保健酒行業商業模式本質洞察之一
一、為什么禮品和餐飲模式都能成功？
隨著中國經濟的迅猛發展和人民生活水平的提升，人們在解決了溫飽問題之后，越來越重視生活的品質和身體的健康。因此，與營養健康相關的產業都出現了高速成長的態勢。這兩年，牛奶、涼茶、營養飲料、葡萄酒、黃酒和保健酒等的高速發展，究其本質除了企業本身的運營能力之外首先是行業大勢使然，是消費者健康需求的根本變化。
現在保健酒行業消費主要是通過兩種模式體現的，一是餐飲，一是禮品。另一個角度說，保健酒未來的行業機會一定存在于兩個方面：一個是中青年人群的開發，一個是老年人群的開發。前者偏重于酒水的運作，后者偏重于保健品的運作。
餐飲方向就是對中青年群體市場開發的最有效方式。現代社會人與人之間的交往越來越密切和頻繁，而中國人交往的主要方式就是吃飯，這種態勢必然孕育著餐飲業的高速成長。在人們傳統理念里，無酒不成席，酒不再只單單是人們傳承幾千年酒文化的一種飲用享受，而且已經成為中國人社交禮儀的重要道具。但是喝酒傷身體，隨著生活水平的提高，人們開始追求生活的質量，健康保健意識也在逐步增強，這幾年喝酒已經明顯出現低度化、清淡化和健康化的趨勢。正是這種飲酒與健康之間的矛盾，使作為酒和保健完美結合的滋補保健酒行業孕育著巨大的發展機會。這就是為什么這幾年勁酒得到井噴式發展的根本原因。
而作為餐飲的主要消費群體，中青年人群必然成為保健酒主流消費人群。而消費者酒桌上喝了之后，如果感覺不錯，就會形成自用消費。因此隨之就會帶動商超流通的銷售。因此，隨著消費教育的逐步深入，餐飲市場已經成為保健酒消費的主流機會，如果不進軍餐飲，保健酒必然面臨邊緣化的趨勢。
另外，禮品市場是實現老年群體市場開發的最集中最有效的方式。隨著中國老齡化社會的到來，老年人用于保健的消費需求將非常巨大。但是，老年人自己消費意識相對比較保守和薄弱，保健用品的消費量更多是通過兒女購買使用的。因此，我們今天通過禮品消費形式不斷鞏固了老年自用市場。其實，當初我們在華東操作保健酒，最終做成了禮品并不是有意而為之，就是到節日尤其是春節，保健酒的禮品消費量特別巨大，所占比重超過全年的80％。這其實反映了一種巨大的消費需求。因為中國是禮儀之邦，送保健酒，既傳承了中國酒作為禮品的主流同時送去健康，但在禮品份額中我們發現，送給自己父母長輩的禮品量最大，百善孝為先嘛。作為純粹的禮品，一般風光兩三年，但是保健酒之所以能夠作為禮品長期送下去的根本原因是：通過激發兒女心中的“孝心”去購買保健酒孝敬父母長輩，父母收到禮物被動嘗試之后，通過強化保健酒實實在在的內涵功效，讓老年消費者認識到保健酒的好處，愿意長期消費保持身體健康，從而愿意長期喝，那么作為孝順的兒女都希望父母健康長壽，就希望送給能給父母帶來健康的實實在在的禮品，就會長期送這種保健酒，簡單而言，就是父母愿意長期喝，兒女愿意長期送。本質而言，這也是自用形式，也就沒有因為不再流行而遭到淘汰，從而長期能夠在禮品市場占據很大的份額。
二、到底選擇餐飲還是禮品？
