保健酒如何突破渠道壁壘
2007-11-02 11:29
營銷管理
目前，隨著消費者對于健康飲酒的關注和理性消費觀念的樹立，保健酒已成為很多消費者飲用酒品的新選擇。 從
目前，隨著消費者對于健康飲酒的關注和理性消費觀念的樹立，保健酒已成為很多消費者飲用酒品的新選擇。 從全國的保健酒品牌來看，已有中國勁酒、椰島鹿龜酒、張裕至寶三鞭酒、竹葉青、五糧液龍虎酒、茅臺不老酒等知名產品，但還沒有形成絕對領先的全國性領導品牌，整體市場正處于快速發展期。
保健酒市場目前存在的問題較多，各品牌魚龍混雜，產品主要集中在中低價位，高檔產品、高價位產品較少，或者說有了這樣的產品也很難生存下去，其中最重要的原因是保健酒市場開拓中存在渠道壁壘。目前，保健酒除了在中低檔酒店及超市中有一定的銷量之外，在高檔酒店、名煙名酒店以及團購等渠道都難以實現突破，這給保健酒的市場推廣帶來了很大的弊端。
渠道為何難進？
在街頭大排擋，經常可以看到這樣的場景，幾個年輕人圍坐在一起，每個人手里都拿著一瓶小包裝勁酒，推杯換盞，而在高檔酒店，這樣的場景是不可能發生的。
據營銷專家分析，保健酒的定位問題成為了保健酒難登大雅之堂的重要原因。首先，保健酒的名稱存在很大的問題，目前市場上流行的保健酒，所謂滋陰壯陽類的產品占據著相當大的比例。保健酒企業對其功能大加宣傳，交待得清清楚楚。 在高檔酒店消費的多是商務政務接待，這些消費者是有身份、有地位、有消費能力，但是又是要面子、講策略、顧影響的消費群體。所以，你交待得越明白，他們就越不消費，這就造成了人為的消費障礙。
名煙名酒店主要是給消費者自帶酒水提供方便，這些消費者飲用保健酒多會選擇小瓶裝產品，喝起來方便，這樣給保健酒進入這個渠道帶來了阻力。目前市場上某些禮品裝保健酒雖然在名煙名酒店有一定陳列，但是主要是做形象，沒有實現大的銷量。團購客戶由于團購成員的千差萬別，選擇大眾化、大家都能接受的白酒、葡萄酒的可能性較大，團購保健酒的機會很小，因此要突破這些渠道，保健酒還有很長的路要走。
“點對點”實現團購
在保健酒蛋糕沒有做大，市場競爭門檻較低的情況下，幾個保健酒品牌已經走出了自己的差異化路線，并且獲得了一定程度上的成功。勁酒走中小型酒店和便利店，通過差異化的包裝，以大流通的方式獲得了部分消費者的認可。椰島鹿龜酒主要是作為禮品饋贈給親朋好友，其多以禮盒的形式銷售，近年也推出了椰島海王酒等小包裝產品。致中和五加皮酒、張裕三鞭酒、茅臺不老酒雖然依靠其主品牌的強大拉動，在區域市場上獲得了一定的認可度。新上市的海南五指山黎家百草酒，卻在團購市場上做出了一定的成績，獲得了海南某些區域消費者的認可。
“黎家百草酒”——是秉承海南長壽島上黎族數千年藥食同療的長壽養生經驗，采用五指山熱帶雨林中獨有的牛大力、崖龍骨、丹開、雅肝保、通膠等多種稀珍、天然黎家食用植物，以原生態“黎法”釀制的山蘭酒為酒基，沿用傳統工藝結合現代科技研制的功效顯著的調養飲品。由于生產用的藥材都是原生態條件下人工采摘的，所以產品的生產成本較高，很難與市場上現有的保健酒品牌來進行競爭。
