首先，建立強勢品牌，要建立和堅持差異化定位。品牌的目標是要在我們的目標消費者心目中建立和清晰獨特的定位。勁酒就是堅持“健康飲酒”的餐飲定位，一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告語堅持了十幾年；椰島鹿龜酒市場一直堅持“送給父母的好禮”的禮品定位，在華東區域消費者心目中已經形成清晰的認知。所以在傳播中我們首先要想清楚，我們需要去給我們的目標消費者創造怎樣的消費價值，建立怎樣的獨特認知。然后圍繞這個定位去配稱資源，去進行價值鏈的整合。

　　在行業教育還在起步階段時，差異化是一條主要的競爭戰略。簡單模仿，甚至對行業成功的本質都沒有真正悟透的前提下匆忙進入，無異于死路一條。當年杞濃酒進入上海，完全照搬椰島鹿龜酒的禮品模式。但是它犯了致命的錯誤。總是冀希望在電視廣告、禮品包裝、價位檔次、終端促銷等純禮品運作上與椰島拼殺。其實他們沒有掌握禮品持續成功的本質是通過禮品形式實現的老年自用模式。杞濃酒缺乏實在的功效，不能支撐其高價位，功效老年人沒有感受到，更沒有在老年人中產生口碑效應，也就不可能帶來老年人的持續自用，那么持續的禮品又能從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風光不再”的尷尬局面，最終退出了競爭。

　　其次，建立強勢品牌，需要建立結構性立體傳播體系，進行整合營銷傳播。

　　隨著市場經濟的不斷深入，現在消費者已經越來越理性，單靠營銷的一招一式，已經不能打動消費者的心智，需要盡可能在目標消費者所能接觸到信息溝通的路徑上傳遞你所需傳遞的信息。從傳播效果看，需要建立結構性立體傳播體系，才能真正實現傳播效率。

　　結構性立體傳播體系從橫向來看，共分為正規媒體（電視、報紙、電臺、雜志）、戶外廣告、終端促銷、活動組合、服務體系等；縱向分為全國、省級、地級、縣級四級共振。如圖示。

　　從橫向來看，根據消費者接受信息的路徑和效果以及企業的資源實力選擇傳播形式，讓消費者在家里、在路上、在售點內等地方持續接受和不斷強化所需傳播的信息，傳播形式組合的目的就是要不斷在每一個消費者接觸點上激發消費欲望，不斷為品牌加分，目標是以最優的投入產出比來實現差異化定位的建立和清晰化，實現消費心智占位。

　　從縱向來看，需要根據運作區域大小，不斷進行傳播升級，一定以運作區域的傳播形式的最高級別為主，地方和低端傳播形式為輔的方式，才能最大程度提升資源效率。比如：如果運作全國，央視作為電視效率最高；運作一個省，則以一個省的省內強勢頻道為主進行投放，始終以地方媒體作為輔助跟進。因為媒體的趨勢是高端媒體越來越強勢，千人成本也是最低；包括戶外，盡可能進行區域整合投放，就像去年“金六福”酒統一在滬寧、滬杭高速公路沿線投放高炮，訴求“我有喜事”“中秋團圓”“春節回家”，成功拉動區域禮品市場。包括終端促銷、活動組合、服務體系最好都能夠區域一盤棋。比如：去年勁酒“尋蹤基地游”就是基于全國范圍統一行動，椰島鹿龜酒華東禮品市場“越劇百年華誕戲迷大賽”也是在江浙滬統一展開。

　　營銷傳播形式的組合、幾級媒體間的共振，立體化結構性營銷傳播體系最大的好處，就是一體化力量打動消費心智，牽引強勢經銷商，而掩蓋和規避了基于區域消費特征展開的個性化營銷推廣力量的不足和軟肋。實際上，我們在評價一個好的營銷模式，就是組織里絕大部分一線干部和員工只要嚴格執行上面的營銷指令，就能實現營銷業績，能力的差異只是體現在完成好的程度上，而不是只有優秀干部才能實現。其實在一線我們更多是強調強的執行力，而不是天天去研討策略。

　　其三、建立強勢品牌，必須實現“五個聲音”。

　　第一是：強大的聲音。

　　首先我們要創造知名度。再動聽的音樂首先還得要聽到，聽到才能知道好與壞，動聽不動聽？嘈雜的菜市場，一首優美的小提琴曲職能被淹沒了，人們聽到的只是嘈雜聲一片。所以要去了解產品信息與目標消費者之間能發生哪些接觸點，通過這些接觸點將我們需要傳遞的信息強有力地傳遞給目標消費者，所以我總結只有強大的聲音才能在信息爆炸的時代真正把知名度創造起來。

　　所以這里對媒體的選擇很重要，就像勁酒選擇央視，其投放力度在逐年加大，今年央視招標投放量估計已經超過1個億以上。由于央視的權威性，聲音的強大不言而喻。但也不只是黃金媒體的黃金頻道與高收視段，才是好媒體，只有針對目標消費者的接觸點進行選擇比較出的媒體才是黃金媒體。就像椰島鹿龜酒做老年禮品市場，曾經在某些地區早晨電臺買斷十分鐘的專題時間，表面看，廣播肯定不是黃金媒體，但是早晨老年人出來鍛煉時都愛帶個小收音機，對一般人群來講，收聽率是不高的，但集中在老年人這個媒體來看，相對收聽率就偏高。所以對于這個企業來說來講，早晨10分鐘電臺就是黃金媒體。針對這些黃金媒體要體現強大的聲音，就是要集中媒體地進行投放，力度要大，不僅要體現在廣告投入總量上要大，還要對選擇的主要媒體都要投透。

