一、社群不是什么新物種，只是換個新叫法

    社群很顯然是當下營銷領域一個非常熱的詞，不僅在酒行業很熱，在其他行業也很熱，熱的感覺遇人不談點社群都有點out，正是在這樣的一股熱潮下，很多企業對社群產生了濃厚的興趣，但又苦于一知半解，不知如何去做，甚至盲目嘗試，帶來了不必要的經濟損失。

    其實這樣一種現象在酒水行業不止一次的出現過，如酒業過去的團購營銷、近些年的互聯網買酒、O2O，B2B等等，當這些新概念出現的時候，的確讓很多企業一頭霧水，二丈和尚摸不著頭腦，既充滿向往，又不是很了解，導致很多企業在上面栽了跟頭，買了教訓，這就如同歷史有時候總是讓人不可理解的反復重演。

    新概念一般具備很強的迷惑性，通常也很能糊弄人。其實，對于任何一個理性的企業和個人而言，當新概念出現時，第一步需要做的事情就是搞清楚兩個W一個H，第一個是what,即這個東西是什么?第二個是why,即為什么會出現?第三個是H，即如何正確運用。通過2W1H搞清楚了其基本原理，概念就會很清晰，也就不會迷惑了。

    其實社群是現代社會的一個新提法或新叫法，這種人與人的關系形式自古就有之，社群通俗的理解其實就是人與人基于某種關系集結在一起的一個群體，所以凡是發生關系的一個群體都可以稱之為社群。如同一個村就是一個社群。在互聯網，特別是移動互聯網沒有興起之前，受制于交通和聯絡的限制，以前的社群其實更多的從地理位置的角度來講的，集中在同一個地理區域且發生關系的一個群體，也有的將之稱為社區。而當下的社群由于互聯網，特別是移動互聯網技術的推動，他更多的是從興趣愛好的角度講的，傾向于專指是在一個虛擬的空間，因興趣和愛好集結在一起而發生關系的一個群體。

    一個是現實的地理空間，一個是虛擬網絡空間;一個從地理位置的角度，一個從興趣愛好的角度;所以，前者更適合叫作社區，后者更適合叫作社群。社區和社群其實最重要的區別在于：集結的原因不同，集結的范圍不同和發生關系的強度不同。這就如同自從有了互聯網，地球就成了地球村。

    以前人與人之間的集結受制于距離，而在互聯網時代，距離等于了零。所以人與人之間想發生關系選擇的對象更加廣泛了，同時發生關系后溝通也更方便了，溝通后人與人之間的關系也更加牢固了。所以，社群和以前社區最大的區別在于：群內人的相似度更強，交流更密切，關系更牢固。

    所以，從寬泛的角度來說，社群即是發生關系的一個群體，從精確的角度而言，當下所提出的社群更多的是基于互聯網技術，因興趣和愛好集結在虛擬空間或現實空間的一個發生強關系的一個群體。雖然時代不同，叫法不同，但其中基本構成要件沒有改變。

    之所以繞這么大的一個圈，更多的希望先把概念搞清楚，因為當下社會，概念橫行泛濫，網上就流傳過這么一個段子：“乞討的改叫眾籌了，算命的改叫分析師了，八卦小報改叫自媒體了，統計改叫大數據分析了，忽悠改叫互聯網思維了，做耳機的改為可穿戴設備了，IDC的都自稱云計算了，辦公室出租改叫孵化器了，圈地蓋樓改叫科技園區了，放高利貸改叫P2P了，看場子收保護費的改叫平臺戰略了，攪局的改叫顛覆式創新了，借錢給靠譜朋友改叫天使投資了”。由此可見一般。

    所以，任何新概念的出現，不要急于投身其懷抱，關鍵是先搞清概念本身，研究其原理，抓住其本質，唯有如此才能真正做到為我所用。

    二、社群熱在當下是多種因素疊加的結果，不完全是移動互聯網技術

    從社群的基本概念而言，其實不是一個新物種，自古有之，只是側重點和叫法不同而已，但為什么在當下會成為了一個熱詞，甚至塑造了一些全新的商業模式，其原因何在?這從大了說就是時代性，因為大部分事物都帶有時代烙印，可以說是時代塑造了他們，社群的出現也同樣帶著很強的時代性。為什么這么說?

    第一，社群的出現是基于社會意識形態的改變，中國很長一段時間其實是一個一元價值觀社會，價值標準只有一個，就是非對即錯，非黑即白，這和西方的價值觀有很大的不同，但當下社會受到網絡透明度、言論自由度、民主開放度等因素的影響，社會開始出現了從一元價值觀向多元價值觀的轉變，由此產生了“物以類聚，人以群分”的新方式，以前人的群分方式更多的是從地理位置角度來分，而當下人的群分更多的是從價值觀角度來分。多元化、碎片化價值觀的出現，是導致“人以群分”新方式出現的根本原因。

    第二，互聯網技術的放大和推動，意識形態的改變如果缺乏必要的工具推動，也很難產生大的影響。恰恰是互聯網技術助推了這種意識形態的發展和形成。無論地理位置相距多遠的兩個人都可以借助互聯網技術進行零距離的探討和溝通。這在過去的任何時代都是不可想象的，互聯網技術讓“人以群分”新方式得以實現。

    第三，人的主權意識崛起，也是推動社群發展的重要力量。主權意識的崛起首先是基于人的素質提升，從無知個體到知識型個體的轉變，這是一個劃時代的轉變，知識型個體最大的特征是具備很強的主觀性，他們不再人云亦云、隨波逐流、從眾跟隨，而是具備了自我的判斷力和主權性，由此為社群的產生提供了天然的土壤。