針對這種情況，黎家百草酒從產品定位和營銷策略上入手，在差異化上做足了文章。海南五指山黎家百草酒業有限公司總經理楊尉介紹，黎家百草酒結合自身特點，將產品定位為來自神秘黎家的原生態調養酒。即推出“原生態”釀酒法（黎法）綠色健康概念，從自然環境、原料挑選、原料儲存、制曲、釀制加工、包裝等一系列工序都是綠色健康的，（文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網）即全程化原生態。同時，摒棄保健酒、補酒、藥酒、養身酒、養生酒等傳統類別名稱，獨打“調養酒”新品類概念。
楊尉認為，傳統的“補酒”、“藥酒”概念已被淘汰，自“保健酒”新品類概念之后，各種保健酒隨之跟風，繼而各種“養生酒”、“養身酒”品類定位也接踵而至并充斥市場。“黎家百草酒”打出“調養酒”的品類差異化定位無疑是一種品類和品牌創新，其“原生態調養酒”定位更為同類跟蹤產品建立了品類壁壘。
由于生產原料比較珍稀，黎家百草酒產品價格較高，單瓶價格都在百元以上，這從價格上也與傳統意義上的保健酒產生了區隔。好的產品就要賣上好的價格，這樣消費者才能感到物有所值。
黎家百草酒在渠道上也重點打造團購市場，其中“點對點”團購成為黎家百草酒市場運作的一大亮點。
所謂“點對點”團購，就是黎家百草酒的廠家辦事處及經銷商建立詳細的客戶檔案，及時回訪，根據客戶的情況，定時直接滿足客戶的需求，使客戶享受到貴賓般的禮遇。由于消費黎家百草酒的客戶都是在政界、商界較有影響力，注重身體健康的消費群，這部分消費者收入高，注重服務細節。這樣貼心般的服務使他們能夠感到物超所值，更加對產品產生忠誠度，保證他們消費的連續性。
“點對點”團購實施之后，海南省五指山市很多正式接待都開始采用黎家百草酒，海南省的其他地市的接待場合中，黎家百草酒也多了起來。由于這些接待在消費者中有很強的帶動作用，因此更多的海南消費者開始認識、了解直到飲用黎家百草酒。目前，這種團購運作方式在海南全面鋪開之后，在廣東、河南等地也開始嶄露頭角，收到了不錯的效果，為保健酒在團購渠道開辟了一條道路。
甄選名煙名酒店專柜專銷
隨著消費的逐漸理性，消費者選擇名煙名酒店也都有了自己的一本經，多數消費者現在開始選擇有誠信的名煙名酒店定點購買，這樣產品質量放心，而且價格上還會得到實惠，因此，這樣的名煙名酒店產生了積聚作用。
河南天澤商貿有限公司在代理了華佗牌得力勁酒之后，就在渠道開拓上打開了名煙名酒店這個渠道，獲得了不錯的推廣效果。公司總經理謝成介紹，華佗牌得力勁酒包裝上有很多款式，125ml、250ml小包裝，500ml大包裝、禮盒裝等都有，這些產品在運作上不能都走一個渠道，一定要進行區分。125ml、250ml小包裝走中、小型酒店，而大包裝、禮盒裝的產品就要在名煙名酒店開花，這樣才能在各個渠道都能看到產品，提升產品銷量。
有了這樣的運作思路之后，謝成在名煙名酒店上做起了文章，正如上述，名煙名酒店必須要進行甄選，否則一些信譽差的名煙名酒店不但不能提升銷量，還會對品牌帶來巨大的負面影響。謝成整合了河南陽光聯盟酒城系統，其在鄭州各地市有多家連鎖門店，信譽較高，并選擇了鄭州市場一些信譽較好的門店，進行了產品的先期投放。
在這些門店中，謝成對華佗牌得力勁酒也盡量設置了專門的位置，實現專柜專銷，既做到了展示產品形象，也獲得了不少消費者的青睞，使華佗牌得力勁酒成為鄭州市場上冉冉升起的保健酒新軍。
