讓“新文化”來得更猛烈些　　

　　一場由中國流通協會、《東方酒業》共同掀起的“白酒新文化浪潮”，因為2007年7月18-19日“首屆中國白酒東方論壇暨新文化戰略論壇”的成功舉行，而把整個活動推向了高峰。中國名優白酒龍頭企業當家人、中國酒類龍頭經銷商當家人、中國著名白酒專家，國家政策部門官員等，共同簽名發起的“中國白酒新文化戰略倡議書”也在同一時間正式誕生。

　　這場被與會專家和企業家稱為 “50年來白酒界最高峰會”的“APEC會議”，產生的震動影響和積極意義是前所未有的。目前，這股“白酒新文化浪潮”正迅速在整個行業和社會滋生蔓延，中國食品報、健康報、中國企業報、經濟觀察報、華夏酒報等，以及電視媒體、各大專業網站都對這一活動進行了報道，廣為傳播。

　　播撒“新文化火種”的《東方酒業》，為擔當行業責任和使命，建立“敏銳、深刻、前瞻的思考平臺”，開始對這一活動進行廣泛、持續、深度的報道和探討，以“白酒新文化的本質是傳播新思想”為宗旨，拉開了一場白酒行業的文化價值救贖之路。

　　本期關注的話題是“白酒新文化下的國際化戰略”，這也是上?！鞍拙茤|方論壇暨新文化戰略論壇”上企業家探討最多的話題之一。楊肇基、劉中國、楊廷棟、趙鳳琦等，超過三分之一的與會名酒企業老總，都不惜筆墨針對這一議題進行了精彩演講，可以看出，白酒國際化已經近在眼前，倍受關注。

　　當“混搭風”已經吹遍全世界；當多元、自由、個性、平等、時尚的文化音符在世界每一個角落跳動；當“除中國人以外，愛喝烈性酒的消費者有俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有5億多人”；當非洲人對白酒一飲而盡；當美國雞尾酒六成以上加入了俄國烈性酒伏特加；當中國人正在習慣洋酒的口味和飲用方式時，白酒國際化的道路還會遙遠嗎？　

　　事實正是如此，縱觀世界風云，與其說是全球經濟一體化推動了國際化，不如說是“新文化”推進了全球經濟一體化，它改變了全人類的思想和“味覺”。所以，我們始終堅持認為：“新文化”必將推動白酒國際化的進程！　　

　　試水國際化　　

　　對于絕大部分中國白酒企業來說，“國際化”是一堂未上的課，一條未走的路，一座未爬的山，但他已經實實在在來到了眼前，讓我們無法繞過。

　　白酒“國際化”與計劃經濟所說的“出口”完全不是一個概念，在操作上也具有天壤之別。全興集團董事長楊肇基在7月18日“首屆中國白酒東方論壇•白酒新文化運動論壇”上認為：“真正的國際化就是讓中國白酒打入國際流行酒的主流消費群體中，讓真正的外國人喝掉，成為他們生活中主流消費酒品之一……”。

　　這應該是中國白酒國際化的最終命題。

　　白酒國際化是一種市場戰略，一種營銷From EMKT.com.cn能力，還是一種文化侵略。中國白酒由“出口國際化”到“渠道國際化”到“終端國際化”到“消費者國際化”，將是一個漫長的歷史過程。改革開放30年，中國企業拋開行政意義下的“進出口制度”和“進出口機構”，拿到自主進出口權沒有幾年，現在，必須面臨的是“渠道、終端、品牌、消費者”四位一體的國際化思考，可以說，白酒“打入國際流行酒的主流消費群體，讓真正的外國人喝掉”——這條“萬里長征”才剛剛邁出第一步。