    社會意識形態、互聯網技術、個體主權崛起共同推動了人與人之間群居方式的改變，從而推動了社群的出現和發展。

    三、社群營銷是營銷發展到這個階段的一輪新趨勢，具有很強的時代性

    為什么當下會把社群營銷放在一個比較重要的位置，這其實帶有很強的時代性。歷史上任何一次營銷突破和革新都是和時代有關。因為營銷之所以要變，是因為時代變了。

    首先，大的社會環境催生了社群的出現，他打破了原來固有的人與人之間的集結形式，群分的形式發生了革命性的變化，從現實空間進入到虛擬空間，從基于地理位置的群分到基于興趣愛好，甚至是價值觀的群分，這種新的變化，直接帶來的是營銷環境的重大變化。

    其次，從營銷發展的階段論角度，整個營銷已經從渠道驅動進入到消費者驅動，渠道的推動效果日漸式微，消費者拉動成為營銷的新焦點，而營銷面對的消費者其實是社會中的所有個體，不管他們以何種形式集結在一起，社群中的每個人從營銷的角度而言都是消費者。消費者集結方式的改變直接影響到企業影響消費者的方式。

    其三，從需求和競爭的角度，整個營銷已經真正進入到一個全新的細分時代，過往通吃的策略已經很難湊效，當下很多品牌應該采取切割策略，不是要整個蛋糕而是切一塊蛋糕，這就需要對消費群體進行細化和分類，而社群本身就是一種客觀存在的群體細分。而且社群的這種人群細分，更精準、粘性也更強。

    綜合以上而言，社會的變化推動了營銷環境的變化，營銷環境的變化又推動了企業營銷手段的變化。正是因為如此，社群營銷成為營銷新手段。

    四、社群營銷看上去很美，做起來很難，做好了很牛

    社群營銷之所以說看上去很美，是因為從理論的角度而言，他符合所有的商業邏輯推理，就是說從理論的角度而言，這條路是完全可以走通的，而且還是一條很不錯的路。

    之所以說做起來很難，是因為：其一，目前社群營銷尚在探索階段，很多工作還在摸索，其二，做與人有關系的工作其實最難，因為人自身具有能動性，不像蓋一棟房子、組裝一輛汽車，如何建立社群、如何進入社群、如何獲得認可，如何產生商業交易，每個環節要實現都很難，就如同做成一個千萬級粉絲的自媒體想起來很美，但做到卻非常難。

    為什么說做好了很牛，因為做好了就是直接抓住了C端，而且抓住的是一群人，同時這樣的一群人不是簡單拼湊的一群人，他們的粘性很強，消費的持續性也會很強。

    酒業如何做好社群營銷，其實沒有標準答案，也沒有唯一的答案。這就如同當年如何做好團購一般。方法其實很多，如同八仙過海各顯神通。成功的方法不盡相同，但失敗的原因通常卻非常相似，所以，與其說如何做好，倒不如說一說如何就會做不好，一些基本的原則還是很重要的。

    原則一，真正尊重消費者，從消費者角度出發。當下以社群的形式集結在一起的人他們具有較強的精英標簽，要求相對也較高，因此，酒企做社群如果過分專注于營銷技巧，而不是從內心真正尊重消費者，那么將很難融入社群，更談不上去影響他們。

    原則二，構建適合社群消費的產品體系。企業進行社群營銷是基于達成商業目的，如何影響社群中的社員，如何讓社員接受產品是社群營銷的前提，所以，社群營銷不同于團購營銷，僅靠關系是不行的，產品是否能讓社群接受和喜歡很關鍵。

    原則三，匹配適合的組織和人才。這讓我想起了前些年的團購營銷，很多酒企看別人做的好很是羨慕，但自己就是做不出好結果，后來發現其中有一個重要的原因就是負責團購的組織和人才不匹配，擅長做流暢的銷售人員來做團購渠道肯定大部分是做不好的，因為兩個渠道對人的要求不同，做社群也是如此，組織和人才匹配很重要。

    原則四，要有持久戰的準備，要有耐心。任何一個新渠道和新模式的構建都是不可能一蹴而就的。社群其實也是一個渠道，所以，對于從零開始的企業，一定要做好持久戰的準備，先做好基礎工作，循序漸進，切不可拔苗助長，否則必將適得其反。現在國家倡導的工匠精神，其背后其實就是說明很多人、很多企業急功近利，耐心不夠。所以，做社群耐心很寶貴。

    原則五，要建立一套標準和體系，不能搞散打。企業要真正想把社群營銷做好，需要從長計議，針對社群營銷建立標準和作業體系，先試錯后固化，在嘗試中前行，持續完善和優化，只有如此社群營銷才有可能成為企業的營銷競爭力，才具備持久性，否則想到哪做到哪，必將成不了氣候。

    酒業已經進入到消費者驅動時代，這是需要認清的一個基本營銷形勢，因此過去的團購也罷，現在的社群也好，其本質是一樣的，就是圍繞消費者做工作，圍繞人做工作，培育核心消費者，其運作的原理基本相同。以前是做單位，現在是做社群，單位有大小，社群也有大小，以前是做領導，現在是做社員，其核心都是培育有影響力的意見領袖，以實現帶動市場的商業目的。

    時代已經改變，還在繼續改變，需要酒企與時俱進，社群營銷是當下核心消費者培育比較有效的營銷手段之一，運作得當必將會成為酒業增長的新動力。

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