中國(guó)營(yíng)銷對(duì)世界營(yíng)銷的豐富，就是誕生了一些有中國(guó)特色的營(yíng)銷詞匯，在西方國(guó)家的教科書上找不到的營(yíng)銷詞匯。

    在《中國(guó)式營(yíng)銷》一書中，我與金煥民老師把中國(guó)式營(yíng)銷的核心元素總結(jié)為幾個(gè)關(guān)鍵詞匯：交互營(yíng)銷、機(jī)遇、銷量、渠道、促銷、導(dǎo)購(gòu)、策劃、推銷、產(chǎn)品。

    不是說中國(guó)營(yíng)銷只關(guān)注這9個(gè)詞匯，而是這幾個(gè)詞匯很中國(guó)化，甚至已經(jīng)不是西方教科書中所表達(dá)的本義。

    正是因?yàn)橛羞@些特殊的營(yíng)銷詞匯，我們發(fā)現(xiàn)即使在大學(xué)里營(yíng)銷學(xué)得很好的學(xué)生，到了一線也束手無策，因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)銷不按西方教科書的套路出牌。

    其他還有一些中國(guó)專有化的詞匯，如鋪貨、深度分銷、終端攔截、終端推廣、理貨、二批、占倉(cāng)等。這些詞在中國(guó)營(yíng)銷的某個(gè)階段曾經(jīng)非常重要，但隨著中國(guó)營(yíng)銷的成熟，正在逐步退出。當(dāng)然，在不同的市場(chǎng)退出速度是不一樣的。

    深度分銷

    中國(guó)曾經(jīng)經(jīng)歷過“品牌驅(qū)動(dòng)”還是“渠道驅(qū)動(dòng)”之爭(zhēng)，實(shí)際上，中國(guó)成功的企業(yè)，口里喊的是品牌，做的卻是渠道。因?yàn)榧兇獾钠雌放疲瑧{什么拼得過跨國(guó)公司？

    渠道驅(qū)動(dòng)，經(jīng)典的做法就是深度分銷。因?yàn)橹袊?guó)零售終端“小而散”，只有深度分銷能夠解決直過終端，接近消費(fèi)者。

    憑什么中國(guó)企業(yè)能夠做深度分銷，而跨國(guó)公司很難？

    因?yàn)樯疃确咒N說白了就是“渠道人海戰(zhàn)術(shù)”。在中國(guó)做得較好的快消品跨國(guó)公司，如寶潔、可口可樂，實(shí)際上也在做深度分銷，但整體來說，跨國(guó)公司一方面憑借品牌力，對(duì)深度分銷需求量不那么強(qiáng)烈。

    另一方面，深度分銷是人海戰(zhàn)術(shù)，跨國(guó)公司的人力成本很貴，做不起。即使是深度分銷做得好的本土企業(yè)，也是“進(jìn)一步，退半步”，否則真的做不起。

    其實(shí)，深度分銷起作用有三大前提：一是有足夠的增量空間，增量能夠彌補(bǔ)費(fèi)用的增長(zhǎng)；二是渠道有下沉空間；三是人力費(fèi)用足夠低。

    現(xiàn)在看來，深度分銷的三大前提基本沒有了，再加上行業(yè)封頂，企業(yè)的精力不在深度分銷上，而是大力度的促銷上。

    “二批”和“省代”的回潮，可以看作是深度分銷終結(jié)的標(biāo)志。大企業(yè)已經(jīng)不需要做深度分銷了，小企業(yè)也沒有能力做深度分銷了。

    打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷做不下去了，但隨著SaaS系統(tǒng)和B端電商的普及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)深度分銷的目的。從此，打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷真的要從中國(guó)營(yíng)銷詞典中消失了。當(dāng)然，現(xiàn)在仍然有少數(shù)企業(yè)在堅(jiān)持，但已經(jīng)不是主流了。

    鋪貨

    鋪貨這個(gè)詞曾經(jīng)非常關(guān)鍵，企業(yè)的考核中經(jīng)常有“鋪貨率”之說，新品上市，是一定要鋪貨的。可口可樂、綠箭等品牌，非常自豪于它們的鋪貨率在全國(guó)是最高的。