　　二三十年前，洋酒開始在中國實施“渠道、終端、消費者、品牌”全方位的進攻和滲透，持之以恒，毫無怨言，取得了日新月異的成績。今天看來，洋酒是何等的聰明！

　　國際化再不是一個時髦的名詞，看上去很美，他是實實在在傳播本國酒文化，施以“親和力”的同時，增加“牽引力”，塑造一種新的生活方式，影響他國消費者。白酒會以什么面目出現在世界消費者面前呢？世界消費者會喝白酒的什么呢？

　　五糧液在這方面一直進行積極的思考和探索。有專家認為，雖然“五糧液”出口占據著中國白酒出口總量的優勢份額，但卻不敢大張旗鼓地去說國際化，原因之一就是五糧液并沒有整理出一整套具有白酒內涵文化的東西，而一直只是單純的滲透，白酒文化至今仍沒有形成系統性的文化內涵，其傳播也是零散的。

　　事實上，我們看到，近年來五糧液大張旗鼓地塑造“中庸和諧”的品牌文化和品質內涵，應該說，是五糧液正在依稀摸清國際化的脈，想弄清白酒國際化的某些內在的東西，五糧液在“終端、消費者、品牌”國際化方面做出了積極的探索。同樣，“水井坊”與國際酒商巨頭帝亞吉歐的合作，在“渠道國際化”方面也做出了有益的嘗試。

　　當我們站在國際化的大門口論道時，國際化更多是一種理論和想象，甚至是一種自我心理障礙。無論是“口感論”、“國際標準論”、“人才論”，還是“渠道論”、“文化論”、“強國論”等等，都不會是最終答案。白酒國際化既需要摸著石頭過河，也需要觀察對面過河的人，更需要“踩在巨人的肩膀上”。當我們必須“過河”時，“試水”和“水性”才是最重要的。

　　被誤讀的白酒國際化

　　【誤讀一：白酒是中國區域特色產品】

　　“地理環境論”是靠不住的

　　曾幾何時，當葡萄酒、啤酒在全世界都能生產銷售時，有人認為，烈性酒具有地域性或民族性，一般不能移植到其他國家生產。但全球經濟一體化的現實再一次給出殘酷答案：被稱為俄羅斯“生命之水”和“國酒”的“伏特加”現在已經不是俄國的特產，波蘭、德國、美國、英國、日本等國家都可生產伏特加?！巴考伞痹翘K格蘭特產，“白蘭地”原是法國特產，但現在歐美許多國家都在生產銷售，更重要的是，他們幾乎已經成為世界流行酒種之一。

　　中國白酒(Spirit)是世界六大蒸餾酒之一，與“白蘭地(Brandy)”、“威士忌(Whisky)”、“伏特加(Vodka)”、“金酒（Gin）”、“朗姆酒 (Rum)”一樣屬于烈性酒。烈性酒在全世界有很大市場，目前，除中國人外，愛喝烈性酒的消費者有：俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有5億多人。歐美西方國家在烈性酒消費上基本上屬“雞尾酒文化”，喜歡以“調和勾兌”的方式飲用。伏特加在美國市場銷量非常大，原因是在美國酒吧里，雞尾酒有六成以上是加入伏特加調制而成。

　　目前，白酒的確是中國的民族特產，世界上獨一無二，具有獨特的釀造工藝和生態發酵優勢。但隨著全球經濟一體化的滲透和影響，50年甚至20年后，誰又敢說白酒不能移植全世界，成為中國的“伏特加”或“威士忌”，在全球市場大行其道呢？可以預測，不久將來，神秘的“東方之水”流行全世界幾乎是不以人的意志為轉移，他是社會發展變化的一種趨勢和規律。

　　事實上，如果站的更高一點，我們會看到，在世界歷史發展變化中，國家之間的“地域優勢論”或“地域強國論”是不斷變化的，也是靠不住的，美國的軟件優勢也可能漂移到印度，法國的葡萄酒優勢也可能漂移到美國，瑞士的鐘表優勢也可能漂移到日本，美國的可樂優勢也有可能漂移到中國……

