隔離營銷，攻破競品市場壁壘
2007-11-09 14:28
營銷管理
很多酒水品牌在開拓新市場的時候面對地產品牌設置的層層防線往往一籌莫展。品牌知名度低，渠道沒信心，消
很多酒水品牌在開拓新市場的時候面對地產品牌設置的層層防線往往一籌莫展。品牌知名度低，渠道沒信心，消費者不愿買，終端不愿賣，職能部門查，遠道而來銷售費用高，久拖下去，貨還沒鋪完，市場就做爛了。
如何讓產品快速突破對手防線，建立根據地，向對手輻射滲透，最終在敵占區站穩腳跟，隔離營銷應運而生。隔離營銷戰術適合本產品與競品差異化不明顯、沒有大的技術和質量差別，雙方除了價格、促銷、策略之外沒有過多差別，特別適合搶占戰略型市場。
隔離營銷戰術，顧名思義就是把競爭對手的人員和產品，與終端和消費者短期隔離。即在營銷實戰中選擇一塊有影響力的區域，集中優勢資源鋪貨、促銷，讓競品的人員、產品在一定的區域、一定的時間內與終端、消費者隔離（通過讓其產品雖存在但不能消化、人員雖存在但不能與終端有效溝通），利用信息不對稱原則達到隔離占領，短期內在競品主導的市場上形成局部優勢，壓制競品銷售，吸引消費者踴躍購買本品，獲得終端信任，并迅速擴張。
2006年，筆者指揮華潤雪花啤酒進攻徐州的時候就運用隔離營銷戰術打了一場漂亮的攻堅戰役。
當時徐州是青島的大本營之一，青島（彭城）啤酒占市場絕對統治地位。雪花啤酒遠來乍到，知名度幾乎為零，還不如鄰近的三孔啤酒（燕京系），售價又高，市場無人問津。但正如許多老品牌一樣，青島（彭城）的利潤低，促銷少，渠道積極性不高，但消費者拉力大，經銷商不賣又不行。
雪花啤酒抓住對方這唯一的弱點，先設計了科學的價格策略，在進店價高于對手的情況下，讓售價也高于對手（顧客能接受的范圍）、單瓶利潤也高于對手（終端關注利潤），使終端試著進貨，接著采取隔離營銷戰術，選擇礦業大學餐飲一條街作突破口，集中資源做大力度的促銷，一舉占領礦大區，并很快擴大陣地，最后成功分割市場。
案例：
雪花VS青啤
徐州攻防戰
徐州市場戰略位置至關重要，誰占領徐州誰就掌握了向對手發動進攻的高地，而且占領徐州將直接決定幾年后雪花和青啤兩巨頭不可避免的“淮海戰役”的主動權。青島在徐州有一家彭城啤酒廠，占徐州主流酒80%以上的市場份額。雪花在平定安徽以后，西進北上，劍指徐州。
時間：2006年3月
地點：徐州礦業大學區
進攻方：雪花啤酒VS防守方：青島（彭城）啤酒
雪花自2006年初開始鋪貨，到三月份，基本沒有取得大的進展（部分因為春節和天氣原因），通過采取隔離營銷戰術，獲得成功。具體措施如下：
1.集中大部分營銷人員和促銷資源，選擇啤酒銷量最集中、最具影響力的礦大餐飲一條街，帶禮品鋪貨，一周內使鋪貨率達到75%以上。
2.當鋪貨率達到75%以后，立即在所有終端采取喝一贈一的促銷活動（共32家酒店）。
3.向終端派駐促銷員（15名），與老板、服務員、消費者深度溝通。
4.因為有促銷活動，雪花啤酒形成“旺銷局面”，終端受到鼓舞。雪花人員在促銷期間立即與終端簽定了有獎銷售協議，使終端在協議期內都優先推銷雪花啤酒。
5.利用礦大旺銷局面的影響，帶動相鄰區域的鋪貨。
6.與終端簽定有獎銷售協議以后，把喝一贈一活動改為喝二贈一活動，然后促銷停止，促銷員由15名逐漸減至5名。整個戰役只用10天時間（不含鋪貨時間），主力人員轉移，啟動另一街區。
至6月份，雪花啤酒銷量從原來的一天幾十箱，猛增到一天1800箱，在雪花啤酒發展經銷的區域（約占徐州面積1/3），雪花啤酒的市場占有率達到35%，青島（彭城）占45%，取得了超乎想象的勝利。
分析一下區隔營銷戰術成功的原因和執行的要點，筆者分析：
1.這一戰術的前提是較高的鋪貨率。分散的促銷活動打不出氣勢，形不成大的影響。決定采取隔離營銷的市場在鋪貨時候要不計代價，要集中優勢資源進店，鋪貨速戰速決。
