營(yíng)銷管理
白酒二線品牌路在何方？
按筆者多年來對(duì)白酒行業(yè)的研究，認(rèn)為出路只有一條，那就是提升品牌附加值，建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
由于白酒消費(fèi)的理性回歸，同時(shí)白酒市場(chǎng)受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場(chǎng)份額的沖擊，想要再次創(chuàng)造“小糊涂現(xiàn)象”、“金六福奇跡”、“水井坊標(biāo)桿”的現(xiàn)象，機(jī)會(huì)少之又少。市場(chǎng)留給白酒企業(yè)唯一有效的方法就是“用品牌征服消費(fèi)者”，所以，二線白酒品牌在考慮如何讓消費(fèi)者記住并能忠誠于自己的同時(shí)，應(yīng)該謀劃企業(yè)未來的發(fā)展，即：拿什么持續(xù)創(chuàng)新和極具吸引力的產(chǎn)品征服消費(fèi)者？拿什么有效競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻？又如何煅造并擁有持久品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？……由上面的系列問題,可以得出,二線白酒品牌必須繼續(xù)打牢自身基礎(chǔ)，并全過程整合影響營(yíng)銷From EMKT.com.cn的各個(gè)要素, 提高整體品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，二線白酒要提升品牌附加值是一個(gè)系統(tǒng)的、穩(wěn)健的、循序漸進(jìn)的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功。
在中國(guó)的白酒市場(chǎng)中,“坐地虎”可以說是大部分二線白酒品牌的稱譽(yù)，但在高端產(chǎn)品上卻仍被一線“強(qiáng)龍”所壓制，何時(shí)“坐地虎”也能變成“強(qiáng)龍”走向全國(guó)市場(chǎng)、走向高端品牌，還是離不開“品牌”。筆者就二線白酒品牌的規(guī)劃與強(qiáng)化，給出如下建議：
1、醞釀白酒的文化魅力，用“品牌生命點(diǎn)”來提升品牌價(jià)值
縱觀我國(guó)眾多的二線白酒品牌，許多品牌不乏過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但品牌文化內(nèi)涵模糊，有的雖有一定的文化內(nèi)涵，但或推廣不足，或難以動(dòng)人心弦，最終沒有積淀形成自身的品牌資產(chǎn)，這樣的現(xiàn)狀導(dǎo)致眾多二線白酒品牌只能定位于中低檔產(chǎn)品，打價(jià)格戰(zhàn)，雖然銷量可觀，但品牌溢價(jià)值不高，產(chǎn)品利潤(rùn)空間不大，暫時(shí)的可觀銷量難以形成自身的長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
白酒品牌的價(jià)值遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)越來越難以在產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、渠道等方面制造差異，酒文化正好賦予酒品牌“獨(dú)特內(nèi)涵”和 “個(gè)性精髓”，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，從而形成了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)白酒品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷售力是十分驚人的，這個(gè)品牌就會(huì)占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者則會(huì)形成對(duì)品牌的信賴和忠誠。所以說，酒文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌的價(jià)值。目前，眾多強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌無不蘊(yùn)含著生動(dòng)的文化內(nèi)涵。例如，歷史造就了茅臺(tái)的“國(guó)酒”至尊地位，水井坊一問世便定位“中國(guó)白酒第一坊”，其文化的支撐點(diǎn)就是“老窖文化”，還有瀘州老窖傳播的“國(guó)窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“難得糊涂”的“中庸文化”等等……
白酒的“品牌生命點(diǎn)”與其深厚的酒文化內(nèi)涵是息息相關(guān)的。二線白酒品牌必須充分挖掘出自身品牌的核心優(yōu)勢(shì)，確定出品牌生命點(diǎn)，用“品牌生命點(diǎn)（核心價(jià)值）”來提升品牌溢價(jià)能力。“品牌生命點(diǎn)（核心價(jià)值）”是可以迅速制造市場(chǎng)差異點(diǎn)，俘獲消費(fèi)者眼球，贏得市場(chǎng)份額的高招。可以說，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個(gè)性，就缺多少優(yōu)勢(shì)。確定以上要素之后，必須進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，其主要內(nèi)容包括：品牌名稱，品牌的人文、歷史、時(shí)代意義，品牌聯(lián)想，品牌視覺形象，品牌的語言形象，品牌的品質(zhì)指數(shù)，品牌的親和力等因素。在品牌規(guī)劃過程中，二線白酒企業(yè)還必須充分研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)以及消費(fèi)者心中潛在的需求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的“定位缺失點(diǎn)”等等。假如在品牌規(guī)劃失，還僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)值，那么這個(gè)白酒品牌只能作為一個(gè)市場(chǎng)的過客，不能長(zhǎng)久發(fā)展。
2.暫時(shí)成不了強(qiáng)龍就繼續(xù)打造強(qiáng)勢(shì)地域品牌
由于國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性、多樣性和地域性，當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，真正的全國(guó)性品牌還不多，像茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等元老品牌，加上“水井坊”等新銳品牌，只占全國(guó)上千個(gè)白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國(guó)性的品牌，對(duì)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來說，也并非真正做到了盡善盡美。這就給中國(guó)眾多的二白酒企業(yè)留下了一定的市場(chǎng)空間；你夠不著“茅五劍瀘”，那你就爭(zhēng)取做某一地域的“龍頭老大”，然后再悄然向另一塊沃土進(jìn)軍，擴(kuò)展自己的勢(shì)力范圍。
3.借助事件營(yíng)銷，提升品牌形象
事件營(yíng)銷是要借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)達(dá)到傳播目的，其特點(diǎn)有：突發(fā)性強(qiáng)，時(shí)間緊迫；市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復(fù)雜消費(fèi)者很難分辨。借勢(shì)成功的關(guān)鍵是：企業(yè)針對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行實(shí)效和快速反應(yīng)。二線白酒品牌必須時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并巧妙借其勢(shì)而上，或者，自身制造相關(guān)的熱點(diǎn)事件，來吸引公眾、媒介等的注意力，從而達(dá)到最終的目的。
與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，把事件營(yíng)銷作為品牌推廣傳播的先鋒手段是二線白酒品牌進(jìn)行品牌升級(jí)的最佳辦法。
在白酒行業(yè)，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到了“品牌戰(zhàn)”的階段-----也就是“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，因此，二線白酒企業(yè)必須進(jìn)行品牌強(qiáng)化，迅速建立起來品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌的溢價(jià)能力！
來源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 作者: 徐漢強(qiáng)