時間：2007年夏　　

　　地點：四川某市五星級賓館宴會廳　　

　　事件：某著名企業新品上市發布會　　

　　場景：主席臺上，該企業領導正在神采飛揚的介紹著這款新品。臺下，兩個經銷商卻在竊竊私語。

　　經銷商甲：老兄，你看這個產品是不是廠家的核心產品或者戰略產品？　　

　　經銷商乙：顯然不是核心產品，也不是戰略產品。幾年后，也許……然后兩人會心地笑了……

　　臺上，企業領導仍然在講個不停，關于企業如何重視這一新品；關于企業如何大力支持經銷商。

　　也許臺下的許多經銷商還在饒有興趣的聽著，但經銷商甲和乙卻明顯有些心不在焉。　　

　　畫外音：很多經銷商在甄別選擇品牌時有自己的一套獨門功夫，他們能分清誰是真品牌，誰是假品

牌；誰是活品牌，誰是死品牌。然而，還有許多經銷商不明就里，還心存僥幸。

　　《食品商》雜志的這篇《活品牌 死品牌》就是為他們而作的。　　

　　一、“長尾理論”告訴我們：品牌生死與大小無關　　

　　作為經銷商，發現新的、有未來的、能夠與之共同成長并帶來新財富的產品并不難。　　

　　美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森在他的《長尾理論》一書中為我們展示了一個充滿想象的長尾世界——當音樂排行榜、電影票房榜、CD銷售榜等一系列音樂、數字產品被那些當紅的明星們占據的時候，還有更多知名的、不知名的、過時的、當下明星們的曲目仍然擁有自己的擁戴者。在觸手可及的互聯網上，那些冷門產品：絕大多數音樂沒有進過10佳榜，絕大多數電影都不是熱門，絕大多數書籍都不是暢銷書，絕大多數電視節目沒有被尼爾森公司調查過，但是，它們之中有許多贏得了全世界數百萬人的認可。　　

　　因為它們不是大熱門，所以被忽視了。　　

　　雖然它們不能與大熱門同日而語，但是它們的總和數量之多規模之大，令人難以想象，它們正在與大熱門共同分享著市場，在同一個舞臺出現。　　

　　在它們中間，一直沒有被發現甚至被認為沒有經濟效益的產品，開始登上時代的舞臺，以其獨有的個性化的價值體驗擁有消費者，并且持續的、穩定的擁有。　　

　　正如長尾曲線展示的那樣，在大熱門之后，接下來的曲線突然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。在統計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，因為相對頭部來講，它的尾巴特別長。頭部意味著單一性的大規模生產，而長尾意味著差異化、多樣性的小批量生產。　　

　　長尾尾理論告訴我們，隨著社會經濟豐裕時代的來臨，人們不僅僅只盯著熱門的產品，很多不起眼的品牌正在被人們關注，眼前看似熱門的產品將不會像以前那樣獨步天下，會有很多具有堅強生命力的品牌成長起來。　　

　　安德森的長尾理論雖然來源于對媒體娛樂產業的分析，但長尾產品可謂無處不在，對應中國酒類行業，運用長尾理論和作為長尾產品的特性去分析，我們會發現：白酒，除了“茅、五、劍、瀘”，葡萄酒除了“張、長、王”，黃酒除了“會稽山”、“古越龍山”，還有其他品牌可以讓我們寄托未來的財富希望，酒商們的明天依然光明。　　

　　那些具有獨特工藝、獨特香型的令消費者信任的品牌；那些能夠讓費者感到愉悅、順暢，體現消費價值的品牌；那些能夠融入我們的生活、風俗、文化，與我們同為一體；讓我們不得不想、不得不念、不得不愛，具有鮮明社會價值的品牌，即使有些現在還很弱小，但它們的生命力極其旺盛。白酒如此，葡萄酒如此，黃酒也是如此。　　

　　二、消費者告訴我們：產品功能特性和社會價值是活品牌兩大命門　　

　　消費者決定品牌的一切，所以，當我們用品牌價值對照消費者的需求就會發現：品牌的死活不在大小，而在是否具有獨特的個性和長久、固定的社會價值。　　

　　無論是白酒、葡萄酒還是黃酒，凡是酒精飲料，都不是生活必需品，人們對酒的需求大都是精神層面的。因此，選擇什么樣的酒，是根據消費者不同的精神需求決定的。或因財富的象征、或因地位的顯示、或因營造一種氣氛……喝酒的理由因人而異，可以說，有多少人就有多少喝酒的理由，而每一個理由就是一個不同的需求。　　

　　需求催生了產品的豐饒，越來越多的酒品豐富著賣場的貨架，五花八門，琳瑯滿目。除了家喻戶曉的知名暢銷品牌，我們還發現了數以萬計的酒品，它們以不同的形象、不同的口感、異樣的情調吸引著消費者的眼球，每一款酒都在各自的消費者那里行使著自己的使命，盡管它們沒有很大的銷量。但是你會發現，就是這些并不熱門的產品，與暢銷品幾乎在對等的瓜分著市場，甚至在很多地方，它們的總和超過了那些知名品牌，它們領走了屬于自己的消費者，同樣，消費者站在了能夠滿足自己需求的品牌一邊。

　　是什么吸引了消費者？換句話說，想成為活品牌，必須要具備什么條件？　

　　活品牌的兩大根基　　

　　我喝，因為我喜歡；　　

　　我喝，因為我需要。　　

　　這是消費者物質的和精神的需求。　　

　　我喝，因為你讓我喜歡；　　

　　我喝，因為你滿足了我的需要。　　

　　這是品牌的獨特功能和社會價值。　　

　　這是品牌最明了最基本最簡單的兩大功能。誰能實現消費者需求，并能滿足消費者需求，從而使消費者價值得以充分實現，誰就是活品牌。　　

　　僅僅滿足口腹之需，是消費者對酒精飲料最基本層面的需求體現。而品牌是消費者對產品如何感受的總和，它具有個性、信任、可靠、信心、地位、共享的經驗、甚至是一個朋友等屬性。與各種終端技術相比，一個強勢品牌在消費者心智中的占位是難以被復制和取代的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上這個品牌。　　

　　它要求的是產品品質的差異或功能的差異，而基于產品功能之上的消費者需求是精神層面的需求。當一個品牌生于斯，長于斯，用這里的水土浸潤著這里的五谷，關懷著這里每一個家庭的悲歡喜怒，深深的根植于這里的文化、風俗、歷史甚至日常生活中的時候，就不難理解西藏人對青稞酒親人般的情懷，除了青稞酒的特有清香，它還寄托了鄉情、親情和民族的、文化的、歷史的厚厚積淀。它說明品牌已經上升到了精神層面。 所以，活品牌在消費者需求和品牌價值這兩個方面都具有鮮明的不可取代的特色，這也構成了所謂活品牌的兩大標準：活品牌至少能滿足消費者兩種需求——使用/功能導向的需求和社會地位認同導向的需求。