都是銷量下滑惹的禍

    不得不承認，這兩三年傳統企業的營銷節奏被打亂了，是不正常的。

    營銷節奏被打亂，主要有兩大原因：一是面對互聯網，特別是電商，無所適從；二是面對銷量持續下滑，應對失當。

    最近兩三年，傳統企業的銷量一直在下滑。這是多數企業從未經歷過的，企業的營銷節奏就是為此被打亂的。

    營銷節奏被打亂的一個表現就是：正常的營銷工作沒有了，大家都在做不正常的工作，結果造成營銷工作的惡性循環。

    應急反應，節奏亂

    一個人，一個企業，面對突發狀況，會有應急反應。因為沒有預案，沒有經歷，只能是應急反應。

    多數應急反應是本能的，不是專業的，本能的反應就是自我保護，這是人的本能。行業銷量突然下滑，就在企業的預料之外。

    應急反應不奇怪，奇怪的是過去兩三年一直處在應急反應之中。

    中國企業過去一直處在增長之中，企業的差別是增長率的高低之別，因為行業是增長的。

    然而，2014年多數傳統企業，特別是快消品企業，突發狀況：幾乎所有企業銷量都在下滑。這是前所未有的現象，包括部分前幾年增長勢頭不錯的小行業，也突然陷入下滑狀態。

    2014年是下滑的，2015年還是下滑的，2016年還有很多企業也是下滑的，這確實是前所未有。

    如果說以前只有行業做得較差的企業銷量下滑的話，那么這一輪下滑的特點是行業龍頭企業普遍下滑。

    這算不算突發狀況？這是不是在預料之外?也許有些行業研究做得好的企業有心理準備，相信多數企業是沒有心理準備的。

    沒有心理準備，但銷量確實下滑了，于是，多數企業進入了“應急狀態”：保銷量。

    企業的正常營銷節奏，就被保銷量打亂了。

    從“做增量”到“保存量”

    也許從現在看，2014年的銷量下滑是正常的，但當時一定不會這么認為，很大可能是因為不知道是行業在下滑，通常會認為只是自己在下滑。

    要知道，過去的營銷節奏是做銷量，其實質是“做增量”。既然是“做增量”，就一定是與增量相關的工作。

    我過去就一直提倡，業務員一定要做“與銷量增長相關”的工作，過程考核也與此有關。銷量下滑后就要“保銷量”，其實質是“保存量”。

    從“做增量”到突然進入“保存量”，營銷節奏肯定被打亂了。更可怕的是，企業這樣做其實是無意識的，因為應急反應本身就是無意識的，否則怎么說是本能反應呢？

    惡性循環的“保存量”

    銷量下滑了，短期內怎么“保存量”？做過銷售的人都不陌生，一定是所謂的“促銷”，利用促銷政策壓貨、占倉。營銷界過去有一個說法：沒有完不成的銷量，只有完不成銷量的政策。

    有了促銷政策，渠道短期內是可以壓貨的。貨壓下去了，會給人一個錯覺：銷量是擠出來的。過去壓貨，其實就是一直奉行這個理念：擠銷量。

    哪知此輪下滑不同以往，就是銷量竟然擠不出來了。于是，惡性循環開始了：因為壓下去的貨消化不了，于是大量“臨期品”要求退貨，“短保產品”尤其嚴重。不退貨肯定不行，因為如果不退貨，下輪壓貨也無用了。

    前期做“壓貨”，后來再處理壓貨的問題（臨期品）。營銷隊伍的時間和工作就被消耗在這兩項工作上了，因為這兩項工作是壓倒一切的工作。別的工作可以不做，“壓貨”保銷量一定要做，處理“臨期品”工作不得不做。這還只是第一個惡性循環。

    因為壓貨越來越難，只有出臺更大的政策，通常是“坎級政策”。“坎級政策”的坎級越大，壓貨越多。但是，坎級政策也意味著小終端得不到政策，反而是那些“二批”能夠吸納政策。

    于是，第二個惡性循環開始了：坎級政策越大，能夠得到政策的小終端越少，最后做“二批”代替了曾經流行的“深度分銷”，企業的終端覆蓋率下降，反過來又影響了銷量。

    我之所以提出“營銷節奏”被打亂，就是因為很多企業陷入了上述兩個惡性循環難以自拔。

    跳出惡性循環，回歸正常節奏

    2014年，銷量下滑，人們認為不正常。這是正常的反應，“保存量”沒錯。

    2015年，銷量繼續下滑，很多人還認為不正常。這也屬正常反應。不過，已經有企業意識到這個問題了。

    2016年，已經有更多的企業意識到，銷量下滑是正常的，過去的應急反應才是不正常的。有的企業開始調整了，而且有些調整得還不錯。

    企業完全放棄“保存量”肯定不行，因為對手還在壓貨。

    回歸正常，也不是回歸到原來的狀態，因為增量幾乎已經不可能。

    回歸正常，一定要弄清楚：以后的正常營銷是什么？

    如果不談互聯網，我認為以后的正常營銷在于如何推廣中高端產品，實現主流換擋，結構調整。

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