酒企如何進行營銷價值創新（1）
這番感嘆道出了企業尋求產品開拓和價值創新中營銷所具有的市場推動力。保羅·霍夫曼曾說過，通過建立工廠以實現國家工業化是一種不切實際的想法，你必須通過建立市場來實現國家工業化。但是我們他們發現公司在營銷上花錢很多，卻未見到成效。原因是他們把錢花在與以往相同的舊式營銷之上，沒有隨著市場環境的變化對營銷價值進行創新。本文將結合酒行業的案例，采用“思考三步驟”的方法(是什么？為什么？怎么辦？)對營銷價值創新進行一番闡述。
是什么？－何為營銷價值創新？
一、“營銷價值創新”的含義和內容
營銷價值創新，簡單地說就是通過實施新產品、新渠道、新模式或者對老產品、老渠道、老渠道進行不同的組合等各方面的營銷策略來為客戶和企業創造新的價值。營銷價值創新包括產品創新、渠道創新、品牌創新、管理創新和商業模式創新等。
二、“營銷價值創新”的本質
營銷價值創新的本質是對營銷各因素進行的創新，其目的是提高企業的競爭力，為客戶解決各類問題，創造企業利潤。一方面營銷價值的創新是一個全面系統的創新，不單是營銷一個因素的創新。另一方面是一個有重點的創新，行業不同，企業所處的發展階段不同、內部條件不同，所面臨的問題不同，因此創新的重點就不同。比如蒙牛集團開始的時候是采取產品創新，推出利樂枕包裝產品，一舉打開市場。隨著企業的發展，又開始采用企業文化創新等更高層面上的價值創新。
為什么?－酒企進行營銷價值進行創新的動因？
一、競爭的需要
由于酒行業集中成度、進入障礙、模仿難度低等特點，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。
二、企業發展的需要
大部分酒企業資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策限制等問題，制約了企業發展和技術創新，根據企業的發展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。
三、消費者的需要
隨著市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，加上消費者消費酒的時候不僅僅是消費產品，更多的時候是消費一種文化，消費一種感覺，只有酒企業把握住其中的關鍵一環，進行創新，便有可能后來居上。這就使得營銷價值創新有了其價值。
所以酒企業所處的競爭環境，市場需求的多樣化以及酒企業自身存在的問題都決定了酒企業要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創新。
怎么辦？－酒企如何進行營銷價值創新？
企業的營銷價值創新包括產品創新、渠道創新、品牌創新等各種營銷因素的創新。對于酒行業的企業來說，最重要也是最經常被采用的是產品創新和渠道創新。本文將著重對這兩個營銷因素的創新作一番說明。
一、酒企產品價值創新
(一)首先我們需要確認產品創新的緯度，認識產品創新緯度，可以為產品創新提供較完整的思維空間和開發方向。對照這些創新緯度，一方面開發者不至于遺忘某些要素，從而使開發活動具有系統性和科學性；另一方面開發者可以根據本企業的資源條件和競爭產品的情況，確定本企業產品的“賣點”（sale point），對屬于“賣點”的緯度給予特別的關注，從而提高新產品的競爭力。
一般說來，產品的價值創新包括以下的一些緯度：產品的價格、包裝、味道、口感、儲存年限、保質期、文化等。而其中產品的文化和年限是最經常被酒企業采用的。
(二)然后我們應該明確酒企產品創新的策略，一般來說，酒企產品創新策略包括差異化、組合、技術和復合四種。
1、差異化：是指在特定的市場中形成與同類產品之間的差異。形成差異的焦點在于提高產品的性能，降低生產成本和突出本企業產品的特色，在細分的目標市場中全面滿足顧客的需要，如女性啤酒的推出就是一種差異化的策略。
2、組合策略：該策略特點是通過對現有技術的組合形成創新產品。組合技術創新的產品，可以以現有的市場為目標來滿足現有的需要，也可以新市場作為目標市場創造新需求。
3、技術策略：是指應用新技術、新原理來解決現有產品或相對成熟市場中存在的問題，以提高市場占有率。實現這一策略的關鍵，是確定技術在現有產品或成熟市場中所具有的成本或質量優勢，并通過技術創新來保持優勢
4、復合策略：是指在技術與市場兩個方面同時進行創新。引導用戶使之對產品產生一定的認識。這種創新屬于非競爭性產品創新，因此在一定時間內具有壟斷性，價格不是重點。
(三)讓案例使我們的認識更深刻
1、西湖啤酒，是浙江的老牌子。但是在國外知名品牌的多重市場沖擊下，企業一度遇到前所未有的困難。杭州西湖啤酒公司抓住消費者對啤酒濃度低度化需求的趨向，及時開發低苦味、清淡型口味的綠雨淡啤和綠晶淡啤、純生化生產的金西湖啤酒，成功開拓市場，使企業一舉跨上了年產二十萬噸的臺階。這是采取典型的復合型產品創新策略。
2、淡雅型古井酒作為中國名酒古井貢酒的姊妹酒，是古井人選取優質原料，汲取千年古井之水，在傳統白酒工藝的基礎上，積極利用現代科研手段，精心釀造而成。從微量成份分析來看該酒中的酸、酯、醇較低、酸酯比更加協調，具有“淡中生味，雅中具香”的獨特個性,，非常適合現代人的口感，突出了白酒健康型的發展趨勢，代表了傳統白酒創新的一種方向。在《華夏酒報》出版2000期的大型慶典活動上，淡雅型古井(古井貢,000596)酒榮獲2006中國酒企白酒創新產品榮譽稱號。通過技術創新實現營銷價值創新，進一步的提高市場占有率。
3、金星啤酒：金星啤酒咸陽廠利用當地的野果第一個推出野茨犁等果啤，這是復合創新，利用新材料、新工藝創造了一個新品類，不但可以激發老消費者新的需求，同時創造并挖掘了一些新消費者的新需求，這款酒口味淡，度數低，有甜味，適合老年人、小孩喝。這個產品已經占到了咸陽廠銷量的60%，這個產品可以以果汁的名義進行銷售，其產品的溢價能力大大提升，同時與其它啤酒形成了區隔。