　　而在中國國內就更加明顯，“地域優勢”的變化照樣是潛移默化的。什么川酒、魯啤、云煙，什么內蒙古牛奶、杭州茶葉，甚至連極具地理優勢概念的“八大菜系”等等，都隨著時間推移，被現代強勢的“科技文明”和“工商文明”所滲透、分解、融合、移位，地域概念正在被強勢的品牌文化概念取而代之。哪里產的并不重要，重要的是，你是否是一個強勢品牌或強勢產業，征服了大眾消費者。

　　一個產業一個區域或一個國家一種現象的興衰變化，“地理環境論”是沒有以發展變化的“科學宇宙觀”看待問題。“時間觀”告訴我們：一切事和物在時間面前都是變化的，時間是守恒的，“事物”是變化的。一直以來，以農耕為本的中國，崇尚依賴自然、融入自然、回歸自然的生命取向?！暗乩憝h境決定論”是中國式“天人合一論”的直覺思維模式，具有自然主義色彩和宿命論色彩，這與全球經濟一體化的大時代有些脫節。

　　我們有理由相信，在“酒類國際化”這個問題上，所謂“區域地理環境論”是經不起推敲和時間檢驗的，實踐是檢驗真理的唯一標準，酒質量的優劣好壞是能改變的，酒的區域界限是能打破的，而酒作為一種“一不能充饑，二不能解渴，三不能保暖”的文化精神意義的東西，全世界卻是相痛的，全世界的消費者都離不開它。無論啤酒、葡萄酒、還是烈性酒，都是精神意義的產品，在營銷上都屬社會科學范疇。所以，有更多專家和企業老總認為，賣酒人應當成為“社會觀察家”和“社會評論家”，去研究各個國家的“人文環境”，然后制定國際化戰略，也只有這樣，“中國白酒打入國際流行酒的主流消費群體，讓真正的外國人喝掉，成為他們生活中主流消費酒品之一”才能變為現實，完成中國白酒的真正國際化之路?！　?

　　【誤讀二：白酒口感不適合外國人】

　　口感根本不是個問題

　　“白酒口感不適應外國人”是某些人拿來解釋“中國白酒為什么沒能真正國際化”的重要借口之一。但這顯然經不起推敲，不僅沒有任何邏輯支撐，更沒有科學道理。尤其在7月18日“首屆中國白酒東方論壇•白酒新文化運動論壇”上，幾乎所有的老總和專家都駁斥了這個無稽之談。

　　江蘇雙溝集團董事長趙風琦先生一針見血在會上提出這個問題，他說：在白酒國際化問題上，我們中國人不要自我設置心理障礙，自己被自己嚇倒，不要不自信，影響白酒國際化的是文化問題，是我們的心理問題，其他都不是問題……

　　事實上，在酒類國際化問題上，有一個最好的例子經常被人拿來用，啤酒剛來中國時，人們稱為“馬尿”，非常難喝，許多人第一次喝啤酒時都想吐，現在怎么樣了呢？中國即將成為世界啤酒第一消費大國。第一次喝洋酒時，許多人也是不適應那種怪怪的、難以下咽的口味，直到現在，依然有許多人不適應洋酒的口味。但是，這些都沒有阻擋洋酒進攻中國的腳步，而且二三十年如一日的改變我們的味覺，現在怎么樣了呢，一些人不僅適應了洋酒口感，甚至以此為榮，喝的津津有味。

　　我們不妨看一下外國人喝中國白酒的鏡頭，也許對白酒這種東西有更深的了解和思考，我們會發現口感確實不是個問題，問題在于如何引導、飲酒氛圍和方式方法。

　　鏡頭一：2007年3月6日，一位中國女士在百度貼吧上，這樣描述她家宴請兩位非洲外國人喝白酒的情景：老外擔心喝了白酒第二天會頭痛，我們一家人都說：“不會”，然后老外就開始猛喝，喜歡一杯干，沒想到52度的高度白酒沒難倒老外，老外還和哥哥、老公、弟弟喝了兩瓶一斤裝的52度白酒；看來不能小看老外，喝起我們的中國白酒還挺有能耐的；昨晚居然又喝了一瓶。后來一問才知，老外前天睡醒后頭不痛，就愛喝上這種白酒了。今天，居然還讓老爸托運了一箱給老外裝船一起帶回南非。

