隨著我國居民生活水平的上升，冷鏈食品需求也大大增加。根據中國電子商務研究中心的統計，2014年中國生鮮電子商務市場規模約為225億，尼爾森也預測，未來3年中國生鮮電子商務市場將呈現快速爆發式增長，2017年有望超過1000億規模，并在2018年站上1500億的高峰。

    另有數據顯示，2014年我國冷鏈需求市場規模進一步增加，達到11200萬噸左右，較2013年增長了近22%，地域范圍依然集中在中東部發達地區，如北京、天津、大連、山東、廣東等。2014年全國冷庫總量達到3320萬噸，折合8300萬立方米，與2013年2411萬噸相比增長36.9%。由于“21世紀海上絲綢之路”等政策效應的推動，成都、云南等地的冷鏈設備需求市場明顯增加，在2014年吸引了近60億元的投入。近年，冷鏈基礎設施投入也在繼續加大。

    業內人士分析認為，伴隨消費模式升級、新型城鎮化建設的推進，作為物流行業中進入壁壘較高且市場空間巨大的一個領域，冷鏈物流成為電商、物流企業搶占的高地。但由于生鮮冷鏈的投資大，運營成本高，在途損耗大，也有很多物流企業不愿過深涉足生鮮商品的物流配送。

    另一方面，需求存在，但并不一定都能變成訂單。京東生鮮事業部總裁王笑松在接受記者采訪時表示：“顧客并不是不需要購買生鮮產品，而是需要你給用戶一個理由，為什么在網上買生鮮。改變現狀的唯一途徑就是讓用戶對你賣的生鮮產生信任。產生信任的方法就是，說的跟做的一樣，或者做的比說的還要好。這樣，消費者才會信任你。如果你光會營銷、光會說，而你做得不好，那不會長久，尤其是生鮮產品。當用戶發現第一次購買不好的時候怎么會有第二次購買？”王笑松非常認可劉強東說的一句話：我們不希望賣得越多，客戶得罪得越多，這個商業模式是沒有任何價值的。王笑松說：“這也是我為什么接手生鮮事業部之后四個多月都沒有特別大動作的原因，因為我覺得更多的還是要先做的更好一些，要把基礎打牢。”看來，只有好的產品，好的消費體驗，讓消費者對電商產生信任，才能拉住消費者。另外，為保證極致的消費體驗，在生鮮電商領域，京東擁有客戶訂單時效承諾的系統。當消費者下單時，不僅可以選擇自己需要的收貨時間，還可以選擇自提取貨、貨到付款等配送方式。就像24小時送達使消費者習慣馬上收貨一樣，京東又慣出消費者一個自由選擇收貨的“毛病”。對于其他生鮮電商來說，如果想黏住這些客戶，也只有接著“慣”。

    也有人認為，新鮮冷凍食品的需求在日益增加，巨大的市場需求和有限的供應造成市場缺口。生鮮電商是國內電子商務市場僅剩的一塊肥肉，有遠識的商業人士決不能放過這個機會。冷鏈物流市場商機無限。

    的確，食品生鮮電商很熱鬧。主攻最后一公里的O2O生鮮電商愛鮮蜂獲得了C輪7000萬美金的投資；水果電商天天果園也在謀劃生鮮、食品的全品類擴張；中糧集團旗下食品電商我買網也獲得2.2億美元C輪融資，計劃加強在沿海城市的布局，原來冷鏈主要配送范圍集中在北上廣深等8大城市，今年將擴張到50個。而京東生鮮已與34個海外行業協會建立聯系，洽談20多個國家的地標性生鮮產品，與9個國家駐華使館達成戰略合作，接觸海外原產地供應商超過197家；與國內各區域特色產品進行深度合作，推出了煙臺大櫻桃、查干湖魚、陽澄湖大閘蟹、澳洲進口安格斯活牛等一系列明星產品。

    有數據顯示，目前國內農產品電商接近4000家，其中僅有1%盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平，總體上95%都在賠。物流費是生鮮盈利最大的殺手，保鮮損耗和配送難度也是生鮮成功最大的殺手，生鮮的供應鏈、配送難度很大。

