那么本土品牌如何挺進(jìn)高端呢？一線、二線企業(yè)又應(yīng)該分別采用何種策略呢？筆者認(rèn)為本土品牌必須首先解決一個(gè)心態(tài)問題，要從心理上克服對(duì)高端的畏懼，真正從消費(fèi)者出發(fā)，走消費(fèi)者認(rèn)為的高端路線，和路雪僅僅是高端的一個(gè)表象，而不是高端的全部。同時(shí)，本土一線企業(yè)需要克服追求“大而快”的偏激思想，忍住寂寞，耐住考驗(yàn)，堅(jiān)定不移地朝前走；本土二線企業(yè)應(yīng)該避免“二畝地一頭牛，老婆孩子熱炕頭”的保守意識(shí)，勇敢前進(jìn)，挑戰(zhàn)未來。解決了心理問題后，筆者認(rèn)為本土品牌可以在營銷4P理論中找到挺進(jìn)高端的基本方法。　　

　　產(chǎn)品。這是4P之首，也是本土品牌挺進(jìn)高端需要解決的第一問題。挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。從包裝裝潢，到口感風(fēng)味，再到產(chǎn)品訴求，可以做的更精進(jìn)一些，本土一線品牌已經(jīng)具備了這樣的能力。在產(chǎn)品的開發(fā)上，筆者認(rèn)為應(yīng)該克服過去“求新求異”的思想，認(rèn)真做好消費(fèi)者調(diào)查分析，以傳統(tǒng)口味為出發(fā)點(diǎn)，精細(xì)化生產(chǎn)，注重質(zhì)量，就可找到突破點(diǎn)；同時(shí)，要避免現(xiàn)有高端產(chǎn)品的誘導(dǎo)，“可愛多”是個(gè)蛋筒，你的高端就一定要做成蛋筒嗎？未必。差異化很必要，但是不能離譜。有專家說過：營銷不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)。經(jīng)營消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也許比經(jīng)營自己的產(chǎn)品更有效。當(dāng)然，想要消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)可，有點(diǎn)特色的產(chǎn)品物理特點(diǎn)也是必不可少的。一兩個(gè)單品孤軍深入，是難以支撐高端運(yùn)營的，市場(chǎng)影響力也是匱乏的，對(duì)渠道的支撐也是不夠的，最好是創(chuàng)建一個(gè)組合，眾拳出擊勝過孤軍深入。但企業(yè)需要明確一個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)能為你撬動(dòng)市場(chǎng)的重點(diǎn)。　　

　　渠道。走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。也許你手里有大把的傳統(tǒng)渠道可以利用，但最好還是讓高端產(chǎn)品放棄一部分。高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體是相對(duì)固定的，所以消費(fèi)圈也是相對(duì)固定的，尤其是對(duì)于二線本土品牌，如果把攤子鋪的太大，可能是現(xiàn)有能力不允許的，同時(shí)，你也可能患上大而不當(dāng)?shù)拿　７艞壱徊糠智溃炎钪匾目诎逗褪埸c(diǎn)讓給你的高端，把你的產(chǎn)品放在最可能買它們的消費(fèi)者的面前。要記住，雜貨店里的手機(jī)很少有人去買。哈根達(dá)斯的渠道不是我們要模仿的，但我們可以從中受到啟發(fā)。分銷方面，如果能鉆和路雪高端渠道的空子，是本土品牌最好的選擇，與狼共舞，你也將變成狼。挺進(jìn)高端并不意味就一定要放棄現(xiàn)有的全部，放棄現(xiàn)實(shí)是不現(xiàn)實(shí)的賭博，本土企業(yè)需要在新舊之間、高低之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。挺進(jìn)高端，就必須面對(duì)現(xiàn)代渠道，這里是你展示品牌，達(dá)成銷量，獲得忠誠消費(fèi)者的一個(gè)好地方，也是你學(xué)會(huì)在競爭中成長的一個(gè)好地方。對(duì)于已經(jīng)具備一定品牌知名度的一線品牌，用另外一套獨(dú)立的渠道系統(tǒng)來運(yùn)作高端，也許成功的幾率更大。　　

　　價(jià)格。挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，對(duì)于本土品牌來說，是高端意義的最直接體現(xiàn)。本土品牌以往的定價(jià)策略是基于競爭的。要挺進(jìn)高端，本土品牌的定價(jià)基點(diǎn)需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心，也就是價(jià)格要與品牌定位相適應(yīng)。價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)品牌的最明確認(rèn)知。以品牌為核心不意味著放棄競爭考慮。高端定價(jià)不能落入和路雪的3元陷阱，高端一定要賣3元嗎？賣2.5元或者4元或者更高，難道消費(fèi)者就不會(huì)接受嗎？十年前，1.5元的冰淇淋絕對(duì)是奢侈的高端，但今天，1.5元已經(jīng)被我們定位成了中低端。定價(jià)策略上，需要我們對(duì)未來盡情的想象。再次舉到哈根達(dá)斯的例子，價(jià)格有的時(shí)候并不是由產(chǎn)品的價(jià)值決定的，而是取決于消費(fèi)者的態(tài)度。

　　促銷。挺進(jìn)高端，首先需要獲得高端消費(fèi)群體的認(rèn)知，有認(rèn)知才有認(rèn)可，才有品牌的高端未來。尤其是本土品牌，作為后進(jìn)者，筆者認(rèn)為應(yīng)該從如下幾個(gè)方面著眼，（一）品牌傳播上，傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播方式等方面要注意品牌配稱，傳統(tǒng)線上傳播固然可以利用，但更要重視線下。同時(shí)，應(yīng)該開展充分且細(xì)致的消費(fèi)者溝通，線下溝通是本土企業(yè)過去最缺乏的。（二）傳播一個(gè)差異點(diǎn)，差異點(diǎn)可以從多方面來尋求，有產(chǎn)品本身的，也可能是附加的，但不管差異點(diǎn)是來自哪里，都要保證這個(gè)差異點(diǎn)既符合你的品牌訴求，又能聚焦于你的目標(biāo)消費(fèi)群。（三）品牌傳播要注重細(xì)節(jié)。走高端路線，應(yīng)該把營銷傳播設(shè)置為企業(yè)戰(zhàn)略核心，企業(yè)運(yùn)營都要圍繞這個(gè)核心運(yùn)作。挺進(jìn)高端，消費(fèi)者認(rèn)知是決定成敗的關(guān)鍵。（四）副品牌運(yùn)作。想盡一切辦法克服主品牌的影響。本土品牌挺進(jìn)高端，其實(shí)就是兩條腿走路，如果不避開中低端主品牌的影響，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你的高端價(jià)格是在榨取他的錢財(cái)。（五）挺進(jìn)高端，終端促銷必須不可少，終端的口頭宣傳是品牌打造的一條捷徑。　　

　　挺進(jìn)高端是一個(gè)恒久的論題，不論何種行業(yè)，都是知易行難。冷飲行業(yè)的特殊性在一定程度更是增加了本土冷飲品牌挺進(jìn)高端的難度。但我們還是要去做，只要做我們至少都有一半的成功機(jī)會(huì)，如果因難而止，等待本土冷飲的，只有失敗。只有勇敢的挺進(jìn)高端，本土產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土冷飲消費(fèi)才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)藍(lán)海擁抱未來。　

來源:中國營銷傳播網(wǎng)