今天以消費者為中心的時代已經(jīng)到來。產(chǎn)品品系非常豐富，消費者選擇余地很大。而保健酒不屬于生活必需品，而指望廣告一轟炸，渠道一鋪開，銷量自然來的一廂情愿可能永遠不會到來了。因此，保健酒企業(yè)必須關(guān)注消費體驗，才能達成最終的銷售。而體驗營銷的本質(zhì)是對消費者的尊重，就是精準化營銷的過程。體驗營銷的核心就是企業(yè)與消費者要形成互動和溝通。讓消費者通過親身體驗真切感知企業(yè)的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實料、功效、企業(yè)的服務(wù)等等，從而獲得對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強使用產(chǎn)品的信心和決心。實際上就是在品牌廣告影響下，消費者已經(jīng)產(chǎn)生購買猶豫時，這種消費體驗就是消除消費顧慮，加快鎖定消費者達成最后的購買行為。很多洗化用品市場的成功開拓也得益于體驗營銷。比如：汰漬郭冬臨的廣告內(nèi)容就是一個消費體驗的過程；聯(lián)合利華成功開拓印度農(nóng)村市場的本質(zhì)就是充分利用了體驗營銷和口碑效應(yīng)。

　　體驗營銷具體表現(xiàn)為三個方面：

　　一、企業(yè)和產(chǎn)品體驗：

　　企業(yè)體驗就是讓消費者參觀企業(yè)，讓消費者直接感知企業(yè)技術(shù)力量和實力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴感。一般情況下，通過組織大型活動形式，通過有獎娛樂的方式，讓消費者能夠積極參與。比如：勁酒搞的“尋蹤基地游”活動，椰島搞的“十萬大獎下海南”活動。

　　產(chǎn)品體驗的目的就是要讓消費者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。體驗方式通常的做法是：

　　一） 、終端點產(chǎn)品體驗。

　　1、在商超或者餐飲終端點進行抽獎、免費品嘗、發(fā)放宣傳物料等活動，目的就是強化消費者對產(chǎn)品的直接感知，現(xiàn)場促進對門店和餐館的銷售。

　　2、最好連續(xù)一個周期比如一個月進行終端攪動。通過持續(xù)攪動市場預(yù)熱。

　　3、活動現(xiàn)場通過公關(guān)和客情要讓終端點參與進來，緊密配合你的活動開展，要和終端點的銷售緊密相連。

　　二）、社區(qū)或集鎮(zhèn)營銷。

　　1、社區(qū)或集鎮(zhèn)營銷實際上就是深度營銷。適合采取密集的小型活動展開，同時冠以統(tǒng)一的主題活動進行，比如：勁酒的“健康社區(qū)行”活動、椰島的“七天功效驗證”活動。

　　2、首先要實現(xiàn)有效聚眾，比如大型路演活動。為了聚積社會大眾，在開展活動時，認真思考活動的時間、地點、形式和節(jié)目組成。比如活動地點是否方便消費者集中；時間是否符合消費者出來的習(xí)慣。節(jié)目要娛樂性、互動性強，使公眾積極參與到活動之中。為了增強活動的互動性，活動中游戲要簡單，保證消費者樂于積極參與；要設(shè)置獎品發(fā)放環(huán)節(jié)，讓公眾能得到小禮品；活動中參與者可以展示自己的才藝，激發(fā)消費者的表演欲。

　　3、要實現(xiàn)有效宣傳。要讓消費者在娛樂享受過程中感受企業(yè)實力、產(chǎn)品口感和功效認知，在與消費者活動互動環(huán)節(jié)中巧妙融入產(chǎn)品的宣傳，效果比直接宣傳產(chǎn)品更好。

　　二、集群開發(fā)：

　　由于保健酒屬于大眾消費品，產(chǎn)品附加值不高，不適宜單個進行消費溝通，否則成本太大。適合針對目標消費者進行集群開發(fā)。我稱之為意見領(lǐng)袖群。其定義為：

　　1、 目標消費群體；

　　2、 有相同或相似的職業(yè)、習(xí)慣、興趣愛好或需求的一項或幾項；

　　3、 一般經(jīng)常定期或不定期集中于某一個場所；

　　4、 在目標群體中消費量相對比例較高；

　　5、 通過自身的消費和口碑對其他目標群體能夠產(chǎn)生影響。

　　可以按照如下方式劃分：

　　從地域細分；（如集鎮(zhèn)、社區(qū)）

　　從職業(yè)細分；（如工人、漁民、司機、外地打工者）

　　從興趣愛好細分；（如公園戲曲愛好者、社區(qū)扇子舞隊）

　　從生活習(xí)慣細分；（如晨練人群、幼兒園接送學(xué)生人群）

　　從對產(chǎn)品的忠誠度細分；（如數(shù)據(jù)庫消費者的分類）等等　　

　　由此企業(yè)可以去進行特定群體的開發(fā)，比如：社區(qū)營銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷、工廠營銷、漁民營銷等，圍繞特定群體的群體特征、生活習(xí)慣、消費習(xí)慣、興趣愛好等展開針對性的消費體驗。不斷進行經(jīng)驗積累，最終形成各種營銷模式模本，形成專業(yè)的運作隊伍，成為企業(yè)深度營銷的無形資產(chǎn)。