因此，保健酒并非做不好團購市場和名煙名酒店渠道，重要的在于怎樣去做，有沒有挖掘到產品自身的賣點進行精耕細作。市場機會是平等的，越是別人都不愿觸及的渠道可能就越是蘊藏著巨大的寶藏，等待你去挖掘。
來源：《華夏酒報》
保健酒市場目前存在的問題較多，各品牌魚龍混雜，產品主要集中在中低價位，高檔產品、高價位產品較少，或者說有了這樣的產品也很難生存下去，其中最重要的原因是保健酒市場開拓中存在渠道壁壘。目前，保健酒除了在中低檔酒店及超市中有一定的銷量之外，在高檔酒店、名煙名酒店以及團購等渠道都難以實現突破，這給保健酒的市場推廣帶來了很大的弊端。
渠道為何難進？
在街頭大排擋，經常可以看到這樣的場景，幾個年輕人圍坐在一起，每個人手里都拿著一瓶小包裝勁酒，推杯換盞，而在高檔酒店，這樣的場景是不可能發生的。
據營銷專家分析，保健酒的定位問題成為了保健酒難登大雅之堂的重要原因。首先，保健酒的名稱存在很大的問題，目前市場上流行的保健酒，所謂滋陰壯陽類的產品占據著相當大的比例。保健酒企業對其功能大加宣傳，交待得清清楚楚。 在高檔酒店消費的多是商務政務接待，這些消費者是有身份、有地位、有消費能力，但是又是要面子、講策略、顧影響的消費群體。所以，你交待得越明白，他們就越不消費，這就造成了人為的消費障礙。
名煙名酒店主要是給消費者自帶酒水提供方便，這些消費者飲用保健酒多會選擇小瓶裝產品，喝起來方便，這樣給保健酒進入這個渠道帶來了阻力。目前市場上某些禮品裝保健酒雖然在名煙名酒店有一定陳列，但是主要是做形象，沒有實現大的銷量。團購客戶由于團購成員的千差萬別，選擇大眾化、大家都能接受的白酒、葡萄酒的可能性較大，團購保健酒的機會很小，因此要突破這些渠道，保健酒還有很長的路要走。
“點對點”實現團購
在保健酒蛋糕沒有做大，市場競爭門檻較低的情況下，幾個保健酒品牌已經走出了自己的差異化路線，并且獲得了一定程度上的成功。勁酒走中小型酒店和便利店，通過差異化的包裝，以大流通的方式獲得了部分消費者的認可。椰島鹿龜酒主要是作為禮品饋贈給親朋好友，其多以禮盒的形式銷售，近年也推出了椰島海王酒等小包裝產品。致中和五加皮酒、張裕三鞭酒、茅臺不老酒雖然依靠其主品牌的強大拉動，在區域市場上獲得了一定的認可度。新上市的海南五指山黎家百草酒，卻在團購市場上做出了一定的成績，獲得了海南某些區域消費者的認可。
“黎家百草酒”——是秉承海南長壽島上黎族數千年藥食同療的長壽養生經驗，采用五指山熱帶雨林中獨有的牛大力、崖龍骨、丹開、雅肝保、通膠等多種稀珍、天然黎家食用植物，以原生態“黎法”釀制的山蘭酒為酒基，沿用傳統工藝結合現代科技研制的功效顯著的調養飲品。由于生產用的藥材都是原生態條件下人工采摘的，所以產品的生產成本較高，很難與市場上現有的保健酒品牌來進行競爭。
針對這種情況，黎家百草酒從產品定位和營銷策略上入手，在差異化上做足了文章。海南五指山黎家百草酒業有限公司總經理楊尉介紹，黎家百草酒結合自身特點，將產品定位為來自神秘黎家的原生態調養酒。即推出“原生態”釀酒法（黎法）綠色健康概念，從自然環境、原料挑選、原料儲存、制曲、釀制加工、包裝等一系列工序都是綠色健康的，（文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網）即全程化原生態。同時，摒棄保健酒、補酒、藥酒、養身酒、養生酒等傳統類別名稱，獨打“調養酒”新品類概念。
