那么什么樣的品牌是死品牌呢？　　

　　按照活品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，凡是僅僅滿足了最低消費(fèi)層面的口腹需求而無(wú)法根植于消費(fèi)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，游離于這兩大功能之外的品牌就是死品牌。它沒(méi)有根基，沒(méi)有活力，充其量只是一個(gè)機(jī)會(huì)產(chǎn)品而已。　　

　　為什么要買斷？“為了滿足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求”，這是一句“美麗的謊言”。好聽(tīng)的說(shuō)法是對(duì)廠商利潤(rùn)的重新配置，不好聽(tīng)的說(shuō)法是“為了滿足廠商日益膨脹的對(duì)利益的追求”。因此，不是“消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求”催生了買斷品牌，而是“廠商日益膨脹的對(duì)利益的追求”催生了買斷品牌。既然買斷，本身就脫離了原品牌的價(jià)值體系，成為孤魂野鬼，沒(méi)有根基；既然買斷的前提是利益驅(qū)動(dòng)，那么消費(fèi)者的需求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)就無(wú)從談起，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。　　

　　它給經(jīng)銷商的是“利”，沒(méi)有給他們未來(lái)，注定要死。　　

　　再例如，延伸品牌。作為品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，品牌延伸本無(wú)可厚非。品牌的價(jià)值在于它的不被模仿性和不可復(fù)制性，但當(dāng)品牌無(wú)限延伸時(shí)也就造就了許許多多的垃圾品牌。　　

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)分就是，我們經(jīng)常會(huì)看到母品牌+后綴的延伸品牌。比如，“茅臺(tái)***”、“五糧液***”、“劍南春***”，依傍母品牌的品牌價(jià)值，從而又區(qū)隔于母品牌。其中不乏成功者，但大多沒(méi)有體現(xiàn)核心品牌的價(jià)值，本身也沒(méi)有構(gòu)建價(jià)值體系，坐吃母品牌的老本，結(jié)果可想而知。　　

　　盲目的品牌延伸就是對(duì)品牌資源的嚴(yán)重透支。試想，一個(gè)脫離母體、不惜一切代價(jià)追逐利益的延伸者，除了機(jī)會(huì)，還有什么?　　

　　還有就是嫁接品牌。嫁接也是品牌戰(zhàn)略手段之一，在國(guó)際國(guó)內(nèi)都有不少嫁接成功的案例。但是如果嫁接不當(dāng)，或者牽強(qiáng)附會(huì)，那這樣的嫁接也是死路一條。這里我們所說(shuō)的嫁接是品牌文化、品牌價(jià)值的嫁接。　　

　　一個(gè)品牌的成功，一定有一些最根本的元素被堅(jiān)守并在持續(xù)發(fā)生作用,我們可以稱之為品牌基因。

　　對(duì)于葡萄酒，其文化根基雖然不在中國(guó)，但是要讓中國(guó)人喝就要用中國(guó)本土的文化精神作為根基，民族文化始終是消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。長(zhǎng)城葡萄酒文化靈魂是“長(zhǎng)城”，張?jiān)Ｆ咸丫频奈幕`魂是“百年張?jiān)！保醭m然是最早的中法合資企業(yè)，但是它的文化靈魂始終是“中國(guó)的王朝”，這從王朝公司具有中國(guó)古代王宮建筑特色的大門可以看出。而那些自詡為“法國(guó)血統(tǒng)”、“美國(guó)基因”、“意大利風(fēng)情”的品牌往往是沒(méi)有文化而強(qiáng)行嫁接出來(lái)的。無(wú)論你嫁接的多么好，消費(fèi)者始終沒(méi)有歸屬感，品牌與消費(fèi)的共鳴是產(chǎn)生在本原文化基礎(chǔ)之上的。　　

　　對(duì)于白酒這種傳統(tǒng)化、情緒化，追求工藝守舊和營(yíng)銷From EMKT.com.cn創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新的特殊商品來(lái)說(shuō)，品牌基因的尋找、挖掘?qū)⒔o營(yíng)銷帶來(lái)事半功倍的效應(yīng)。　　

　　白酒的根在中國(guó)，但是每一個(gè)地區(qū)都有不同的文化傳統(tǒng)，每一個(gè)香型都有其不同的文化背景。盲目嫁接，猶如東施效顰，只能讓消費(fèi)者惡心。　　

　　關(guān)于東施效顰的嫁接，我們可以舉出很多的例子，比如嫁接名牌：你有五糧液，我有“九糧液”；你有帝王，我有將相；還有名人酒、名著酒，有些看似有文化關(guān)聯(lián)，實(shí)際是風(fēng)馬牛不相及，是對(duì)名人名著文化的一種歪曲和褻瀆。　　

　　諸如此類的買斷品牌、延伸品牌、嫁接品牌，如果沒(méi)有其獨(dú)特的功能、沒(méi)有消費(fèi)者價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，它們是絕不可能成為消費(fèi)者心中可信賴和愉悅心理的品牌，其結(jié)果只有一個(gè)字——“死”。　　

