戰略盤點四部曲  12-03

每到年關，很多企業最常做的事情是營銷業績核算、成果總結性的市場調查和取證，獎功罰過模式的團隊休整。其實，沐浴更衣，更應調理身心；掌舵劃船，更需洞悉水情。對于企業而言，盤點不應停留在表層和表象，而真正需要做的是徹底體檢、身心調理和內心反省，是深入到企業內在運作機理和靈魂的戰略反省。企業應立足企業運營核心和發展遠景，開啟新一輪的PDCA，按照戰略評估、戰略研討、戰略修訂和戰略布局的戰略盤點四部曲，為企業規劃更好的營銷戰略。

第一曲：戰略評估

戰略評估是指對照現有營銷戰略，從戰略機遇、戰略課題、戰略方向和核心競爭力四個方面對本年度的營銷歷程和未來營銷趨勢進行評估。
就戰略層面而言，從紛亂而混沌的市場發展現狀中洞悉長遠的趨勢，把握長遠的宏大機遇，這是企業真正決勝未來的重要開始。以汽車行業為例，豐田汽車公司很早就認識到石油資源的稀缺性，因此把汽車節油技術和小排量車型的研發置于戰略高度，投入巨大精力不斷研發。而早先的通用、克萊斯勒等汽車公司為了迎合當時美國民眾喜歡大排量汽車的消費特點，并未對汽車節油技術給予足夠重視。近30年來的汽車發展史告訴我們，每次世界石油危機發生的時候，也正是豐田品牌汽車大行其道之時，石油資源的日益減少和油價的不斷高企讓全世界的消費者越來越青睞于節油性能優異的車型。
最近，美國加利福尼亞汽車銷售協會公布的汽車銷量數據顯示，在2012年前三個季度，豐田汽車公司在全球領先的油電混合動力車型普銳斯一共在北美市場銷售了46380臺，已經成為重要的暢銷車型，在美國范圍內普銳斯的排名也已經上升到了第七位，成為最受歡迎的車型之一。而早在40年以前，豐田便開始了對混合動力系統的研究和開發。
由此可見，戰略性的市場機遇對于企業的長遠發展至關重要。任何企業都有必要在力所能及的范圍內拿出一定精力，致力于市場未來趨勢的研究和分析，為決勝未來提早加碼。
在把握戰略性市場機遇的同時，企業更有必要對戰略性的課題給予足夠重視。每個細分市場、每個品類都可能存在堅不可摧的游戲規則，企業和品牌尚未達到這些規則的方面就可能是不可忽視的戰略性課題。2012年4月10日，比亞迪在北京發布品質宣言，總裁王傳福在接受媒體采訪時坦言，在公司過去飛速發展的過程中，忽略了對車輛品質問題的管控，造成重大失誤，由此開始了以“品質、技術、責任”為核心的營銷戰略轉型。
基于以上案例，我們可以發現戰略方向與戰略機遇和課題存在緊密的關聯性。戰略機遇和課題就像是企業營銷戰略方向的兩個橫縱維度，過度偏離機遇或者課題可能都是不合適的。企業在年終做營銷戰略評估的時候，需要基于這些要素，對戰略發展方向進行梳理，確保整體航向的準確。而核心競爭力更像是營銷戰略方向的助推器。
我們以汽車行業為例，在通常情況下，品牌影響力越大，車型級別越高，市場需求總量可能越少，而利潤越高。反之亦然。越高端的汽車商品對品牌、技術、服務、品質等方面的需求越苛刻，而這每一項條件對于落后與稚嫩的中國汽車企業來說都是短時間內難以逾越的課題。多家車企在反復嘗試產品的高端突圍之后，才真正認識到市場的嚴酷和自身力量的薄弱，開始在戰略機遇與戰略課題之間尋求平衡點，調整戰略發展方向，并培育核心競爭力。
與國內大多數汽車企業進行高端突圍的做法不同，長城汽車選擇了聚焦戰略，在戰略機遇和戰略課題之間尋求切實可行的發展方向，專注于A級車市場和SUV市場。長城汽車董事長魏建軍曾表示：“一定要把各種資源聚焦，把一件事情做到極致，做到最好，這是中國的自主品牌車企的成功之路。”圍繞這樣的營銷戰略方向，長城汽車將自主研發的重點投入在SUV和A級轎車上，為這些車型搭載最先進的裝備，從而形成自己的核心競爭力體系。
當然，任何營銷戰略都是一種基于外部環境和自身實力作出的對未來的愿景。環境的變化和自身的變化難免會讓原先的營銷戰略不再適用。歷經一年的實際運作之后，每家企業都有必要對自己的現狀和原先的營銷戰略規劃進行全面核查與評估，在此基礎上匯總各方面情況，開展戰略研討。

第二曲：戰略研討

營銷戰略研討有兩方面的價值。其一是內部研討，達成共識。從企業整體經營的高度審視現有營銷戰略的適用情況，通過邀請企業高層和各部門核心人員開展研討，可以對先前評估中提煉出的重點問題進行驗證和深化，探求真因，達成內部共識。沒有內部共識，任何戰略的執行效率和效果勢必會大打折扣。其二是外部研討，尋求突破。企業基于現有營銷戰略的執行和改善，邀請行業專家、業務關聯企業的核心人員，甚至是核心客戶，開展頭腦風暴，以便能夠為營銷戰略提供更新的思維和更有效的落實方法。很多時候，從旁觀者的視角來看，也許能發現局內人看不到的問題和想不到的對策。
其實，對于常規的營銷戰略研討方式，可能很多人已經司空見慣，很多企業都在做或者曾經做過，包括專家研討會、核心團隊風暴會、定量調研、定性調研和深訪調研，甚至是聘請營銷咨詢公司等方式，但是效果往往參差不齊。究其原因，核心的問題常常是企業內部存在的真理精神與和諧精神之間的對抗結果嚴重失衡。
在任何一個企業中都可能同時存在兩種經常對立沖突的企業文化，即真理精神與和諧精神。真理精神講究實事求是，要求徹底搞明白事情的真相，然后按照真相的需求實施對策。秉持真理精神的人為了真理和真相，常常像伽利略一樣勇敢地捍衛自己的主張，甚至不惜放棄自己的權益。如今很多中國企業中，真理精神其實是比較稀缺的，“真理派”的員工更是寶貴的稀缺資源。中國品牌之所以軟弱，各種行業之所以頻頻爆出種種品質問題、服務問題，其根源正是營銷中的科學精神被過分“和諧”了。