    前騰訊、京東戰略分析師李成東曾表示，國內并非沒有盈利的生鮮電商，沱沱工社已然盈利，易果網和天天果園基本能打平。而大型電商沒有盈利，但是他們發展很快，雖有虧損，卻有資本進來，經營可以持續。也有業內人士透露，京東和淘寶等都有一批店主在賺錢，這些從業者往往是依托于產地，采購成本可控，不像大型電商還要投建物流鏈條，各方面成本可控。中小型生鮮的盈利反而簡單，做單品、或者少數品類有些優勢。

    順豐CEO王衛則選擇從快遞跨界到生鮮電商，在他看來，順豐快遞選擇做生鮮電商有著其他任何平臺所不具備的優勢。首先，順豐擁有國內最龐大的快遞大軍，而順豐的快遞服務在國內所有的快遞公司當中也是最受用戶認可的。生鮮電商是一個對快遞要求非常高的領域，而這個恰恰是順豐的優勢所在。順豐優選做生鮮電商自營，在供應鏈管理方面面臨的挑戰非常之高。如何保證平臺能夠實時供應新鮮、上好的生鮮產品需要與全國各地很多農場、水果蔬菜批發市場達成緊密的合作，這都是考驗。

    沱沱公社最大的優勢是有自己的農場，所以在食品安全問題上他們有絕對的信心，而且生態果蔬也是消費者最喜歡也最愿意購買的。

    目前，國內的天貓、京東、蘇寧易購、一號店、亞馬遜等綜合電商平臺都已經開始涉足生鮮電商。京東自營生鮮還沒上線，就已在供應鏈和冷鏈物流上砸下了近百億資金。

    冷鏈物流是一個龐大的體系，各個環節都是決定這個供應鏈流暢運作的核心點，這也是大家都爭著做冷鏈的原因。京東今年1月成立生鮮事業部，與3C、家電等并列為京東第六大事業部，并調強將王笑松任生鮮事業部總裁，京東發力生鮮，由此開始。

    京東生鮮內部人士向記者透露，生鮮是京東全品類策略的戰略高地，也是處女地，生鮮要做大做強，冷鏈物流是前提，是基礎，是保障。冷鏈物流投資大、見效慢，光靠社會化物流是不行的。物流能力體現了京東的核心競爭力，物流三張網是京東的發展策略，其中挑戰最大的就是倉配一體化冷鏈網，這個網一旦建成，會將領先優勢繼續擴大，用戶體驗的提升也是指日可待。所以，王笑松認為，生鮮這個事值得干。

    記者了解到，國內冷鏈物流不完善也是京東自建生鮮冷鏈的一個因素。國內冷鏈基礎設備設施落后、分布不均、功能失衡，諸如肉類冷庫多，果蔬類冷庫少；冷凍庫多，保鮮庫少；城市冷庫多，農村冷庫少；經營性冷庫多，加工類冷庫少；土建式冷庫多，裝配式冷庫少；東部冷庫多，中西部冷庫少。京東做自營冷鏈物流，可以按需定制調整自己的冷鏈結構搭配，優化全冷鏈的架構體系。另外，國內冷鏈標準監管不完善，企業執行力度差，部分不良企業打著全程冷鏈的旗幟，卻執行間歇性供冷進行經營，以此降低冷鏈物流的成本。這也是京東做自營冷鏈的原因。

    5月18日，王笑松在2016京東品質狂歡節啟動發布儀式上接受記者采訪時表示:“京東現已建立一套標準化流程管理制度，通過資質預先核驗、供應商信用記錄調研、實地考察等多維度評審進行嚴格篩選。同時不斷復查，通過自主研發的質控系統及前端消費評價、客服回訪等形式，對產品進行不定期抽查，監控流通產品品質，以保證能持續提供給消費者最優質的產品。”產地直供是”吃好一點”的基礎，嚴抓品控則是”吃好一點”的有力保障。

    截至目前，京東生鮮冷鏈倉數量超過10個，全國超過3300個配送站，覆蓋北京、上海、天津等120多個城市。京東生鮮已涵蓋海產、水果、肉禽、蔬菜、蛋、速凍等諸多品類。

    業內人士分析認為，標準化管理的初見成效、冷鏈配送不斷提升的覆蓋率，將進一步夯實京東生鮮的差異化優勢。

    目前，國內生鮮電商還沒有非常成功的案例，也包括京東生鮮，大家都在摸索。所以，王笑松認為，能否把用戶的利益放在第一位，能否愿意沉下心來埋頭苦干，對京東生鮮來說比什么都重要。