乳酸菌VS調(diào)配型：乳飲料市場未來展望（2）
普通的乳酸菌飲料為滿足保質(zhì)期3～6個月的要求，經(jīng)滅菌工藝后，絕大部分乳酸菌都被“殺死”，失去了活性。是否存在活性乳酸菌以及活性乳酸菌的數(shù)量都直接關(guān)系到其保健功能。如果乳酸菌飲品中不含活性乳酸菌或者所含活性乳酸菌未達(dá)到一定數(shù)量，那么該產(chǎn)品的保健功能將大大降低。另一方面，由于工藝和產(chǎn)品本身的差異，其營養(yǎng)價值也低于普通的酸奶產(chǎn)品。乳酸菌飲品中的蛋白質(zhì)含量都在1%以下，遠(yuǎn)低于酸奶中蛋白質(zhì)2.3%的含量。
如上所述，不難明白，某乳酸菌飲料龍頭企業(yè)雖然廣告打得很誘人：“72小時發(fā)酵，180億乳酸菌”，但其銷售的產(chǎn)品80%以上都是經(jīng)過滅菌處理，保質(zhì)期達(dá)6個月的普通乳酸菌飲料。完全是偷換概念，借“活菌”之名，行“死菌”之實。也在誤導(dǎo)消費者。另外，該企業(yè)不斷宣傳的什么日本、歐洲等國乳酸菌飲料已占乳制品市場的80%，請注意，這些國家流行的是活性乳酸菌飲料，而非該企業(yè)大力銷售的普通乳酸菌飲料。此其一。
中國的城鄉(xiāng)差別巨大，零售業(yè)很不發(fā)達(dá)。無法與日本、歐洲等國相提并論。活性乳酸菌飲料所需運輸、儲存、銷售環(huán)節(jié)冷鏈條件只有一、二級市場能夠滿足。而在廣大的三、四級市場，傳統(tǒng)渠道依然是商品流通的主渠道。具備冷風(fēng)柜的超市鳳毛麟角，具有冷藏庫、冷藏車的經(jīng)銷商更是鮮見。但三、四級市場卻覆蓋了中國十億以上的人口！加之農(nóng)村購買力低下，商業(yè)網(wǎng)點偏遠(yuǎn)分散，此類產(chǎn)品的保質(zhì)期過短等市場條件的制約，活性乳酸菌飲料的市場普及率可能永遠(yuǎn)也達(dá)不到日本、歐洲等國的水平。此其二。
其三，我國近幾年乳品業(yè)的膨脹式發(fā)展與乳飲料市場的快速走紅密不可分，而農(nóng)村市場是這一行業(yè)奇跡的最大貢獻(xiàn)者。廣袤的的農(nóng)村市場為調(diào)配型乳飲料提供了巨大的、長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。時至今日，調(diào)配型乳飲料依然是乳飲料行業(yè)的主角，乳酸菌飲料是配角。從國情出發(fā)，展望未來的乳飲料市場，乳酸菌飲料雖然發(fā)展?jié)摿艽螅诮窈笙喈?dāng)長的時期內(nèi)都無法與調(diào)配型乳飲料抗衡。二者不是誰取代誰的關(guān)系，而是各有所長、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的關(guān)系。中國的國情不同，不能簡單地把國外的數(shù)據(jù)用來衡量國內(nèi)。
必須清楚地看到，包括太子奶在內(nèi)的150多家乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)的全部銷售額只有區(qū)區(qū)25億元（僅占乳品行業(yè)的5%），僅相當(dāng)于調(diào)配型乳飲料市場份額的一個零頭。甚至沒有娃哈哈一個品牌乳飲料（調(diào)配型）的銷量大。還不算伊利的優(yōu)酸乳、蒙牛的酸酸乳、小洋人的妙戀。。。。。。。
有的專家講，農(nóng)村興起的“酸奶熱”，是因為農(nóng)民不懂專業(yè)知識，誤把酸奶飲料當(dāng)作奶來消費。這也是沒有經(jīng)過市場調(diào)研的主觀臆斷。八億農(nóng)民不是弱智的阿斗，沒有愚蠢到這個程度。受購買力限制，很長時期內(nèi)，牛奶在農(nóng)村被視為“奢侈品”。農(nóng)民養(yǎng)奶牛卻喝不起牛奶。就是今日大部分農(nóng)民家庭的早餐依然是沒有多少營養(yǎng)的稀飯或低檔方便面，消費不起牛奶。純奶產(chǎn)品能夠進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是近兩年的事情，在我國已是一個了不起的進(jìn)步。但農(nóng)民普遍消費純奶仍不是三五年能解決的問題。如果普及比純奶還貴的乳酸菌飲料更不知需要多少時日。