　　三、消費溝通：

　　保健酒企業(yè)一定要重視與消費者的互動和溝通。消費體驗其實有時并不只是有形產(chǎn)品的體驗，還包括消費者心里的感受，企業(yè)是否重視消費者的意見、建議？消費者是否受到企業(yè)的尊重？通過消費溝通，可以建立消費忠誠，同時培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，形成良好的口碑效應(yīng)，這是一筆巨大的無形廣告??！因為保健酒企業(yè)包括保健品企業(yè)，良莠不齊，消費者很容易受騙上當，因此，能夠和消費者進行主動溝通，可以證明企業(yè)的實力和企業(yè)對產(chǎn)品的自信。這樣做帶來的好處，企業(yè)還可以清晰知道，消費者到底有哪些需求？產(chǎn)品還存在哪些問題？還可以進行哪些改進？廣告?zhèn)鞑ハM者有哪些反應(yīng)？都可以指導(dǎo)企業(yè)始終走在正確的道路上。

　　消費溝通的方式就是企業(yè)要建立強大的服務(wù)體系。服務(wù)體系包括組建專業(yè)的服務(wù)團隊，建立免費服務(wù)熱線和消費者專業(yè)網(wǎng)站，建立消費者數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)庫消費者進行分類管理、長期維護，定期形成良性互動。比如勁酒的網(wǎng)站就開設(shè)了健康家園專欄，開展消費調(diào)查，普及健康知識，刊登消費者來信等等。比如椰島鹿龜酒華東市場就建立了50萬戶消費者數(shù)據(jù)庫。定期郵寄養(yǎng)生資料、生日賀卡和電話生日問候，針對性開展區(qū)域性互動活動等等。

　　消費溝通需要把握的原則：

　　1、服務(wù)是形式，溝通是橋梁，認知是核心，品牌是結(jié)果；

　　2、基于成本壓力，服務(wù)溝通一定要以面上為主，個性化為輔；

　　3、專業(yè)隊伍一定以服務(wù)和宣傳為核心，不能以銷量指標為壓力，強買強賣。

　　體驗營銷對隊伍的執(zhí)行力和組織管理要求很高，所以，最終保健酒企業(yè)之間的差距可能就在基層的體驗營銷上見分曉。

　　1、強勢品牌是空軍，是火力線；體驗營銷是陸軍，是最終決勝的關(guān)鍵。海陸空協(xié)同作戰(zhàn)，缺一不可，兩者均不可偏廢。我們既需要火力封鎖，需要強勢品牌的支撐，給予消費者足夠的心理暗示和信心；同時通過消費體驗，對產(chǎn)品口感和功效建立認知，產(chǎn)生好感和口碑，最終鎖定消費購買和飲用。

　　2、面上造勢，點上突破。營銷需要在整個面上形成一種很強勁的“勢”，對整個區(qū)域產(chǎn)生影響力，才能創(chuàng)造消費流行，才能形成口碑，所以需要面上造勢。面上造勢基礎(chǔ)上，通過點上的地面攪動、消費體驗，實現(xiàn)局部的突破，實現(xiàn)消費者更多頻次的更加經(jīng)常的更大量的購買，以及長期的品牌忠誠。

　　3、街區(qū)造勢，終端取量。街區(qū)包括社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要做消費影響，要做氛圍營造，要做活動，必須使得整個街區(qū)都能產(chǎn)生效應(yīng)，否則這種消費拉力形成不起來，才能對周邊的終端網(wǎng)點形成動銷。因此，街區(qū)造勢、氛圍營造和終端運作必須同步進行，必須要求街區(qū)的攪動和渠道的及時跟進同步進行?！　?

　　當然，除了消費者層面外，由于目前的保健酒市場還只屬于小眾營銷，消費量還很小，因此保健酒營銷中渠道環(huán)節(jié)顯得相當重要。如何充分嫁接渠道資源，實現(xiàn)廠商價值一體化，從而充分發(fā)揮渠道力量，規(guī)避市場運作中的諸多風(fēng)險，提升運行效率也是保健酒中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來我會為此專文撰述。

　　保健酒營銷需要領(lǐng)悟它的本質(zhì)規(guī)律，才能最終取得市場的成功。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)，  作者: 王黎明