1.針對消費者對揉價計算不敏感的特征，在超市以非同品多買贈的方式開展促銷。

　　2.加強賣場導購和終端業務人員的培訓，改固定工薪發放為銷售提成，提高銷售人員的銷售能力和積極性。

　　3.在保持市內穩定的同時積極開展外圍市場的擴展。

　　4.重點加強乳飲料產品在該市場的擴展和鋪貨，以求在占價格優勢的前提下取得市場在局部的擴展。

　　揚長避短

　　1.針對G日期陳舊的問題，一方面與經銷商進行溝通，在報貨計劃上進行調整，改過去5～7天報一次貨為2天報一次貨，以保證貨物的新鮮度。

　　2.充分利用公司產品的知名度、企業規模、品項和市場營銷人員經驗豐富等諸多優勢，回避市場發展和建設的不利因素。

　　3.強化并保持經銷商配送、產品價格模糊等優勢，讓其持續地發揮作用。

　　品項管理

　　1.調整經銷商的產品結構。把老張銷售不暢的產品全部劃歸老李進行專營，利用老李的賣場優勢進行全品項的展示。同時，利用老張銷售不暢的產品在賣場開展促銷，避免對市內終端銷售的影響和制約。

　　2.進行產品規劃。確定箱裝奶中的4個產品品項和低溫產品中的4個產品品項為兩個經銷商的戰略性產品，承擔著經銷商長期鞏固市場、穩定獲取利潤的重任。將其他產品品項劃歸為戰術性產品，擔當經銷商短期發展、擴增市場和堵截競品、開展促銷、特價活動的作用，是企業在市場競爭中短期調用而非平常必備的產品，并確定戰術性產品在賣場特價促銷產品期間不流通于終端。

　　3.對產品價位、鋪市率等方面進行管理。戰略性產品要求價位長期穩定、配送定時定點、鋪市率必須達到95％以上；戰術性產品的價位根據市場環境隨行就市靈活調整，其配送和鋪貨根據競爭態勢隨時變動。

　　新品推廣

　　1.進行新品品項的擴增。辛經理對經銷商的品項進行了有選擇的補充，對老張主要選擇價格不高、銷售情況不錯的功能奶和花色奶產品，而對老李補充的品項除了與老張相同的產品外又選擇了價格較高、銷量小、利潤高的的功能奶產品，使其在賣場樹立產品形象，形成差異化競爭。

　　2.強化新品的推廣。辛經理除了給予經銷商一定促銷政策，又開展小區免費品嘗和終端商店的空箱陳列活動來拉動產品的銷售。同時，針對零售終端實行了累計進貨獎勵和經銷商銷量達成的獎勵制度，提高終端和經銷商的積極性。

　　聲東

　　辛經理在對產品規劃完成后，決定通過在各大賣場開展促銷活動來拉動產品的銷售，利用經銷商的資金和企業產品品項齊全的優勢，快速提升產品銷量和品牌知名度，壓制其他品牌的銷量。更重要的是牽制競爭對手，為經銷商的外圍市場擴展減小阻力。

　　辛經理選擇了兩個白奶產品、兩個乳飲料產品和一個低溫酸奶產品作為促銷產品，同時選擇賣場中知名度較高的四家超市作為促銷活動開展的場所，要求經銷商提報的所有促銷活動必須滿足以下條件：第一，必須結合賣場的促銷檔期。第二，要上商超的DM單。第三，特價和促銷的產品必須在量上形成規模。

　　利用商超DM單的廣告效應可以達到宣傳產品的目的，結合商超的檔期可以快速提升促銷銷量，利用賣場展示產品可以威懾對手、吸引對手的注意力。

　　經過與賣場的周旋和經銷商的努力，促銷活動有條不紊地順利進行，極大地提高了產品的銷售量和影響力。競品企業也相繼跟風，開展起一系列針對性的促銷，促銷的目的已經達到。

　　擊西

　　賣場促銷是為了牽制對手，在“地頭蛇”跟進的情況下，想在賣場取得更大的突破只會把自己拉入價格戰的深淵，必須尋求新的市場空間來保持市場的穩定成長。

　　在賣場的促銷活動吸引住R的目光后，辛經理將公司銷售不暢的產品納入促銷排期，繼續保持進攻的態勢緊逼對手，作出咄咄逼人的姿態與R在賣場上叫板。與此同時，辛經理開始和兩個經銷商協商第二步的市場動作，要求經銷商乘“地頭蛇”忙于應對賣場競爭時，加快對周邊市場的開發，利用自己配送上的優勢攻擊對手的軟肋。辛經理做了以下調整：

　　1.通過對促銷政策的調整在經銷商的運補上給予了相應的提高，鼓勵經銷商的積極性。

　　2.出臺了獎勵制度，根據銷量達成的不同程度設定不同的獎勵，刺激經銷商的積極性。

　　3.設立外圍市場的鋪貨率指標、宣傳海報到位率指標，定期進行檢查，未達標的在獎勵標準上降一個檔次。

　　4.將經銷商的配送周期從每5天一個周期調整為3天一個周期，保證貨物的新鮮度。

　　通過近兩個月的強化開發，G的市場銷量和鋪貨率均得到大幅度的提高，經銷商外圍市場銷量的提升使經銷商的配送成本與收益趨于合理，市場在向良性的方向發展。

　　鞏固戰果

　　辛經理清楚地認識到要想保持市場穩定地發展，加強對經銷商的管理刻不容緩。

　　1.渠道管理上：

　　針對老李的市場區域大和賣場較多的情況，對距離近、區域小的市場采取自有配送的方式實現銷售渠道的扁平化；距離遠、區域大的市場，在原有分銷的渠道模式下，采取以大客戶為主的管理方式，對部分客戶施行適度讓利、宣傳優先和促銷優先等激勵辦法，維護和穩定市場。同時以自有配送為輔強化中小終端，對市內賣場單設專職配送和業務人員進行專職的賣場管理。

　　由于老張的市場區域分散、市場規模小，運距較遠的區域繼續采取分銷商運作模式；對于運距較近的市場區域，實施分品項管理，特殊品項獨立推廣、渠道獨立運作，重點客戶對部分品項進行專銷的管理方式。

　　2.在市場工作重心上：

　　對老李的市場的工作管理重心是緊盯市內賣場的配送和促銷執行與落實，強調自有配送的質量和周期。對老張的市場的工作管理重心是緊盯市內終端的配送質量和周期，強調分品項管理的執行與落實。

　　3.促銷政策上：

　　根據經銷商主銷產品品項、渠道、競爭激烈程度的不同，分別設定促銷政策，平衡經銷商的利潤。

　　4.經銷商管理方式上：

　　老張看中利潤，而老李注重薄利多銷，因此，對經銷商的管理方式就有所不同。對老張注重利益誘導，而對老李的管理則注重市場前景和名氣的誘導。同時，促銷政策的使用上，對老張在給予一定促銷支持的同時實行銷量目標達成獎勵政策，而對老李則采取一步到位的方式。

　　三個月過去了，G的銷售額保持了連續三個月30％的遞增，銷量達到了100多噸，提前實現了公司下達的銷售目標，市場也更加穩定，辛經理相信以后會更加美好。

　　原載：《銷售與市場》戰略版2007年11期

來源:中國營銷傳播網， 作者: 伯建新