既然存在巨大的行業機會，那么保健酒企業又要如何專注于這個行業呢？該行業的營銷From EMKT.com.cn模式又應該是什么樣的呢？我們首先去分析分析這個行業的特征，保健酒行業還不完全是快速消費品行業，保健酒還不屬于生活必需品。很多快消品可以依托渠道利益的激發，靠分銷的廣度和深度取勝，但是保健酒的銷售必須要解決消費的心智認知問題。消費者選擇保健酒的兩個關鍵要素是口感體驗和保健功效。消費者選擇既要能夠滿足品酒的享受，又能獲得保健的好處。如果保健酒不能從消費心智層面解決這兩個問題，它就不能真正實現旺銷。一般情況下，一方面必須抓好產品力，抓好品質，另一方面必須通過營銷推廣，品牌打造，真正建立消費者對口感、對功效的心智認知，才能真正提供消費者購買理由。如果不能從營銷推廣入手，解決消費者為什么買的問題，不能建立這種心智占位，在市場上不能建立強大的營銷勢能，哪怕渠道覆蓋得再密集，市場真正形成規模性動銷就很難達到，那么渠道就不可能有足夠的信心和你真正配合，隊伍的信心就很難建立，建立在企業發展愿景上的凝聚力也就很難真正形成起來。
這么多年，保健酒行業一直存在模式之爭。到底我們應該選擇禮品還是餐飲呢？首先我們來深入分析這兩種商業模式。
1．禮品模式。禮品市場空間巨大，禮品模式主要依靠高空的媒體資源、戶外資源、終端促銷資源進行整合傳播，進行禮品造勢，吸引消費眼球，創造消費流行，在節日尤其是春節集中實現銷量規模。在過去媒體環境里，媒體競爭的結果讓企業漁翁得利，從中發現商機的企業通過媒體給予極低的折扣，獲得廣告的強勢氛圍和最優的投入產出比。因此，當時環境下，很容易迅速創立品牌，形成規模。
但是，今天這種模式已經出現兩個明顯的制約：
一是媒體和超賣系統費用急劇上漲。02年的時候電視媒體從頻道競爭格局下走向了整合，走向了壟斷。刊例價格和折扣年年上漲，導致同樣的投放量表現出來的廣告效果今非昔比。同時，超賣系統終端的強勢費用也是在逐年增加。由此，今天禮品模式的運營效率在明顯降低；
二是禮品分流嚴重。這兩年，各種產品都推出了禮品裝，消費者選擇余地增大。尤其我們要看到，消費者選擇禮品已經逐步理性，送禮更講究實惠、實用。這就是為什么保健品的禮品下滑嚴重而牛奶的禮品消費急劇增加的原因所在。
今天，禮品模式要突破以上的瓶頸，真正取得成功，必須取決于強勢品牌下建立有效的消費認知。消費者只有喝得真的有效果，對身體的健康有好處，他的子女才會不斷送給他。因此，這種禮品模式的成功要素有幾點：
1、 產品力很強，功效卓著；
2、 建立強勢品牌，營造禮品流行；
3、 保障消費者建立清晰的功效認知。
總結今天保健酒禮品模式成功的基本特征：圍繞區域市場進行整合營銷傳播，不斷精進和提高各種傳媒和資源的整合效率，長期堅持不懈地進行全方位的老年消費認知教育，盡可能讓更多的老年人愿意長期進行消費；同時堅持傳統孝道親情定位圍繞傳統節日進行全方位的氛圍氣勢營造，建立強勢品牌，創造禮品消費潮流。
其實現在大家對禮品模式有一個很大的誤區，認為就是禮品模式對資源的依賴度高。實際上，禮品模式對資源只是有一個基本的規模要求。投到一定量能夠保障足夠的氛圍要求就可以了，并不是隨著銷量的增加只是一味地隨之增加。并且保健酒的消費淡旺季，需要品牌強力投入的時間并不是很長，只是時間很集中，真正的需要量并不是很大。并且當認知建立起來之后，資源保障就能帶來市場良性的增長，因此，效率會越來越高。
2．餐飲模式。餐飲市場確實有很多優勢：這是即飲市場，當場消費掉。如果感覺好，會激發忠誠消費；酒桌消費量很大，隨著健康意識的逐漸增強，消費者對保健酒消費比重越來越高已經是明顯趨勢。
但是餐飲模式發展也有它的缺陷：市場培育周期長，在初期人員推廣、促銷費用投入上相當巨大，也很難輕易盈利，需要企業有相當的實力和耐心。另外，隨著競爭的加劇，餐飲終端的費用也會水漲船高。
