謀略致勝，“地頭蛇”門前搶市場(1)
K市場當地有兩家乳品生產企業，以生產常溫奶為主，其周邊縣市有一家乳品企業主做低溫奶。這三家企業擁有本土優勢，外來乳業品牌欲在庫爾勒搶占市場困難重重。
G乳品企業于兩年前進入庫爾勒市場，現有兩個經銷商，其中老李負責商超與北四縣外圍,老張負責市區終端和南四縣。蓋瑞經過兩年的市場開發，市場銷量達到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，目前兩個經銷商的銷售量長期在60噸左右徘徊。G乳品企業將如何突破銷售瓶頸？
審時度勢
辛經理是G乳品企業的一位營銷經理， 2006年6月中旬，辛經理負責對K市場進行深度開發和銷售提升工作，目標為2006年年底銷售額實現60％的增長，銷量目標是100噸。需要從何處下手，怎樣下手，突破點在哪……，不能找到這些點，就無法達到目的。
市場特征
經過對市場調查，辛經理發現庫爾勒市場有三個特點：
1.品牌銷售高度集中：主要有 “地頭蛇”R、本地品牌T、蒙牛、區域品牌麥趣爾、G等品牌，其中R占據市場50%以上的份額，處于絕對壟斷地位。
2.消費理性成熟：K市作為石油的基地，消費人群人均收入高、消費相對理性，尤其在牛奶產品消費的表現上更明顯，對品牌和生產日期的挑剔程度很高，通過終端利益驅動來拉動產品銷量的可能性較小。
3.賣場占據主流：K市場的零售業態高度發達，僅有30萬人口的城市里有六家大型賣場，占市內零售銷售總量的六成以上。
問題和機會
把握市場特性后，需要找到自身的市場問題的根源，辛經理對賣場進行了實地調查，發現公司產品在市場上主要存在以下問題：
1.公司產品目前價位較競品低。原因在于：公司品牌在庫爾勒市場的影響力和號召力不足，尚無美譽度和指名度；R對公司品牌的高度關注與長期敵對，公司品牌一有活動就會被瑞緣堵截。
2.市內終端鋪貨率較低。原因在于：產品的回轉較慢、退貨較多，經銷商無力繼續承擔；臨期品尚未找到好的解決辦法，社區促銷未納入正常的營銷工作中。
3.經銷商對主線產品純牛奶推廣的積極性不高，原因在于：純牛奶由于竟品的打壓，發貨價在市內已經透底，在外縣雖然有部分加價空間，但存在油料成本和運輸距離的制約以及退貨壓力；果味酸奶目前促銷政策優惠過大，這也對純牛奶的推廣造成一定影響。
同時，辛經理發現了在K市場可以利用的機會：
1.牛奶產品在當地的銷售價格表現為賣場的高價位多買贈和終端低價位的反差，消費者在牛奶產品價位上折算并不十分清楚。
2.賣場價位上的競爭并不激烈，主要是導購上的競爭，利用特價促銷會產生一定的效果。
3.當地強勢品牌在周邊縣城配送上存在配送不及時的情況,周邊市場尚有挖掘空間。
4.強勢品牌采取高價營銷策略，G乳飲料的低價位將是市場的突破點。
5.R的純牛奶鋪貨率非常高，而各家的乳飲料產品的鋪貨率都相當不錯，說明乳飲料市場尚未形成壟斷。
K市場的整體情況了然在胸后，辛經理接下來問題是如何下手？找誰下手？
知彼知己
選準自己的競爭對手，市場運作才能有的放矢。辛經理將市場占有率最高的“地頭蛇”R作為自己的對手，認為要在庫爾勒市場取得突破：首先，要找到R的薄弱的環節。其次，學習運用R的優勢。第三，揚長避短發揮和運用自身優勢并強化優勢。為此，辛經理將“地頭蛇”瑞R與G各自的優劣勢進行了分析。
知彼
R的優勢：1.該企業生產基地在庫爾勒市，產品日期新且配送及時。2.在當地具有較高的知名度和美譽度，終端鋪市率高、消費者的認可度好。3.產品開發能力強，品種品項全。
R的劣勢：1.采用經銷商承包制，留給經銷商的利潤空間有限，經銷商擴展外圍市場的積極性不高，且配送周期不固定。2.經銷商忽視產品的售后服務問題，沒有建立良好的售后服務體制。3.產品價格透明，終端的利潤空間小。
知己
G的優勢：1.綜合實力較強，企業擁有規模優勢。2.在庫爾勒市的市場運作取得了一定的成績，產品的知名度日益提高。3.經銷商隊伍相對穩定，對市場擴展有強烈的欲望和積極性。4.營銷體系成熟,銷售隊伍有豐富的市場擴展經驗。5.企業產品品項豐富、各種規格的產品品類較多。
G的劣勢：1.運距較長，產品到達日期相對陳舊。2.產品在庫爾勒市場缺乏美譽度和消費者的信任度，產品的鋪市率與消費者的接受度較差。3.兩個經銷商分別負責庫爾勒市的終端和商超，在產品促銷的進行上相互制約，不利于市場的擴展。4.促銷審批的流程環節較多。
G的機會：1.經銷商的積極性較大，在外縣的配送頻率和服務質量較高，有相對成熟的售后服務體系。2.產品價格相對模糊，終端獲利能力較高。3.經銷商在庫爾勒的賣場運作上具備一定的實力。4.企業對庫爾勒市場份額的擴增具有強烈的欲望，決心再次開發
G的威脅：1.R品牌針對公司產品開展針鋒相對的市場阻截和快速跟進。2.R品牌對公司產品促銷的干擾。
通過對比分析辛經理認為：
1.公司產品在K市場上與瑞緣相比處于劣勢地位，但是公司在整個新疆市場所具備的實力、產品知名度、營銷模式和企業的企圖心使企業產品與瑞緣和其他企業產品相比仍具有一定的優勢。
2.R在庫爾勒市場由于其優勢而造成的劣勢，將會成為G擴展的機會，問題在于如何利用和保持好自身的優勢。
3.G絕對可以稱為市場的挑戰者。
布局
通過優劣勢的比較，辛經理對K市場的開發原則確定為: 主動出擊，以快打慢，進攻是最好的防守。在市場的開發思路上強調以改善自我為前提，找出市場機會，抓住 “地頭蛇”弱勢，強化、保持自身優勢。具體做法上：
完善自我
1.針對市場知名度較低、產品價位較競品低問題，快速調集終端海報5000張，安排業務人員進行規范張貼；對市場促銷政策進行調整，通過買贈的方式進行價位的拉高，以累計銷售獎勵的方式提升終端利潤空間。
2.針對市場鋪貨率較低的問題，申請開展社區和戶外的促銷活動，并配備專人負責，減輕經銷商回貨的壓力。
3.針對經銷商推廣主品項不利的局面，在縮減輔線產品促銷支持力度的同時加大對主線產品的支持力度，保持主線產品較高的利潤空間，以調動經銷商的積極性。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 伯建新