　　從產(chǎn)權(quán)意義上說(shuō)，品牌是屬于企業(yè)的；但是從存在意義上說(shuō)，品牌是屬于消費(fèi)者的。我們無(wú)權(quán)代替消費(fèi)者選擇品牌的死活，也無(wú)意一棒子打死一大堆。能像金六福那樣將根基扎在“福”文化土壤里的貼牌產(chǎn)品在中國(guó)也有，但縱觀歷史你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這十年來(lái)金六福在品牌上的投入有多大？如果將它在電視廣告上的投入用現(xiàn)在的價(jià)格折算，那一定是非常驚人的天文數(shù)字！現(xiàn)在，即使你有這么多錢，但當(dāng)年金六福所在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻是買不來(lái)的啊！當(dāng)今的白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化有多大？看看五糧液自己揮刀砍下的品牌數(shù)，你就明白競(jìng)爭(zhēng)有多慘烈！　　

　　活品牌，以白酒為例　　

　　中國(guó)白酒是民族文化的結(jié)晶。釀造工藝、釀造條件、地理氣候、原料、制作流程、香型都是地域的；源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的白酒文化也是基于民族的消費(fèi)習(xí)慣、生活風(fēng)俗、婚喪嫁娶、禮尚往來(lái)等等。那些大品牌之所以能夠征服全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者，是因?yàn)樗放频奶匦院w的地域廣大并且具備延展力。　　

　　大品牌的形成，有四大原因。1、原產(chǎn)地。因?yàn)楫a(chǎn)地決定工藝、條件、香型、品質(zhì)，比如，茅臺(tái)、五糧液都稱其所處地域的小環(huán)境已經(jīng)和酒廠和諧統(tǒng)一；再比如，如果離開(kāi)四川，六朵金花就不是六朵金花了，離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，就根本搞不出茅臺(tái)酒；2、區(qū)域文化的強(qiáng)勢(shì)。如果不是在北京，很難想象二鍋頭有現(xiàn)在的影響；3、時(shí)代背景的影響，如茅臺(tái)的國(guó)酒地位是特定歷史時(shí)期形成的，而五糧液的白酒大王也是抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期機(jī)遇形成的；4、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。如，以前酒少，所以度數(shù)高，因?yàn)橐^(guò)癮，后來(lái)酒多了，為了多喝，為了應(yīng)酬，所以要降低度數(shù)，而此前占市場(chǎng)百分之七十以上的清香型酒當(dāng)年因?yàn)楣に嚨脑颍档投葦?shù)后質(zhì)量受到影響，與此相反的是濃香型酒降低度數(shù)后對(duì)質(zhì)量影響不大，消費(fèi)者能夠適應(yīng)，所以造成了今天濃香酒的強(qiáng)勢(shì)、造成了五、劍、瀘的現(xiàn)實(shí)地位。　　

　　而活品牌的形成，關(guān)鍵是抓住了功能特性和社會(huì)價(jià)值。極端的例子是，你說(shuō)茅臺(tái)當(dāng)年是小品牌還是大品牌？從國(guó)酒的地位說(shuō)當(dāng)然是大品牌，但從當(dāng)年的量和消費(fèi)者的適應(yīng)性來(lái)說(shuō)，卻是小品牌，但它絕對(duì)是一個(gè)活品牌，為什么呢？因?yàn)樗墓δ芴匦院蜕鐣?huì)價(jià)值很明顯，其功能特性是，在醬香酒中，其健康、特殊的生產(chǎn)工藝十分突出，而其社會(huì)價(jià)值還需多說(shuō)嗎？喝的是什么人？什么人能喝？什么人愿意喝？什么場(chǎng)合喝？所以說(shuō)其社會(huì)價(jià)值明顯。　　

　　在活品牌中，就白酒來(lái)說(shuō)，有幾種情況一定是活品牌的，如文化上的深切關(guān)懷、功能上的不可代替、區(qū)域習(xí)慣上的懷舊情懷等。　　

　　比如，金六福就是文化上深切關(guān)懷，因?yàn)榫剖侨藗兦楦猩畹囊徊糠郑铺N(yùn)涵著一種強(qiáng)烈的情感價(jià)值，它能使我們無(wú)拘無(wú)束，情緒興奮，它能使我們擺脫職業(yè)的、形式的、禮節(jié)的桎梏，讓我們無(wú)拘無(wú)束地與他人相聚、共處；再比如，貴州“青酒”的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”雖然品牌的戰(zhàn)略訴求有點(diǎn)普通，但是廣告畫面、場(chǎng)景所表現(xiàn)出來(lái)的輕松寫意充分地表達(dá)了品牌的底蘊(yùn)，引起了消費(fèi)者的共鳴，從而在市場(chǎng)上取得了重大的成功。　　

　　董酒、西鳳、老白干就是功能上的不可替代，這無(wú)需多說(shuō)。　　

　　而鄉(xiāng)情，更能在其中起到很大的作用。比如，二鍋頭與茅臺(tái)、五糧液之間的差別是顯而易見(jiàn)的。至少五糧液不能代表北京，而體現(xiàn)北京風(fēng)土民情的是二鍋頭。北京人可以把二鍋頭作為鄉(xiāng)情的元素，把五糧液當(dāng)作民族感情的元素，彼此互不侵犯。可喜的是，在中國(guó)廣大的區(qū)域中，這樣的成功品牌還有很多：東北的“北大倉(cāng)”酒，河北的“老白干”， 廣東的“九江雙蒸”，廣西的“桂林三花”。

　　不同的產(chǎn)品有不同的特性和社會(huì)價(jià)值，這樣的價(jià)值恰恰與是消費(fèi)者的需求相吻合的。能夠具備這種價(jià)值的產(chǎn)品就都是活品牌，無(wú)論是五糧液還是桂林三花。