在這種背景下，勁酒的成功不是偶然，我認為勁酒的成功就是堅定餐飲的戰略方向，圍繞這個方向對價值鏈每個環節進行資源的有效配稱，并且始終如一地堅持的結果。其成功要素我認為有以下幾點：
1、產品力強。產品品質上，入口、后味、藥味、酒精反應都能滿足消費者的身體需求，給消費者以享受，也就是說必須有符合消費需求的產品基因和DNA。保健酒由于飲用量的限制（藥材因素），銷量以小瓶裝為主，小瓶裝在貨架酒柜展示時容易被淹沒，適宜采取扁瓶包裝增大展示面。其實，我們可以看到，勁酒在扁瓶包裝不斷精進過程中展示面是越來越大。
2、始終如一的堅持央視為主，地方為輔的媒體戰略，隨著開發區域的不斷擴大，逐年穩步增加高端媒體投入、減少甚至放棄地方媒體投入，從而拉起強勢品牌，強勢品牌下通過消費需求的教育拉動牽引區域強勢經銷商，從而實現廣告影響下的區域市場的有效覆蓋的密度和深度。
3、以突擊隊的方式進行市場開拓時的鋪市展開、地面推廣、終端攪動，運用人海戰術，深度接觸和教育消費者，在幾個月時間迅速啟動市場，然后交給經銷商。這種運動戰的方式運營效率最高。
總結而言：餐飲模式的基本特征是：通過媒體提升戰略，建立強勢品牌；同時通過利益激發強勢經銷商和分銷商緊密配合、密集分銷；員工隊伍精耕細作，進行終端網絡建設，強化地面推廣和消費攪動，重視消費體驗。
選擇禮品還是餐飲？這是大家都困惑的問題。其實，兩種消費群體之間本身并沒有沖突。為什么要絕對對立起來？禮品和餐飲可以都選擇，只是切入點有所不同。保健酒既可稱為保健品，又可稱為酒。如果產品功效強，偏重于保健品，適合先從老年群體切入，從禮品切入。老年人喝保健酒，基于對健康的追求，更多看重產品的保健功效。如果產品顯效，很容易在禮品市場打開局面。但是功效強的產品藥味偏重（沒有藥味或藥味不重給消費者的認知是藥量不足，缺乏功效），可能就不適合餐桌飲用的口感需求（誰想吃飯時喝藥？）。而口感好，偏重于酒，沒有明顯具體的功效，適合從餐飲切入。餐飲喝酒更講究喝酒的感覺，如果過酒癮的同時又能保健身體，有益身體健康，何樂而不為？雖然各自進入的是兩類市場，但最終都可以借助品牌之勢相互進入另一類市場。勁酒和椰島鹿龜酒已經都取得餐飲和禮品兩類市場的成功。通過運作兩類市場，可以營造更大的營銷勢能，獲得更寬廣的商業通路，擁有更為廣泛的消費人群，降低淡旺季比重、縮短淡季時間，減緩純禮品的現金流壓力，提高營銷效率。
其實，我認為，不管是禮品還是餐飲，其商業模式的本質是一樣的。就是：強勢品牌下的體驗營銷。首先是消費者對品牌的需求要求我們在保健酒領域必須建立品牌。現在食品安全問題是大問題。過去保健酒行業進入門檻很低，兩口大缸就可以生產了，市面上雜牌很多，多以宣傳壯陽為功效，有無副作用消費者無從得知，消費者不敢喝，更不敢放開喝，因此，消費者多愿意選擇品牌產品。在消費者心目中，品牌就是質量安全的保證。所以，現在保健酒行業里雜牌銷量之間與品牌產品銷量的差距很大。品牌是實現銷量規模的前提。其次，保健酒作為有保健功效的酒，可以通過品嘗、試用感受保健酒的口感和功效。其實，隨著產品選擇的多元化，消費者相比過去理性很多。耳聽為虛，眼見為實，最好直接使用感受。因此，消費體驗已經成為銷售達成率最高的營銷手段。相比較而言，基于產品的屬性，保健酒要比保健品更容易做消費體驗。
接下來，我們就要探討幾個話題：
1、如何建立強勢品牌？
2、如何運作體驗營銷？
3、如何把握兩者之間的節奏？