許多專家在指責(zé)酸奶飲料投機取巧，誤導(dǎo)消費者時犯了一個錯誤：他們自己混淆了奶與飲料的定位界限。用奶的功能來要求飲料，這既不公平，事實上也行不通。飲料就是飲料，與奶不是一個類別。飲料的主體功能是解渴，增加營養(yǎng)是它的附加功能。如果說飲料產(chǎn)品帶有“奶”字就是誤導(dǎo)消費者，那么太子奶是不是誤導(dǎo)？娃哈哈的AD鈣奶是不是誤導(dǎo)？
乳飲料是牛奶和飲料之間的交叉產(chǎn)品，兼有二者的一些特性。之所以大受歡迎，既有科學(xué)道理又符合市場規(guī)律。我們以曾經(jīng)風(fēng)靡農(nóng)村市場的高鈣酸奶飲料（四連包產(chǎn)品）來分析，每小包酸奶飲料125毫升，零售僅0.3元；每500毫升僅售1.2元。而一瓶同等容量的純凈水在農(nóng)村也要賣到1.5元/瓶，茶飲料、可樂要在2.5元/瓶。而酸奶飲料含有貨真價實的牛奶（蛋白質(zhì)含量在1%）、乳酸鈣、白糖與檸檬酸，如果你說它營養(yǎng)價值低，那么與純凈水、茶飲料、可樂相比，營養(yǎng)價值孰高孰低？農(nóng)村孩子追捧酸奶飲料是因為它是營養(yǎng)型飲料。在解渴的同時又補充了蛋白質(zhì)和鈣，物美價廉，何樂而不為？絕非農(nóng)民弱智，把包裝華麗的乳飲料錯當(dāng)成牛奶來消費。
小洋人“妙戀”果乳飲料（調(diào)配型）一上市就大受歡迎，年銷售額已達(dá)16億元。除了它具有口感爽滑、酸酸甜甜以及貨真價實的牛奶加果汁，同時補充蛋白質(zhì)和維生素的因素外，更重要的是它的零售價格僅相當(dāng)于一瓶同等容量的茶飲料。如此性價比不受歡迎才怪呢！另外，口渴時你會選擇購買乳飲料或其他飲料，但絕不會去買純奶來解渴。這就是產(chǎn)品定位不同，功能也不同。
調(diào)配型乳飲料正是因為工藝簡單，質(zhì)量穩(wěn)定，口感好，成本低，價格低的諸多特點才熱銷于市場，特別是農(nóng)村市場。與專家們所攻擊的玩文字游戲，打擦邊球，誤導(dǎo)消費者等毫不相干。
毋需諱言，調(diào)配型乳飲料企業(yè)確實存在著良莠不齊，魚龍混雜的問題。也確有一批以水解蛋白代替牛乳，甚至不含蛋白質(zhì)，以香精加奶精的簡單勾兌制假售假，危害社會的不法小作坊。但是這種混亂競爭局面不會永久持續(xù)下去。隨著食品安全知識的普及，百姓們品牌意識的提高以及政府執(zhí)法部門監(jiān)管力度的加大，乳飲料市場必然要經(jīng)歷整頓、整合、洗牌、重組過程。整個市場最終會被少數(shù)實力品牌瓜分和壟斷。小作坊則難以立足。在純奶行業(yè)這一過程已接近完成。比如伊利或蒙牛，無論哪一家在乳業(yè)的市場份額都在20%以上。
可以預(yù)見，在未來的乳飲料市場發(fā)展中，發(fā)酵性乳酸菌飲料在城市市場的優(yōu)勢將愈來愈強。特別是活性乳酸菌飲料將取代一大部分純奶產(chǎn)品，成為城市居民的新寵；調(diào)配型乳飲料將長期占據(jù)農(nóng)村市場，并向復(fù)合型、多功能飲料方向發(fā)展。如果乳飲料、花生奶飲料、核桃奶飲料、玉米奶飲料、蘆薈奶飲料。。。。。。等等。
純奶（包括常溫奶和保鮮奶），調(diào)配型乳飲料，發(fā)酵型乳酸菌飲料如同三套并駕齊驅(qū)的馬車，帶動著中國乳業(yè)前進(jìn)。三套車的速度可能不盡相同，但不論哪一套跑的快些，都是對整體乳品市場的拉動，對乳品業(yè)的貢獻(xiàn)都是正面的。
原載于《糖煙酒周刊食品版》