　　鏡頭二：一位擬代理中國清香型白酒的美國酒商，品嘗了樣酒之后贊不絕口，認為這種中國的“伏特加”在美國會很有前景。一位在美國首都華盛頓經營了40多年中餐館的老華僑說，他的三家餐館都有銷售酒的牌照，幾乎每天都有美國國會議員、各級政府官員等白人來喝中國白酒。該華僑表示，如果能合法進口中國白酒，僅他的三家餐館，每年至少可以銷售40集裝箱的酒。而現實的情況是，很多中餐館只能在唐人街采購一些證照不全的酒，而且還不敢大大方方擺出柜臺。

　　鏡頭三：2007年5月26日，大連市舉行“第18屆賞槐會國際旅游文化藝術周”，一位澳大利亞畫家在中國辦畫展，居然給自己起名“齊白酒”，他說：我的中文名字叫齊白酒，我喜歡齊白石，還喜歡喝中國酒，感覺很好喝，我是齊白石的粉絲……

　　鏡頭四：2007年7月26日，山東一家大酒廠老總在濟南機場偶遇外國人喝白酒，他專門進行了觀察，發現老外喝白酒，居然整瓶的喝，一瓶還不過癮，又想喝第二瓶，老外意猶未盡的樣子給這位酒廠老總留下很深印象。

　　當然這種鏡頭很多，很多人也都遇到過。但是，在采訪中，一些專家或政府官員也提到過這樣一個令人沉思的問題，他們說，其實外國人也想嘗嘗中國的白酒，也很喜歡喝，可是喝不到，許多活動場合都沒有白酒，只有洋酒、啤酒、果汁飲料。劍南春的喬天明董事長也說：“我發現很多外國人喜歡白酒，它的滋味比洋酒更加豐富多樣，但他們很多都不知道中國白酒”。

　　看來，在白酒營銷上，尤其在所謂白酒國際化上，我們還是個小學生。許多人認為，在越來越多的外國人參與的中國活動中，中國人在餐桌應該推銷白酒文化影響外國人的口味，而不是用“洋酒”來迎合外國人的口味，如果中國人在連這一點都做不到，甚至沒自信，就別談白酒國際化了。白酒國際化已經不是操作層面的問題了，而是中國人的心理問題了。

　　【誤讀三：“強國論”決定白酒國際化】

　　“強國論”救不了國際化

　　白酒國際化和國家強盛有什么關系？國家強盛了白酒就能國際化嗎？國家貧窮就沒有文化影響力，而且會影響酒文化的傳播嗎？應該說，這種思想目前在白酒界比較流行，并在一定程度上占據著上風。

　　這種觀點看似很有道理，是“強勢生存論”的擁護者和篤信者，但卻是一個偽命題，因為它掩蓋了事物發展的真相?！?

　　人類對物質和精神生活的需求是與生俱來的，在并不富裕的原始社會就已經開始，而不是在社會強盛以后。經濟文化的自由交換促進了一個國家由貧窮落后到繁榮昌盛，沒有自由經濟的過程，何來繁榮昌盛的結果？事實上，正如人們所說，中國的許多特產瓷器、茶藝、中餐、中醫、武術等并不是在中國強大后才走向世界的，而是有源遠流長的出口歷史。相反，中餐、武術等在國際市場占有一席之地，不是因為目前中國的繁榮崛起，而是因為產業本身的功能價值和文化價值，是中國人長期在國外苦心經營、滲透傳播的結果。