    不論是品牌產(chǎn)品還是非品牌產(chǎn)品，只要把貨鋪下去，就有銷量。所以，當(dāng)時(shí)的銷售邏輯是：產(chǎn)品→渠道（鋪貨）→消費(fèi)者。

    直到現(xiàn)在，鋪貨仍然是企業(yè)的重要工作。

    最近的一些案例，可能讓熱衷鋪貨的人非常沮喪。在產(chǎn)品提擋升級(jí)過程中，發(fā)現(xiàn)新一代產(chǎn)品不再符合原來的鋪貨邏輯。比如，鋪貨很好的恒大冰泉，就出現(xiàn)很大問題。

    過去，有一個(gè)時(shí)期基本上是鋪貨就能賣，我覺得有兩個(gè)前提：

    一是當(dāng)時(shí)的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”（品質(zhì)到底限，價(jià)格到底），差距不大，只要符合兩個(gè)條件就基本能賣：就是見到（鋪貨），推廣活動(dòng)（促銷）。

    二是鋪貨初期一般有足夠的政策，新品能夠成為終端的“首推產(chǎn)品”（高毛利產(chǎn)品），終端愿意向消費(fèi)者推薦，而且推薦成功率極高。

    鋪貨效果變差，是現(xiàn)在廠家推新品面臨的極大難題。我認(rèn)為有三個(gè)重要原因：

    一是主流換擋的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受新品變得困難。因?yàn)橹髁鲹Q擋的產(chǎn)品，目前不是主流，而是未來的主流，目前是細(xì)分產(chǎn)品，不是所有終端都能夠賣得動(dòng)，也不是終端地推薦都有效；

    二是隨著終端超市化，終端主動(dòng)推薦少了，用利潤(rùn)解決“首推產(chǎn)品”不靈了；

    三是互聯(lián)網(wǎng)傳播誕生了新的推廣方法，比鋪貨加推廣更有效。

    廠家推新品，原來習(xí)慣于“空中廣告”+“地面鋪貨”+“終端促銷”，這套曾經(jīng)非常有效的方法，現(xiàn)在不靈了。

    我不是說鋪貨這個(gè)概念不存在了，而是講通過鋪貨推廣新品的方法不靈了。當(dāng)然，產(chǎn)品要賣出去，肯定是需要鋪貨的，終端沒貨，產(chǎn)品怎么賣出去？

    未來的新品推廣，我覺得可能會(huì)倒過來：先推廣，再鋪貨。鋪貨雖在，但邏輯變了。

    終端攔截和終端推廣

    終端攔截和終端推廣，絕對(duì)是中國(guó)特色。這種以終端干擾消費(fèi)者的方式，竟然能夠大行其道，并讓零售業(yè)國(guó)際巨頭們接受，可見中國(guó)市場(chǎng)改變世界規(guī)則的力量有多么強(qiáng)大。

    終端攔截和終端推廣，也是基于人海戰(zhàn)術(shù)的中式營(yíng)銷。以后，凡是基于人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷手段，可能都會(huì)逐步萎縮乃至消失。

    終端攔截和終端推廣有效，說明什么？說明消費(fèi)者很容易被改變。在“雙低產(chǎn)品”作為主流產(chǎn)品的年月，不同品牌廠家的產(chǎn)品差異確實(shí)不夠大，消費(fèi)者也容易受促銷等政策誘惑。

    隨著主流換擋，這種情形要發(fā)生改變了，越是高端消費(fèi)者，越不容易受政策誘導(dǎo)，越是有自己的消費(fèi)理解。

    更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)介入營(yíng)銷，出現(xiàn)了新的社會(huì)化營(yíng)銷的推廣方式，幾乎完全改變了過去依賴人海戰(zhàn)術(shù)搞終端攔截和終端推廣的邏輯，而且非常有效。

