在沃頓商學院近期舉辦領導力創新的圓桌會議上，當有人問起在各自行業中對創新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險公司CEO羅伯特·亨利克森認為是營銷。“從事我們這一行，營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動，而不是銷售支持。

　　這番感嘆道出了企業尋求產品開拓和價值創新中營銷所具有的市場推動力。保羅·霍夫曼曾說過，通過建立工廠以實現國家工業化是一種不切實際的想法，你必須通過建立市場來實現國家工業化。但是我們他們發現公司在營銷上花錢很多，卻未見到成效。原因是他們把錢花在與以往相同的舊式營銷之上，沒有隨著市場環境的變化對營銷價值進行創新。本文將結合酒行業的案例，采用“思考三步驟”的方法(是什么？為什么？怎么辦？)對營銷價值創新進行一番闡述。

　　是什么？何為營銷價值創新？

　　一、“營銷價值創新”的含義和內容

　　營銷價值創新，簡單地說就是通過實施新產品、新渠道、新模式或者對老產品、老渠道、老渠道進行不同的組合等各方面的營銷策略來為客戶和企業創造新的價值。營銷價值創新包括產品創新、渠道創新、品牌創新、管理創新和商業模式創新等。

　　二、“營銷價值創新”的本質

　　營銷價值創新的本質是對營銷各因素進行的創新，其目的是提高企業的競爭力，為客戶解決各類問題，創造企業利潤。一方面營銷價值的創新是一個全面系統的創新，不單是營銷一個因素的創新。另一方面是一個有重點的創新，行業不同，企業所處的發展階段不同、內部條件不同，所面臨的問題不同，因此創新的重點就不同。比如蒙牛集團開始的時候是采取產品創新，推出利樂枕包裝產品，一舉打開市場。隨著企業的發展，又開始采用企業文化創新等更高層面上的價值創新。

　　為什么?－酒企進行營銷價值進行創新的動因？

　　一、競爭的需要

　　由于酒行業集中成度、進入障礙、模仿難度低等特點，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。

　　二、企業發展的需要

　　大部分酒企業資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策限制等問題，制約了企業發展和技術創新，根據企業的發展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。

　　三、消費者的需要

　　隨著市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，加上消費者消費酒的時候不僅僅是消費產品，更多的時候是消費一種文化，消費一種感覺，只有酒企業把握住其中的關鍵一環，進行創新，便有可能后來居上。這就使得營銷價值創新有了其價值。

　　所以酒企業所處的競爭環境，市場需求的多樣化以及酒企業自身存在的問題都決定了酒企業要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創新。

　　怎么辦？－酒企如何進行營銷價值創新？

　　企業的營銷價值創新包括產品創新、渠道創新、品牌創新等各種營銷因素的創新。對于酒行業的企業來說，最重要也是最經常被采用的是產品創新和渠道創新。本文將著重對這兩個營銷因素的創新作一番說明。

　　一、酒企產品價值創新

　　(一)首先我們需要確認產品創新的緯度，認識產品創新緯度，可以為產品創新提供較完整的思維空間和開發方向。對照這些創新緯度，一方面開發者不至于遺忘某些要素，從而使開發活動具有系統性和科學性；另一方面開發者可以根據本企業的資源條件和競爭產品的情況，確定本企業產品的“賣點”（sale point），對屬于“賣點”的緯度給予特別的關注，從而提高新產品的競爭力。

　　一般說來，產品的價值創新包括以下的一些緯度：產品的價格、包裝、味道、口感、儲存年限、保質期、文化等。而其中產品的文化和年限是最經常被酒企業采用的。

　　(李天 周慕云)