太白酒：地產(chǎn)名酒的困惑

　　陜西太白酒創(chuàng)建于1956年，是在原陜西省太白酒廠的基礎(chǔ)上，于2006年3月成功改制的股份制企業(yè)。現(xiàn)有 員工1052人，總資產(chǎn)17739萬元，2005年銷售銷售收入2.5億元，其主導(dǎo)產(chǎn)品低檔產(chǎn)品“普太白”暢銷三秦大地，深受陜西消費者喜愛，銷售額在一個億以上。西鳳酒在2001年聯(lián)手好貓酒業(yè)成功推出了西鳳十五年、六年酒，占據(jù)了陜西地產(chǎn)市場中高端白酒主流市場份額。極大的品牌溢價效應(yīng)給陜西消費者留下了“喝酒喝太白，送禮送西風(fēng)”的低端品牌認(rèn)知。太白品牌如何提升？太白區(qū)域市場如何拓展？做大做強(qiáng)太白品牌，成為陜西地產(chǎn)領(lǐng)軍品牌太白酒重中之重的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。2006年，北京方德智業(yè)和陜西太白酒業(yè)戰(zhàn)略合作，圍繞太白產(chǎn)品線改造及打造太白酒業(yè)中高端戰(zhàn)略產(chǎn)品；重塑太白品牌形象；實現(xiàn)太白酒戰(zhàn)略擴(kuò)張三大目標(biāo)展開全面合作。

　　在和太白酒業(yè)張董事長、張總經(jīng)理以及企業(yè)高層做了深入、細(xì)致的溝通后，我們達(dá)成以下共識：太白酒業(yè)必須要重新界定市場區(qū)域，樹立陜西市場為大基地市場概念，以打造一款高端形象產(chǎn)品，拉升太白大品牌形象，突圍陜西省內(nèi)市場，建立其與重慶詩仙太白的品牌區(qū)隔與市場區(qū)隔，做大做強(qiáng)太白品牌。

　　2006年，陜西太白酒業(yè)銷售額歷史性地突破了3.36億元大關(guān)，較2005年上升了8000萬元，穩(wěn)穩(wěn)坐到陜酒地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌寶座。太白大手筆酒的推出，極大地提升了太白酒的品牌形象，拉動了太白酒整體銷售，也實現(xiàn)了太白酒業(yè)拔高拉低的品牌戰(zhàn)略。2007年上半年，陜西太白酒業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值10236萬元；實現(xiàn)銷售收入近2億元，同比增長30%；利稅總額3255萬元，同比增長30%。我們有理由充分相信，太白酒會越走越好。現(xiàn)在我們將太白大手筆酒上市全程進(jìn)行梳理，希望對高端產(chǎn)品研發(fā)的酒類企業(yè)有所借鑒。

　　深刻洞察消費者--產(chǎn)品創(chuàng)新的“源泉”

　　他們是什么人。他們是一群具有現(xiàn)代氣息的、有錢有勢的意見領(lǐng)袖。他們的職業(yè)大多為政府官員、公司老板、個體業(yè)主、高級管理人員、高級雇員、準(zhǔn)大款型的人物等。人數(shù)不多，卻構(gòu)成了中高檔白酒的消費主體。有一點經(jīng)濟(jì)實力，事業(yè)小有成就，是所謂社會上“有頭有臉”的人物，至少也是“混的不錯”的精明人，象老板身邊的“紅人”，小有權(quán)力的“實權(quán)派”，或生意做得不錯。都在社會上，至少在某一區(qū)域里，有一定的“影響力”，年齡多在28-58歲之間，年富力強(qiáng)，是社會的中堅力量，從某種意義上講，屬于社會上比較進(jìn)步的成功人士；

　　目標(biāo)消費者心理特征：虛榮心強(qiáng)烈，上進(jìn)心與虛榮心成正比，屬于“愛出風(fēng)頭”、“愛顯山露水”的一族；他們喜歡得到別人“額外” 的尊重，不管是在吃穿住行，還是在其他消費行為上，甚至于別人和他溝通的語言上、服務(wù)的層次上。

　　他們精明，擅長投機(jī)所好，見風(fēng)使舵，通常左右逢源；其實骨子里很自私，但有時也能“一擲千金”，大手筆一把；喜歡被贊揚(yáng)、夸獎，反對批評言語；上進(jìn)心和妒忌心強(qiáng)，有不服輸?shù)奶煨裕幌矚g接受“成功人士”的定位褒獎. 在消費上比較理性，通常比較相信社交圈子的推薦。

　　目標(biāo)消費者行為方式分析。繁忙：無論是從職業(yè)上，還是事業(yè)上看，這類消費者都是當(dāng)前社會生活中最為，忙碌的一個群體，處于身體與心理需要人文關(guān)懷的階段；關(guān)注：他們對某一特定的領(lǐng)域與方向十分關(guān)注。這種關(guān)注深刻地影響了他們的媒體接觸習(xí)慣。如對健康比較關(guān)注。對經(jīng)濟(jì)比較關(guān)注。對環(huán)境比較關(guān)注等；消費：這類人群是人生消費的最高峰，無論是職務(wù)性消費，還是私人性消費都是整個社會中最活躍的團(tuán)體，因此很多高端奢侈性消費者會瞄準(zhǔn)這類消費人群，這類消費者在經(jīng)濟(jì)上相對比較寬裕，但由于考慮到投資(機(jī))需要，消費上并不是十分張揚(yáng)；一定程度上的西化，追求消費潮流與時尚。

　　他們是一群由“價格敏感度”到“價值敏感度”過渡的消費者。實現(xiàn)消費者價值實際上是要深刻洞察消費者內(nèi)心的真正需求是什么，再次通過產(chǎn)品、服務(wù)直接、間接地滿足消費者價值。要透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，而不能僅僅看到消費者表現(xiàn)出來的表層現(xiàn)象，從深層次、消費者心理層面上進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級才是中國企業(yè)未來生存發(fā)展之道。

　　他們對高端白酒消費的需求特征；好酒；具有歷史底蘊(yùn)的好酒，這一點太白酒完全可以支撐；要能充分體現(xiàn)消費場合的產(chǎn)品，體現(xiàn)消費者“惟我獨飲”的消費心理，包括產(chǎn)品大氣的包裝，大氣的名稱，“適度高”的產(chǎn)品價格。同時要能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代白酒的消費特征，重視自身的健康，但是不能丟失自己的身價與面子，在這一點上，西風(fēng)六年、十五年可以說給陜西高端白酒操作提供了典范。

者：方德智業(yè)酒水事業(yè)部總經(jīng)理 王健 來源：大食品