    理貨

    理貨曾經(jīng)是一個(gè)營(yíng)銷工種，有人專司理貨。理貨現(xiàn)在仍然存在，而且短期內(nèi)還有加強(qiáng)之勢(shì)。我判斷，這項(xiàng)工作也將逐步退出。

    理貨的理念，源于排面越大，銷量越大。正如“銷量是擠出來的”理念一樣，銷量也是排面擠出來的。

    中國(guó)的理貨，其實(shí)是惡意干擾對(duì)方。把競(jìng)品排面壓縮，把自己的排面擴(kuò)大。競(jìng)品反過來也這么做。其實(shí)是惡意競(jìng)爭(zhēng)。

    從商家的贏利邏輯講，某個(gè)廠家銷量最大化的陳列，其實(shí)對(duì)商家是不利的。可惜，中國(guó)的商家意識(shí)到這個(gè)問題的不多，反而以收取陳列費(fèi)的名義在做損害商家利潤(rùn)的事。

    理貨，看似商家利用了廠家的勞動(dòng)力，自以為得意，其實(shí)不知道真正的受害者是自己。因?yàn)閷?duì)廠家有利的事，不一定對(duì)消費(fèi)者有利，不一定對(duì)商家有利。

    當(dāng)然，理貨逐步退出，還不是因?yàn)樯鲜鲈颉Ｎ艺J(rèn)為核心原因有兩個(gè)：

    一是訪銷逐步替代車銷，甚至將來新的營(yíng)銷方式代替訪銷，順帶做訪銷的人沒有了；

    二是隨著人力費(fèi)用的提高，理貨這項(xiàng)高度依賴人海戰(zhàn)術(shù)的方法做不下去了。

    當(dāng)然，這也需要一個(gè)過程。

    占倉(cāng)

    最近兩年，以促銷的名義，行渠道占倉(cāng)之實(shí)，正大行其道，我憑什么說占倉(cāng)將會(huì)消失呢？

    我認(rèn)為這恰恰是占倉(cāng)最后的瘋狂。

    渠道促銷，然后占倉(cāng)，爭(zhēng)奪渠道資金、擠占對(duì)手。這是促銷占倉(cāng)最初的目的，而且早期做得好的，確實(shí)達(dá)到了目的。

    最近我發(fā)現(xiàn)，所有的占倉(cāng)其實(shí)正在害了廠商自己。舉個(gè)例子，現(xiàn)在短保產(chǎn)品的廠家和經(jīng)銷商，有大量時(shí)間用于處理臨期品。

    為什么會(huì)出現(xiàn)大量臨期品呢？

    這就是占倉(cāng)的結(jié)果，用大力度的政策把產(chǎn)品壓到渠道，然而渠道消化不了，廠商無奈，只好收回臨期品。如果不回收，問題更嚴(yán)重。

    占倉(cāng)過程中，廠商做了兩個(gè)無用功：一是占倉(cāng)是無用功；二是回收臨期品是無用功。其實(shí)，大量的臨期品正是占倉(cāng)的結(jié)果。

    過去要占倉(cāng)，源于一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的認(rèn)知：銷量是擠出來的。在行業(yè)增長(zhǎng)的年月，這個(gè)道理是成立的。然而，在行業(yè)封頂?shù)臅r(shí)代，這個(gè)道理并不成立。

    占倉(cāng)的完全消失，或許需要時(shí)日，但從邏輯上講，它已經(jīng)進(jìn)入最后的瘋狂。

    未來不占倉(cāng)了，營(yíng)銷怎么做？現(xiàn)在正在推行的區(qū)域“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”，我覺得幾年后會(huì)大行其道，隨時(shí)保證終端有貨，只要保證終端有貨賣就行。以最小量的資金，做最大的銷量，這是未來配送的目標(biāo)。

    我現(xiàn)在講的那些即將從中國(guó)營(yíng)銷詞典消失的詞匯，并不是說它們現(xiàn)在已經(jīng)消失。如果真的已經(jīng)消失，我也不會(huì)講了。我講他們消失，只是代表了一種趨勢(shì)。如果這些詞匯在你的公司或工作中已經(jīng)消失了，說明你在告別落后。

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