2.這一戰術的命門在于不能讓對手跟進，即雪花做促銷的同時不能讓青島（彭城）也做促銷。因為，雪花與終端商談促銷在先，促銷對終端經營有利，終端一般愿意配合，終端想不到青島（彭城）可能也會同時要求做促銷，所以我們與終端談做促銷活動時，都要強調只能一家產品做，本品做的時候不能讓競品也做，由于信息不對稱，終端一般都能答應。
另外，商談促銷活動時不要說清要做多長時間的促銷，對老板可以說一周左右，對外可以說做一個月活動。個別精明的終端會提出促銷影響利潤等損失，這時企業不要猶豫，要立即答應補償損失，其它小的要求也不要糾纏，效率是保障，如果促銷商談拖延時間，讓對手發覺，后果不堪設想。
其實，競品發覺后對是否跟進促銷也是持猶豫態度的，因為這是青島的主導市場，銷量太大，促銷消耗大，且一個地方的促銷會引起大面積的促銷要求，這很難滿足，會造成與其它終端的矛盾。
3.這一戰術的關鍵在于用短期的促銷把終端和消費者與競品的人員和產品隔離，主要把終端的注意力、精力轉移到本品上來。讓競品滯在終端不能消化，讓競品人員沒有多少機會與終端溝通，形同隔離。
在促銷期間，雪花對終端提的要求一般都會滿足，而且完善售后服務，并使得雪花與青啤（彭城）的售后服務、促銷禮品形成對比。而當青島（彭城）業務員來的時候，老板自然會提很多要求，由于沒有準備，青島（彭城）一般不能滿足。
4.這一戰術的目的是拉近與終端和消費者的關系讓消費者喝到雪花啤酒。并在持續的消費中認可雪花啤酒，讓終端增強銷售信心，最終與終端簽約，掌控主動權。
5.這一戰術的外延是造勢，帶動相鄰街區鋪貨。促銷活動開始以后，做促銷的終端生意比平時火爆，許多人都知道礦大好吃一條街雪花非常暢銷，雪花趁熱去勸原來沒鋪貨的終端，因為促銷直接影響了終端的生意，這些店也敢于進貨了。其它街區看到礦大這邊銷售這么熱火，自然也很順利地進貨了。
隔離營銷戰術是一種集中優勢兵力打殲滅戰的速決戰術，必須經過精心策劃，出其不意，重在“隔離”，使對手與終端的信息傳遞中斷，造成虛假的市場表現，利用終端老板唯利心理、消費者喜歡優惠的心理和終端、競品、本品三者之間信息的不對稱（他們對市場發展不能正確判斷），搶占對終端的控制權。
同時，充分利用蘑菇云效應，迅速擴張領地，扭轉市場局面。當根據地的消費者對產品適應以后，消費者拉力就形成了，而消費者的傳播是不可阻擋的。
來源：《華夏酒報》
如何讓產品快速突破對手防線，建立根據地，向對手輻射滲透，最終在敵占區站穩腳跟，隔離營銷應運而生。隔離營銷戰術適合本產品與競品差異化不明顯、沒有大的技術和質量差別，雙方除了價格、促銷、策略之外沒有過多差別，特別適合搶占戰略型市場。
隔離營銷戰術，顧名思義就是把競爭對手的人員和產品，與終端和消費者短期隔離。即在營銷實戰中選擇一塊有影響力的區域，集中優勢資源鋪貨、促銷，讓競品的人員、產品在一定的區域、一定的時間內與終端、消費者隔離（通過讓其產品雖存在但不能消化、人員雖存在但不能與終端有效溝通），利用信息不對稱原則達到隔離占領，短期內在競品主導的市場上形成局部優勢，壓制競品銷售，吸引消費者踴躍購買本品，獲得終端信任，并迅速擴張。
2006年，筆者指揮華潤雪花啤酒進攻徐州的時候就運用隔離營銷戰術打了一場漂亮的攻堅戰役。
當時徐州是青島的大本營之一，青島（彭城）啤酒占市場絕對統治地位。雪花啤酒遠來乍到，知名度幾乎為零，還不如鄰近的三孔啤酒（燕京系），售價又高，市場無人問津。但正如許多老品牌一樣，青島（彭城）的利潤低，促銷少，渠道積極性不高，但消費者拉力大，經銷商不賣又不行。
雪花啤酒抓住對方這唯一的弱點，先設計了科學的價格策略，在進店價高于對手的情況下，讓售價也高于對手（顧客能接受的范圍）、單瓶利潤也高于對手（終端關注利潤），使終端試著進貨，接著采取隔離營銷戰術，選擇礦業大學餐飲一條街作突破口，集中資源做大力度的促銷，一舉占領礦大區，并很快擴大陣地，最后成功分割市場。
案例：
雪花VS青啤
徐州攻防戰
徐州市場戰略位置至關重要，誰占領徐州誰就掌握了向對手發動進攻的高地，而且占領徐州將直接決定幾年后雪花和青啤兩巨頭不可避免的“淮海戰役”的主動權。青島在徐州有一家彭城啤酒廠，占徐州主流酒80%以上的市場份額。雪花在平定安徽以后，西進北上，劍指徐州。
