員有充足的時間。有的葡萄酒企業(yè)還開通網上葡萄酒俱樂部，則不受時間的限制，可以發(fā)揮網絡優(yōu)勢進行虛擬的俱樂部活動。葡萄酒在很多國人眼中是一個“泊來品”，西方的節(jié)日對葡萄酒的銷售有很大的促進作用，遇到情人節(jié)等節(jié)日則是一個很好的契機。如果葡萄酒企業(yè)的俱樂部要選擇一個開業(yè)時機，那么這些節(jié)日即是很好的選擇。
     葡萄酒俱樂部的經營是一個比較復雜的過程，可以看成是葡萄酒生產企業(yè)對外的一扇窗口，它的建設過程也是伴隨著葡萄酒品牌的成長而不斷變化的，換句話說，葡萄酒俱樂部的經營需要時間。筆者在本文中只對進行葡萄酒俱樂部營銷的核心思想，即進行客戶關系營銷管理并同客戶進行有效交流做了一個闡述，而圍繞這一核心思想所進行的具體操作將在下期加以詳敘。除了介紹了這個核心思想外，“4W”思想也為投資者創(chuàng)建葡萄酒俱樂部提供了參考意見，它是葡萄酒俱樂部構建時候所考慮的最基本的內容。