　　當然，強大的聲音必須依托企業的資源。但是，企業資源不足的情況下，切忌資源不能分散，一定要集中使用。首先媒介形式要集中。要么不投，要么在市場中一定要起水花，砸出響聲來，甚至掀起波瀾，只有不斷重復刺激才能引起消費者的關注。要形成壓強。其次，投放的區域和時間要集中，盡可能減少分散。切忌漫天撒網、四處開花、廣種薄收，做得不深不透；同時要根據淡旺季、根據傳播的時機要打出時間差，打出節奏來。這就是毛主席老人家說的“集中優勢兵力打殲滅戰”的原則。實際上，林彪用兵總是用三五個團打一個團的運動戰法同樣規避了共產黨實力弱于國民黨的軟肋。

　　第二是：獨特的聲音。

　　獨特消費心智占位要求你必須要與眾不同，尤其對于保健酒這種需要消費教育的產品。也就是說，既要別人知道你是誰？還要知道你對我有什么好處？也就是要建立認知度。這樣你廣告費才能得到節約。菜市場中小提琴可能聽不見，但是，一聲尖叫，可能大家都注意到了。這就是為什么有些廣告界評價不是很高，但是，銷售卻能顯著增長的原因。這里關鍵是消費者記住了，這個時候其他同類產品跳不出來，消費者就沒有別的選擇。腦白金的成功就說明這一點。當年除了強大的聲音傳播之外，腦白金的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這樣一句看似矛盾的廣告語吸引了消費眼球。這么多年，勁酒的“健康飲酒”、椰島鹿龜酒“送給父母”，已經建立了明確的消費認知。

　　第三是：動聽的聲音。

　　人非物品，是感性的，所以在消費者購物欲望之中除了使用價值和利益驅動之外還有情感傾向，品質與安全感的信心。所以除了要建立消費者清晰認知之外，還要培養品牌好感與親情關系，必須要在消費者心中建立獨特的情感占位，這就是美譽度的建立，只有這樣才能建立強勢品牌。所以品牌形象非常重要，不能只要建立獨特的心智占位即可，還需要保障動聽的聲音建立情感傾向、建立信任關系。這么多年，勁酒的餐飲廣告也好，椰島鹿龜酒的禮品廣告也好，其品牌形象已經深入人心。也就是你的廣告不能惡俗，否則消費者最終會拋棄你，品牌根本建立不起來，你的銷量只能靠巨額的廣告費來維持。廣告費一旦減少，銷量就必然會直線下滑。我想，這也是這兩年腦白金的廣告要好看了很多的原因吧。

　　第四是：統一的聲音。

　　所有的傳播手段必須圍繞定位、階段性的訴求目標統一性地展開，這樣，所以消費者在不同時間、不同地點接受到的信息都是相同的，形成的感覺都是差不多的，相對來講，營銷費用可以得到最大程度的節約，也能達到最佳的傳輸效果。因此，要求對消費者的每一個信息接觸點進行管束，要求每一個點上傳播的都是一個統一的信息和形象，保證信息能夠良性疊加，為品牌加分。我們要長期跟進評估訴求內容、風格及傳播策略是否在向符合品牌利益發展方向進行累積，是否充分體現出品牌主張，是否在按時間推進，有步驟實現品牌目標。其實，我們說，幾級媒體的共振、傳播手段的組合都是以同一個聲音、同一個訴求傳播作為前提的。

　　第五是：持續的聲音。

　　持續的聲音才能建立品牌，才能培養消費忠誠，因為你的聲音在持續，才能值得消費者去信賴。持續的聲音體現在兩個方面。一是對定位的堅持。“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，當初沒有人說這句廣告語多么高妙，但它堅持了十幾年，今天終于在消費者心中扎下了根。一提起勁酒，大家就想到了這句廣告語。二是對資源的堅持。企業往往對資源效果是一年一評估，但其實消費者并不是在一年內就建立對你的認知和信任，或者就一定能夠產生購買行為。往往是我們把水燒到了99度，就差一把火燒開了，而這個時間我們往往因為看不到銷售結果，就輕而易舉地咔嚓砍了。結果可能前面的這筆投資也就前功盡棄了。我們今天只看到了勁酒的成功，卻沒有看到，其十幾年在央視的堅持。我想其間它也遇到了困難時期。能夠如此的堅持，足見其領導人的遠見。

　　因此，為了銷量能夠持續穩定的增長，資源投入切忌大起大落，因為消費者接受信息的途徑基本穩定，不要簡單縮減某一種投入。如果效果不佳確實需要縮減，也需要研究這種傳播手段所覆蓋的人群如何進一步進行傳播，采取何種取代方式，而不是簡單的棄置不用，否則可能讓這一部分人群因為不再接受你的信息而流失，因此可能帶來銷量下滑的風險。　

　　知名度、認知度、美譽度建立并不是一朝一夕同時完成，而是各有不同完成程度，當這三度基本建立，市場啟動基本就能成功，但是接下來要相對長時間地站穩腳跟，還需要忠誠度的培養。這四個度就像從戀愛到結婚的過程：相識、相知、相攜、相伴四個階段。品牌與消費者之間就是一個從陌生到熟悉再到產生感情的過程，就是一個兩心不斷貼近的過程。

　　我認為，把握了以上原則，強勢品牌一定能夠建立起來。從企業層面，尤其需要強調總部策略的宏觀把控，強調組織的一體化建設，才能與之形成配稱。