楊尉認為，傳統的“補酒”、“藥酒”概念已被淘汰，自“保健酒”新品類概念之后，各種保健酒隨之跟風，繼而各種“養生酒”、“養身酒”品類定位也接踵而至并充斥市場。“黎家百草酒”打出“調養酒”的品類差異化定位無疑是一種品類和品牌創新，其“原生態調養酒”定位更為同類跟蹤產品建立了品類壁壘。
由于生產原料比較珍稀，黎家百草酒產品價格較高，單瓶價格都在百元以上，這從價格上也與傳統意義上的保健酒產生了區隔。好的產品就要賣上好的價格，這樣消費者才能感到物有所值。
黎家百草酒在渠道上也重點打造團購市場，其中“點對點”團購成為黎家百草酒市場運作的一大亮點。
所謂“點對點”團購，就是黎家百草酒的廠家辦事處及經銷商建立詳細的客戶檔案，及時回訪，根據客戶的情況，定時直接滿足客戶的需求，使客戶享受到貴賓般的禮遇。由于消費黎家百草酒的客戶都是在政界、商界較有影響力，注重身體健康的消費群，這部分消費者收入高，注重服務細節。這樣貼心般的服務使他們能夠感到物超所值，更加對產品產生忠誠度，保證他們消費的連續性。
“點對點”團購實施之后，海南省五指山市很多正式接待都開始采用黎家百草酒，海南省的其他地市的接待場合中，黎家百草酒也多了起來。由于這些接待在消費者中有很強的帶動作用，因此更多的海南消費者開始認識、了解直到飲用黎家百草酒。目前，這種團購運作方式在海南全面鋪開之后，在廣東、河南等地也開始嶄露頭角，收到了不錯的效果，為保健酒在團購渠道開辟了一條道路。
甄選名煙名酒店專柜專銷
隨著消費的逐漸理性，消費者選擇名煙名酒店也都有了自己的一本經，多數消費者現在開始選擇有誠信的名煙名酒店定點購買，這樣產品質量放心，而且價格上還會得到實惠，因此，這樣的名煙名酒店產生了積聚作用。
河南天澤商貿有限公司在代理了華佗牌得力勁酒之后，就在渠道開拓上打開了名煙名酒店這個渠道，獲得了不錯的推廣效果。公司總經理謝成介紹，華佗牌得力勁酒包裝上有很多款式，125ml、250ml小包裝，500ml大包裝、禮盒裝等都有，這些產品在運作上不能都走一個渠道，一定要進行區分。125ml、250ml小包裝走中、小型酒店，而大包裝、禮盒裝的產品就要在名煙名酒店開花，這樣才能在各個渠道都能看到產品，提升產品銷量。
有了這樣的運作思路之后，謝成在名煙名酒店上做起了文章，正如上述，名煙名酒店必須要進行甄選，否則一些信譽差的名煙名酒店不但不能提升銷量，還會對品牌帶來巨大的負面影響。謝成整合了河南陽光聯盟酒城系統，其在鄭州各地市有多家連鎖門店，信譽較高，并選擇了鄭州市場一些信譽較好的門店，進行了產品的先期投放。
在這些門店中，謝成對華佗牌得力勁酒也盡量設置了專門的位置，實現專柜專銷，既做到了展示產品形象，也獲得了不少消費者的青睞，使華佗牌得力勁酒成為鄭州市場上冉冉升起的保健酒新軍。
因此，保健酒并非做不好團購市場和名煙名酒店渠道，重要的在于怎樣去做，有沒有挖掘到產品自身的賣點進行精耕細作。市場機會是平等的，越是別人都不愿觸及的渠道可能就越是蘊藏著巨大的寶藏，等待你去挖掘。
來源：《華夏酒報》