　　縱觀世界風云，“強國論”從來都是創造財富和殖民擴張的因果關系，而不是倒置富國。

　　1200年前，人類開啟海洋時代，開始了物品流通和交換。一個島上小國——荷蘭，人口僅僅150萬，因為發明了一刀就能除去魚腸子的方法，它的技術和產品在全歐洲暢銷，一躍成為海上第一強國；而“盛唐時代”的中國也已經開始越過海洋與世界互通有無；英國的崛起是靠商業活躍和殖民擴張；美國的崛起是靠自由思想、先進制度、科技發明、石油資源等，他們無一例外不是先開放后富國。

　　當猶太人商人的身影遍布全世界時，當被稱為“中國的猶太人——溫州商人”的身影遍布世界每一個國家時，當WTO已經成為“世界經濟公約”，地球成為一個“村”時。我們應該說，是“國際化（思想）”推動了國家強盛，而不是國家強盛推動了“國際化”，誰先誰后要弄清楚。

　　強大是一個過程，是一個國家靠改革開放一點點積累出來的，而不是等出來的，如果認為國家強大后，本國的產品就會在國際市場上一炮打響，這不啻于異想天開，恐怕機會早已跑到九霄云外，拱手讓給別人了。

　　“強國論”決定白酒國際化，是不要過程只要結果的“空想主義者”和“理想主義者”。強大并不能征服人心，而“酒文化”最重要的是征服人心。當年，當法國豪華古帆游船“軒尼詩精神號”駛入黃浦江，讓商品經濟最發達的上海人目瞪口呆，他們空運來了法國葡萄酒、鮮花，把上海五星級花園大酒店改造得像法國中世紀的宮殿一般，在古典音樂、珠光寶氣、鮮花、美女的烘托下，一剎那，中國人感受到的并不是一個遠在另一半球國家的強大，而是法國文化的浪漫典雅和異域情調。“馬爹利藝術晚會”在中國的各大主要城市反復上演，讓人感覺馬爹利首先是藝術、是貴族化的藝術，享用馬爹利便是“藝術家們”在欣賞一件藝術品，在感受藝術與文化，感受西方宮廷式消費文化或生活方式，而不僅僅是美酒，即便那美酒是中國人不習慣的怪怪的、縈繞著橡木味的“美酒”。

　　事實上，稍加分析總結我們就會發現，目前國際上流行的頂端酒品，并不是來自美國這個世界超級強國，而是其他國家，甚至島國和發展中國家。馳名全球的威士忌酒來自歐洲西部的島國蘇格蘭，人口不足700萬，面積只有7．8萬平方公里，這個小國為世界消費者創造了一種誘人的“芝華士人生”；上乘的朗姆酒出自西印度群島；“白蘭地四強”軒尼詩、人頭馬、馬爹利、拿破侖來自法國，世界上最好的伏特加酒來自俄羅斯。　

　　在美國經商達11年之久的美中酒業集團總裁盧勝春先生認為：中國白酒在外國人眼里還是全新的，并不是非名酒不可。因此，誰先進入國外市場并受到歡迎，誰就有可能成為外國人眼中的“中國酒”代表。因此，一些質量好的地方品牌開拓國外市場也會大有作為，關鍵是你怎么推銷和經營。

　　看來，酒品能否走向國際化，并成為世界流行酒進入主流消費群體，不在于國家大小和貧富，而在于你在“國際化”上實實在在做了什么營銷工作，創造和傳播了一種什么樣的中國特色的酒文化，影響了哪些消費人群。歷史證明，在商業營銷史上，傳播一種商品文化與國家強大沒有任何關系，只與所傳播的商品“價值觀”有關。

　　中國白酒應該學習的正是這種“不以貧富論英雄”、“只以價值論成敗”的國際化思維。長期以來，西方酒文化就是這樣影響和征服了中國人的消費心理，讓國人認識和感受到了洋酒所傳達的“價值觀魅力”。應該說，中國白酒國際化缺少的正是那艘、能讓外國人感受到的東方獨特文化魅力的“中國價值號”游船。