時間：2006年3月
地點：徐州礦業大學區
進攻方：雪花啤酒VS防守方：青島（彭城）啤酒
雪花自2006年初開始鋪貨，到三月份，基本沒有取得大的進展（部分因為春節和天氣原因），通過采取隔離營銷戰術，獲得成功。具體措施如下：
1.集中大部分營銷人員和促銷資源，選擇啤酒銷量最集中、最具影響力的礦大餐飲一條街，帶禮品鋪貨，一周內使鋪貨率達到75%以上。
2.當鋪貨率達到75%以后，立即在所有終端采取喝一贈一的促銷活動（共32家酒店）。
3.向終端派駐促銷員（15名），與老板、服務員、消費者深度溝通。
4.因為有促銷活動，雪花啤酒形成“旺銷局面”，終端受到鼓舞。雪花人員在促銷期間立即與終端簽定了有獎銷售協議，使終端在協議期內都優先推銷雪花啤酒。
5.利用礦大旺銷局面的影響，帶動相鄰區域的鋪貨。
6.與終端簽定有獎銷售協議以后，把喝一贈一活動改為喝二贈一活動，然后促銷停止，促銷員由15名逐漸減至5名。整個戰役只用10天時間（不含鋪貨時間），主力人員轉移，啟動另一街區。
至6月份，雪花啤酒銷量從原來的一天幾十箱，猛增到一天1800箱，在雪花啤酒發展經銷的區域（約占徐州面積1/3），雪花啤酒的市場占有率達到35%，青島（彭城）占45%，取得了超乎想象的勝利。
分析一下區隔營銷戰術成功的原因和執行的要點，筆者分析：
1.這一戰術的前提是較高的鋪貨率。分散的促銷活動打不出氣勢，形不成大的影響。決定采取隔離營銷的市場在鋪貨時候要不計代價，要集中優勢資源進店，鋪貨速戰速決。
2.這一戰術的命門在于不能讓對手跟進，即雪花做促銷的同時不能讓青島（彭城）也做促銷。因為，雪花與終端商談促銷在先，促銷對終端經營有利，終端一般愿意配合，終端想不到青島（彭城）可能也會同時要求做促銷，所以我們與終端談做促銷活動時，都要強調只能一家產品做，本品做的時候不能讓競品也做，由于信息不對稱，終端一般都能答應。
另外，商談促銷活動時不要說清要做多長時間的促銷，對老板可以說一周左右，對外可以說做一個月活動。個別精明的終端會提出促銷影響利潤等損失，這時企業不要猶豫，要立即答應補償損失，其它小的要求也不要糾纏，效率是保障，如果促銷商談拖延時間，讓對手發覺，后果不堪設想。
其實，競品發覺后對是否跟進促銷也是持猶豫態度的，因為這是青島的主導市場，銷量太大，促銷消耗大，且一個地方的促銷會引起大面積的促銷要求，這很難滿足，會造成與其它終端的矛盾。
3.這一戰術的關鍵在于用短期的促銷把終端和消費者與競品的人員和產品隔離，主要把終端的注意力、精力轉移到本品上來。讓競品滯在終端不能消化，讓競品人員沒有多少機會與終端溝通，形同隔離。
在促銷期間，雪花對終端提的要求一般都會滿足，而且完善售后服務，并使得雪花與青啤（彭城）的售后服務、促銷禮品形成對比。而當青島（彭城）業務員來的時候，老板自然會提很多要求，由于沒有準備，青島（彭城）一般不能滿足。
4.這一戰術的目的是拉近與終端和消費者的關系讓消費者喝到雪花啤酒。并在持續的消費中認可雪花啤酒，讓終端增強銷售信心，最終與終端簽約，掌控主動權。
5.這一戰術的外延是造勢，帶動相鄰街區鋪貨。促銷活動開始以后，做促銷的終端生意比平時火爆，許多人都知道礦大好吃一條街雪花非常暢銷，雪花趁熱去勸原來沒鋪貨的終端，因為促銷直接影響了終端的生意，這些店也敢于進貨了。其它街區看到礦大這邊銷售這么熱火，自然也很順利地進貨了。
隔離營銷戰術是一種集中優勢兵力打殲滅戰的速決戰術，必須經過精心策劃，出其不意，重在“隔離”，使對手與終端的信息傳遞中斷，造成虛假的市場表現，利用終端老板唯利心理、消費者喜歡優惠的心理和終端、競品、本品三者之間信息的不對稱（他們對市場發展不能正確判斷），搶占對終端的控制權。
同時，充分利用蘑菇云效應，迅速擴張領地，扭轉市場局面。當根據地的消費者對產品適應以后，消費者拉力就形成了，而消費者的傳播是不可阻擋的。
來源：《華夏酒報》